Силки для клиента

Что делать руководителю консалтингового проекта Bud-tech.ru, чтобы увеличить выручку без больших затрат? Участники "Банка решений" советуют расставить приоритеты и взять на работу маркетолога.

Текст: Екатерина Сирина

Небольшая компания РиК оказывает консалтинговые услуги по бюджетированию, управленческому учету, стратегическому управлению и автоматизации этих процессов. Кроме того, она разрабатывает и продает соответствующие программные продукты, выпускает книги и методики на CD-дисках, проводит платные семинары. Все эти направления деятельности объединены в проект Bud-tech.ru, которым руководит Александр Карпов. Он же является автором выпускаемых РиК книг.

Bud-tech.ru существует с 2003 года, в 2007-м его оборот достиг 6 млн руб., но потом начал падать. Отчасти причиной стал кризис, но руководитель проекта полагает, что он сам мог допустить серьезные стратегические ошибки. Карпов не уделял должного внимания маркетингу и не занимался сайтом компании, рассчитывая, что каждое направление деятельности будет служить каналом продвижения для остальных. Основную же задачу по привлечению клиентов должны были, по его мнению, выполнять книги, в которых публиковалась реклама фирмы.

Сначала так оно и было, но со временем в России хорошей литературы по менеджменту стало больше, и продажи книг Карпова уменьшились. Снизилась и эффективность этого канала рекламы. Выручка от продажи книг и семинаров уменьшилась на 30% по сравнению с 2008 годом, спрос на консалтинг снизился в десять раз. Программные модули и CD-диски тоже продаются не так хорошо, как хотелось бы руководителю.

Наиболее рентабельным направлением для компании остаются семинары. Книги особой прибыли не приносят, хотя по-прежнему являются основным инструментом рекламы. Все другие каналы, которые пробовал Карпов, надежд не оправдали.

Как поднять эффективность старых каналов продвижения и найти новые? Как увеличить эффективность сайта? В свое время Карпов стал победителем нашего конкурса "Банк решений" (см. СФ N7/2003). Теперь он сам вынес свою проблему на рассмотрение участников совместного проекта СФ и сообщества менеджеров E-xecutive.ru. Из присланных решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.

Автор проблемы

Александр Карпов, руководитель проекта Bud-tech.ru, генеральный директор компании РиК:

— Наиболее высокую оценку я поставил решению Алексея Дмитриенко. Насколько я понял, он тоже занимается консалтингом, только в другой области. Согласен с ним, что самый лучший инструмент продаж в нашем бизнесе — личный контакт, в том числе с помощью телефонных звонков. Мы никогда не продавали консалтинг напрямую, считая, что за этой услугой обратятся те, кто уже купил наши книги и посетил семинары. Возможно, здесь мы неправы.

При этом Алексей на собственном опыте убедился в низкой эффективности офлайн-рекламы и так же, как и я, достаточно жестко высказывается о "профессионализме" услуг специалистов по SEO.

Мне импонируют решения Анны Мещеряковой и Тимофея Васильцова. Анкетирование клиентов, как предлагает Анна, мы делаем. Отдельные вопросы, которые она советует задавать, например, в какой форме было бы удобно с нами сотрудничать, возьмем на вооружение. Она также считает, что надо использовать рекомендации старых клиентов для привлечения новых. Мысль правильная, но мы пока не поняли, как ее реализовать технически. Мне понравились и предложения Анны по работе с рекламными материалами.

Тимофей Васильцов правильно подметил идею нашего сайта как независимого тематического портала, где при желании можно что-то купить, и дал дельные советы. Сайт критикуют многие участники, и я принимаю критику, лишь хочу отметить, что мы пока только опробуем этот инструмент.

Согласен с Дмитрием Одерихиным и другими авторами, которые рассуждают о том, что наши клиенты развиваются и с ними надо продолжать работать. Этот момент мы, возможно, упустили.

Спасибо всем участникам — полезных рекомендаций немало (хотя и не все люди внимательно читали кейс), но они не дадут существенного роста продаж. Алексей Дмитриенко подчеркивает, что легких путей в нашем бизнесе не найти. Я тоже так думаю и постепенно прихожу к выводу, что нужно искать инвестора или новую работу, оставив этот бизнес на время или навсегда.

Практик

Денис Степин, ведущий консультант компании Sitronics

— Согласен с коллегами в высокой оценке ответа Алексея Дмитриенко, правда, на мой взгляд, не все его хорошие мысли применимы к этому рынку. Главный совет — найти хорошего продавца — я бы тоже дал Александру Карпову, если он хочет продавать консалтинговые услуги. Рекомендации по рекламе, которые написали другие, хороши для укрепления имиджа, но продать консалтинг с помощью сувениров нельзя.

