Корпоративный разговор
ля восстановления докризисных показателей выручки на нижегородском рынке корпоративной мобильной связи сотовые операторы активно заманивают абонентов конкурентов и продвигают дополнительные услуги. Однако ценовые войны и недостаточная восприимчивость корпоративных пользователей к мобильным и конвергентным решениям для бизнеса пока мешают операторам достичь своей цели. Как ожидают эксперты, в течение ближайшего года кардинально ситуация не изменится. Однако положительно на финансовых показателях компаний может сказаться растущий сверх установленных работодателем лимитов голосовой и интернет-трафик сотрудников.
По оценкам аналитиков iKS Consulting, корпоративные клиенты приносят операторам “большой тройки” всего 20% дохода. «Но если два года назад это были стабильные и уверенные 20%, то сейчас за них нужно „танцевать“ перед клиентом в два раза отчаяннее, чтобы попытаться компенсировать падение расходов на сотовую связь в крупных компаниях», — поясняет старший аналитик iKS Consulting Максим Савватин. Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин подсчитал, что падение доходов от корпоративных клиентов у сотовых операторов в 2009 году составило 25–30%. «Это было вполне ожидаемо: компании взялись за оптимизацию расходов и статьи затрат на телеком были порезаны в первую-вторую очереди», — рассказывает господин Муртазин.
Вместе с тем в этом году, как отмечает Эльдар Муртазин, когда пик кризиса был пройден, спрос на корпоративную мобильную связь начал восстанавливаться: «Сами сотрудники компаний стали выходить за пределы установленного для них лимита, а компании начали изучать дополнительные услуги операторов». По данным эксперта, сейчас в регионах лимит на одного сотрудника в компании не превышает 400 руб., линейному специалисту в среднем «кладут на счет» не больше 250–300 руб.
Развивая сети 3G, операторы «большой тройки» ожидали увеличения выручки от допуслуг по скоростной передаче данных: перейдя на связь «третьего» поколения, главы компаний могли бы проводить видеоконференции с сотрудниками по мобильному телефону, работать в защищенной корпоративной сети, рассылать письма, не находясь в офисе. Однако на деле это оказалось не так просто. «Среди корпоративных клиентов есть продвинутые с точки зрения использования новых технологий компании, однако при переговорах всех все равно больше интересуют наши голосовые услуги», — говорит директор центрального филиала ОАО «Мегафон» Андрей Еремкин. По его данным, сейчас активно растет доля доходов от предоставления услуг мобильного интернета. В общей структуре дохода от дополнительных услуг она уже занимает 25–30%. Но пока это обеспечивают не мобильные интернет-решения для бизнеса, а личное потребление интернет-трафика сотрудниками компаний. «Руководитель стремится обеспечить бесплатное внутрикорпоративное общение: зачислить на счет сотрудника 300 руб. и пусть он делает, что хочет», — признаются в одной из сотовых компаний. «При этом ARPU (объем выручки с одного абонента — «Ъ-Телеком») с корпоративного абонента стандартно ниже на 15–20%, чем c обычного потребителя», — отмечает господин Савватин. Исключение, по его словам, составляют абоненты, которые имеют безлимитные тарифы на сотовую связь. Это в первую очередь руководители компаний, их замы и начальники служб. Они активно используют полный комплекс услуг, предлагаемый оператором.
Однако говорить, что решения на базе 3G-сетей и конвергентные услуги мобильной и фиксированной связи совсем не пользуются спросом, было бы неправильно. По данным Mobile Research Group, пятая часть клиентов сотовых операторов относится к продвинутым пользователям.
«Крупные российские компании, а также государственные учреждения в последнее время проявляют повышенный интерес к инновационным телекоммуникационным сервисам», — рассказывает директор «МТС Поволжье» Андрей Ревков. Среди наиболее востребованных и перспективных решений такого рода он назвал телематические сервисы (М2М, от англ. machine-to-machine или mobile-to-machine), которые позволяют компаниям дистанционно контролировать работу оборудования, следить за перемещением транспорта и пр. Так, весной этого года МТС и «Татнефть» заключили соглашение, в рамках которого более 8 тыс. sim-карт МТС будут использоваться для передачи данных с датчиков, установленных на нефтедобывающем и другом технологическом оборудовании, напрямую в информационную систему компании. «По нашим консервативным оценкам, в течение ближайших пяти лет число пользователей M2M сервисов МТС в России превысит 3 млн», — отмечает Андрей Ревков.
Принципы работы с «продвинутыми» компаниями несколько отличаются, поскольку их задача не столько сэкономить, сколько действительно создать и внедрить работающее бизнес-решение. «Зачастую эти клиенты сами предлагают операторам нестандартные решения, требуют новых степеней защищенности для своих переговоров», — рассказывает директор нижегородского филиала ОАО «Вымпелком» (торговая марка «Билайн») Максим Чистяков. Собственно, решения за гранью стандартных услуг сотового оператора — еще одно направление работы с корпоративными клиентами и дополнительная возможность повысить выручку от их обслуживания. Как считает Эльдар Муртазин, именно такая категория абонентов сможет подтянуть до своего уровня остальных корпоративных клиентов. Тем более что список услуг расширяется постоянно: здесь не только фиксированная и мобильная связь, а также и навигационные решения, и услуги мобильного маркетинга.
