Правильный выбор в ассортименте

Это просто крошечная выставка, так что даже удивительно, как столь небольшое количество экспонатов может аккумулировать такую концентрированную атмосферу довольства и, более того, приподнятости. То есть цели своей эти фотографии достигают — не то чтобы сразу возникает желание приобрести пылесос "Вихрь", но хочется подольше остаться в этом гармоничном мире, где округлым формам пылесоса вторят такие же формы его очаровательной хозяйки. Дон Дрейпер из сериала "Mad Men", строящий свой рекламный бизнес и рекламную философию хоть и на другой стороне Атлантики, но ровно в те годы, в которые наш соотечественник Михаил Трахман запечатлел девушку с пылесосом, похвалил бы эти фото: "Потому что, глядя на них, вы понимаете: все, что вы делаете,— правильно".

Этой максиме советские рекламные образы соответствуют чуть ли не больше, чем американские. В отличие от мира западной рекламы, где агентства, подобные тому, в котором работает Дрейпер, боролись с конкурентами за выживание, советская реклама удобно существовала внутри государственной монополии — примерно такой же, как на идеологию. Так что фотографии, образы, слоганы говорили только и именно о правильном выборе. Причем не о личном, но о правильном выборе вообще — сделанном раз и навсегда.

Это было искусство для искусства: знаменитое "Летайте самолетами "Аэрофлота"" по части смысловой наполненности мало отличалось от "Слава КПСС". Никакими другими самолетами летать не предлагалось, точно так же, как ничему другому не могла быть слава.

Нет, какой-то выбор все-таки имелся. Не по линии КПСС, конечно, а по линии "Аэрофлота" — можно было купить билет, а можно вовсе никуда не лететь. Но разве дело в этом? Разве о пошлой возможности приобрести рыбный деликатес говорит знаменитый хит Льва Бородулина, воспевающий нашу советскую черную икру? И тут даже не важно, насколько в 1959 году, когда эта реклама снималась, икра была доступна. Она все равно оставалась роскошью. И на этой фотографии она представлена именно нашей социалистической роскошью, которой здесь такой прекрасный, такой умиротворяющий избыток. Избыток блестящих жестянок со словом "caviar", уложенных в плотные ровные ряды — подобно снарядам на снимках "Все для победы!", которые от этой фотографии отделяет совсем немного лет. Избыток собственно икры, пухлым грибом вздымающейся над краями открытой банки, которую держит в руках радушная работница прилавка. Тут правильным оказывается все: и то, что ты живешь в этой стране, где обитают такие осетры и такие женщины. Или, если тебе не повезло и ты живешь в другом месте, что ты эту икру, да, покупаешь, приобщаясь тем самым к этому миру.

Серия Михаила Трахмана (вообще-то более всего знаменитого фотографиями Парада Победы и абсолютно сногсшибательной работой "Пленные гитлеровцы на Ходынском поле") — с тем самым пылесосом, электробритвой и сигаретами "Лайка" — и вовсе была рассчитана на "другое место". Она была заказана издательством Внешторга, которое выпускало рекламную продукцию для торговли за рубежом (с ним связывают относительный расцвет отечественного искусства рекламы в шестидесятые). Так что здесь уж речь в любом случае не о сугубо материальных, а именно о других ценностях. Советская реклама такого рода дежурным образом появлялась на международных выставках и прочих форумах, и задача была не расторговаться "Лайкой" в странах победившего Marlboro, а предъявить наличие у нас общечеловеческих ценностей — вроде любви к пухленьким особам с накрашенными ногтями. И с этой задачей советская реклама тоже справлялась более чем убедительно.

Кстати, насчет "Лайки" — на этой выставке имеется фотография, которая могла бы стать просто идеальной рекламой сигарет, куда более впечатляющей, чем в трахмановской серии. Это документальный снимок Якова Халипа "Алжир. Перекур" (1969). Там в слепящем свете, который возможен только на черно-белых снимках, прямо в кадр смотрят несколько местных жителей, закутанные в белые одежды по самый рот, так чтобы была возможность удержать в губах сигарету. Только курят они не "Лайку", а "Спутник".

ЦДХ, Фотогалерея имени братьев Люмьер, до 7 ноября