Многие участники "Банка решений" справедливо напоминают о том, что целевые аудитории продуктов компании различны, то есть нужны разные каналы продвижения. Возможно, книги и семинары покупают совсем не те, кому нужен консалтинг, а для продвижения первых вполне достаточно хорошо раскрученного сайта и интернет-магазина. Александру Карпову нужно понять, что же он все-таки продает в первую очередь — об этом пусть жестко, но весьма дельно пишет Александр Филимонихин. Автор проблемы оценил в его решении только литературное исполнение, я же поставил ему высокий балл.

Правильно себя позиционировать помогает формулирование миссии, и об этом тоже пишут участники "Банка решений". Компания c большим опытом обучения может выбрать "образовательную" миссию и таким способом зарабатывать деньги. Поэтому предложение Сергея Лапшина сконцентрироваться на одном приоритетном виде бизнеса, например на семинарах, развивая еще и дистанционное обучение, я признал лучшим.

Управленческий консалтинг неразрывно связан с рынком автоматизированных систем управления бизнесом. Но маленьким компаниям сложно выжить в конкуренции с крупными разработчиками ERP-систем. Западный опыт показывает, что мелких игроков просто скупают крупные, если те того стоят. Поэтому автор проблемы, возможно, прав в том, что надо искать инвестора, точнее, покупателя. Но для этого ему нужен лучший продукт на рынке, например лучшая по цене или функционалу система бюджетирования. Тогда усилия надо сосредоточить на продукте, направив сюда все имеющиеся ресурсы.

Консультант

Ольга Тимофеичева, исполнительный директор ГК Step by Step:

— У нас с коллегами возник большой разброс в оценках: те решения, которые понравились мне, часто не получали поддержки у других экспертов. Тем не менее считаю, что последовательные действия по налаживанию в компании маркетинговой работы могут переломить ситуацию. Наиболее высокие баллы я поставила авторам, которые подробно и четко описывают этапы такой деятельности. Среди них Елена Аредова, Тимофей Токарев, Сергей Лапшин. Татьяна Истомина дает рекомендации, которые дала бы автору проблемы и я: разработать систему прямых продаж, заняться сайтом, участвовать в профессиональных выставках и форумах, проводить семинары, работать со старыми клиентами, изучить рынок для того, чтобы настроить под него свои продукты и способы коммуникации.

Согласна с теми, кто считает, что обзванивать потенциальных клиентов нужно. Но сейчас создавать call-центр накладно, поэтому Александру, наверное, стоит обратиться к внешнему исполнителю либо нанять для выполнения этой задачи отдельного сотрудника.

Но продавать услугу должен профессионал, задача оператора — добиться встречи. Тимофей Васильцов пишет о необходимости хорошей "легенды" при осуществлении "холодных" звонков и предлагает сделать их целью приглашение на бесплатный семинар. Неплохая идея. С помощью call-центра можно создать и "горячую линию", о необходимости которой пишут многие авторы. Без консультирования потенциальных клиентов и технической поддержки существующих не может обойтись серьезный игрок рынка.

Поводов для критики сайта немало, но приятно, когда люди не просто критикуют, а предлагают конструктивные решения. Желание помочь я почувствовала в ответах Веры Башун и Тимофея Токарева. Вера подробно описывает и взаимодействие с компаниями малого и среднего бизнеса, не забывая упомянуть такие инструменты коммуникации, как PR и GR.

Понравилось также решение Геннадия Козаря, в том числе его предложение работать со студентами. Мы приглашаем студентов МГУ на практику, некоторые потом становятся нашими сотрудниками. Найти хорошего специалиста непросто, и стоит он немало. Проще вырастить человека в своей компании.

Александру обязательно нужен сотрудник или компания, которые возьмут на себя функции маркетинга.

Победитель

Алексей Дмитриенко, генеральный директор ООО "Хорошее решение" (Санкт-Петербург)

1. Не ищите легких путей! Нет ничего более эффективного, чем личный поиск клиентов путем названивания, убалтывания и почти насильственного уговаривания на встречу. PR в журналах, модульная реклама в печатных СМИ, баннеры и контекстная реклама в интернете, листовки, буклеты, календарики и прочий хлам — не работают.

2. Не тратьте деньги на то, что необъяснимо. Сайт у компании крайне неудобный и неинтересный. Нужно его упростить и поработать над текстами. Но консалтинг текстом не опишешь. Всякие предложения по оптимизации (SEO) — это "развод лохов на бабло". Рекомендую заниматься раскруткой сайта самостоятельно.

3. Предлагайте клиентам больше, чем они могут ожидать. Выдумайте осязаемые "халявные" сервисы и предлагайте их бесплатно потенциальным заказчикам.

Создать спрос на консалтинговые услуги в среде малого и среднего бизнеса равносильно прыжку на амбразуру в порыве психического припадка.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 21.09.2010. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 08.10.2010, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю - эффективность рекомендаций

по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.