По прогнозам экспертов, в ближайшее время нижегородский рынок ожидает бум федеральных партнерских программ сотовых операторов.
«В Москве уже традиционным становятся программы лояльности, реализуемые совместно с банками, турфирмами, спортклубами и т.д. Абоненту-старожилу, активному пользователю услуг, начисляются бонусы, которые можно обменивать на скидки у компаний-партнеров. Для переговоров с корпоративным сегментом это может стать весомым аргументом», — считает Максим Савватин. Хотя стоимость услуг оператора по-прежнему будет находиться в приоритете.
Рынок сотовой связи в Нижнем Новгороде всегда был особенным. В первую очередь из-за активного развития здесь «дочки» ОАО «Волгателеком» — ЗАО НСС. Присутствие на рынке сразу пяти сотовых операторов провоцировало и продолжает провоцировать периодические всплески ценовых войн между ними. Причем сразу на обоих фронтах — цены падали и для физических, и для юридических лиц. Катализатором снижения цен для первого сегмента была агрессивная маркетинговая политика Теле2, для корпоративного — устойчивые позиции НСС. В последнем случае, как считает Эльдар Муртазин, операторы большой тройки за три года добились значительных успехов: им удалось увести у НСС значительную долю абонентов компании. «Хотя рынок раскачивался крайне медленно. Опять же, скорее всего, срабатывал психологический фактор: многие предпочитали оставаться с местной компанией, несмотря ни на что», — добавляет аналитик. По словам Максима Чистякова, сегмент корпоративных клиентов очень «сложнораскачиваемый»: менеджеры могут вести переговоры с потенциальными клиентами и шесть месяцев, и даже год. «Цена, конечно, играет свою роль в переговорах, и, конечно, она всегда ниже, чем у конкурентов. Но потенциальных клиентов больше всего волнует смена номеров, и даже такие услуги, как рассылка sms-уведомлений, переадресация звонков, зачастую не могут повлиять на готовность руководителя менять свой номер», — рассказывает господин Чистяков. Может быть, это и к лучшему, рассуждают сотовые операторы: сейчас клиент, особенно крупный бизнес, более «усидчив».
Сложно представить, что произойдет с рынком, если можно будет менять сотового оператора без потери номера. Оценивать возможный масштаб войн за потребителя операторы пока не берутся, ведь рынок пока оправдал немного прогнозов: не случилось всплеска спроса на конвергентные услуги, не случилось локальной ценовой войны с Теле2 за корпоративный сегмент, которую все ожидали. «Оператор вышел на рынок корпоративной связи в 2009 году и сразу определил свою нишу — малый и средний бизнес, компании, в которых выбор поставщика услуг связи более свободен, — рассказывает региональный управляющий директор Теле2 Вячеслав Касымов. — Для операторов „большой тройки“ и НСС этот сегмент всегда был дополнительным, но не ключевым в работе на корпоративном рынке».
Программы лояльности у сотовых операторов, по большому счету, стандартные. Поздравления в праздники, партнерские вечеринки, личные встречи руководителей. «Инструменты привлечения корпоративных клиентов зависят от специфики деятельности компании, которой мы предлагаем свои услуги, — рассказывает Андрей Еремкин. — Здесь далеко не всегда играет роль, к какому бизнесу относится предприятие — к малому, среднему или крупному». По его словам, в первую очередь учитываются потребности клиента: одни нуждаются в удаленном доступе к документам, другие — в возможности создания контактного центра, третьим необходимо отслеживать перемещение транспорта. «Мы предлагаем клиенту выбрать услуги, которые помогут ему решать повседневные задачи легко и оптимизировать затраты», — заключает господин Еремкин. Андрей Ревков отмечает при этом, что помимо цены решающим фактором, в частности для руководителей небольших компаний, при принятии решения служит минимум формальностей при подключении к услугам корпоративной мобильной связи. Так, специально для малого бизнеса в МТС разработан универсальный коробочный продукт, который можно приобрести в розничной сети. «По сути, это корпоративный сервис, завернутый в удобную „розничную“ упаковку», — подчеркивает господин Ревков. Суть предложения такова: в комплект входят от трех и более sim-карт, мобильная связь между владельцами которых предоставляется со значительной скидкой. При этом представители малого бизнеса получают обслуживание в контактном центре для ключевых клиентов, а также выделенное обслуживание в розничной сети МТС. «Как раз сейчас мы создаем специальные зоны для обслуживания малых предпринимателей в наших салонах», — добавляет Андрей Ревков.
В течение ближайшего года, по мнению экспертов, операторы будут восстанавливать потерянную разницу в ARPU, контракты с корпоративными клиентами заметно не увеличатся в объемах, но сотрудники и дальше будут «разговаривать» сверх установленных лимитов. Встряску рынок получит после ввода постановлений о сохранении номеров при смене оператора. Тогда, как говорят в одной из сотовых компаний, будет действительно жарко.