Как в условиях массового падения спроса увеличить свою рыночную долю, рассказал руководитель компании "Volkswagen Коммерческие автомобили" Михаил Семенихин.
Рынок коммерческих автомобилей упал в прошлом году более чем на 40%. Какие меры принимал Volkswagen в этой ситуации?
Мы, в отличие от некоторых компаний, не проводим в России сверхагрессивную ценовую политику, которая, как правило, малоприбыльна или вообще неприбыльна, а значит, не может быть долгосрочной. Конечно, доля на рынке, как и количество проданных машин, крайне важный показатель. Но для нас не менее значимы такие ключевые параметры эффективности бизнеса, как доходность, оптимальные товарные запасы, сроки поставки автомобилей и запчастей, удовлетворенность клиентов нашей продукцией и уровнем сервиса. Наша ценовая политика не только решает задачи роста продаж, доли рынка и получения прибыли, но и в большей степени создает для клиентов долгосрочные преимущества. И это, на мой взгляд, правильно. Демпинговое снижение цен ради роста доли рынка и экономия на всем и вся могут привести, в частности, к замене квалифицированных сотрудников сервисных станций на малоквалифицированный персонал. Уверен, что такой близорукий подход едва ли понравится клиентам в долгосрочной перспективе. Удовольствие от дешевой покупки пройдет быстро, а неудовлетворение от ее некачественного сервисного обслуживания останется надолго.
Получается, что цены вы не снижали. Тогда чем вы привлекали покупателей?
Например, мы взяли на себя новые гарантийные обязательства перед клиентами. В рамках комплексной программы CarePort предоставляем бесплатную услугу — гарантию мобильности, которая включает технические консультации по телефону, службу эвакуации, выезд мобильной технической группы, подменный автомобиль, размещение в гостинице в случае, если автомобиль сломался далеко от места жительства владельца машины.
На мой взгляд, главным рычагом воздействия на покупателей должна быть не цена автомобиля как такового, а полная стоимость владения им (total cost of ownership). Под этим термином нужно понимать стоимость не только сервисного обслуживания, но и запасных частей, потребляемого топлива, обратного выкупа, страховки, время вынужденных простоев. Сегодня стоимость владения коммерческим автомобилем Volkswagen является одной из самых низких на рынке. Возьмем, например, страховку, включая полис по страхованию жизни. Для наших покупателей она составляет 4-4,5% цены автомобиля. В среднем по рынку это значение в два раза выше!
Сервис, безусловно, важная составляющая для привлечения новых клиентов. Но в кризис у многих ваших потенциальных партнеров — представителей среднего и малого бизнеса — возникли финансовые трудности, прежде всего со свободными денежными средствами. Как вы решали эту проблему?
Мы запустили, например, лизинговую программу. Она подразумевает финансовое решение напрямую от Volkswagen. Клиент, обращаясь к дилеру марки, получает комплексную помощь: индивидуально для него просчитывают размер платежа, который зависит от модели, комплектации, технического наполнения, определяют сроки длительности лизинговых программ (максимум три года). При этом клиенту не нужно собирать огромное количество документов и тратить свое время. Теперь заключить договор можно прямо в автосалоне — таким образом мы попытались максимально облегчить процесс.
Кроме лизинга мы предоставляем кредитную программу и услуги страхования. Все финансовые услуги нашей компании объединены в программу CarePort и предоставляются собственным подразделением концерна — "Фольксваген финансовые услуги Рус" совместно с банками-партнерами и страховыми компаниями-партнерами. В результате клиент получает лучший на рынке расширенный продукт (автомобиль + страхование / лизинг / кредит).
И какова реакция со стороны клиентов?
В летние месяцы наше подразделение продало больше автомобилей, чем за аналогичный период прошлого года. Значит, наши предложения оказались интересными для покупателей.
Вообще, можно сказать, что современный покупатель подходит к покупке автомобиля обдуманно и принимает во внимание все факторы. Автомобили Volkswagen выбирают, во-первых, за их надежность и долговечность. Во-вторых, мы постоянно пытаемся улучшить наши машины: новая линейка Т5, новые Amarok, Caddy — все модели марки сегодня обладают мощными двигателями, но являются при этом очень экономичными и экологичными. Кроме того, как я уже сказал, у нас чрезвычайно выгодные условия гарантийного обслуживания, а также полная стоимость владения автомобилем. Все эти факторы одинаково важны для нас.
Какую долю у вас занимают корпоративные клиенты?
Тут все зависит от конкретной модели автомобиля. Например, новый Multivan в основном используется корпоративными клиентами. Я бы сказал, что их доля составляет около 60% среди всех покупателей модели. А вот для Crafter этот показатель только 20%. Машина пользуется большой популярностью у физических лиц. Поэтому мы и предлагаем такую широкую гамму финансовых услуг, чтобы удовлетворить максимально широкий спектр покупателей.
Как, на ваш взгляд, будет меняться ситуация на рынке коммерческих автомобилей в России?
Рынок начал восстанавливаться. Скорее всего, через три-четыре года он достигнет докризисного уровня. Безусловно, сегмент легкого коммерческого транспорта упал гораздо глубже, чем сегмент легковых автомобилей. Произошло это потому, что большая часть наших клиентов — юридические лица и они наиболее остро реагируют на любые изменения рынка. По мере выхода из кризиса спрос на коммерческие автомобили начнет увеличиваться и смещаться в сторону иностранных марок, в том числе произведенных в России. Это обусловлено прежде всего высокой стоимостью таких машин на вторичном рынке. То есть наши клиенты имеют возможность выгодно перепродать технику после окончания лизинга или гарантийного обслуживания. Это неоспоримое преимущество именно автомобилей Volkswagen, поскольку их стоимость на вторичном рынке является самой высокой
За последнее время компания представила сразу несколько интересных новинок. Ожидаются ли еще премьеры от Volkswagen?
В ближайшее время мы ожидаем появления на российском рынке нового пикапа Amarok SingleCab с однорядной кабиной и увеличенной грузовой платформой, а также нового Caddy, который, мы уверены, станет не менее популярным, чем его предшественник.
Amarok — последняя премьера вашего подразделения. Между тем пикапы не слишком популярны в России. На кого рассчитан этот автомобиль?
Мы попытались соединить в Amarok мощь и утилитарность пикапа, а также индивидуальность и стиль имиджевого городского автомобиля. Это машина для активных и стильных людей. Спорт сейчас становится все более модным. Поэтому уверен, что у Amarok достаточный потенциал для того, чтобы в следующем году занять не менее 13-15% российского рынка пикапов.
Когда в 2011 году появится обновленная версия Amarok с короткой однорядной кабиной и увеличенной за счет этого грузовой платформой, такой автомобиль станет интересным предложением и для корпоративных клиентов. Благодаря рамной конструкции, позволяющей устанавливать различные спецкузова, на ее базе можно будет создать, к примеру, инкассаторский бронированный автомобиль или спецмашину для лесников и егерей.
И каковы ваши финансовые ожидания на конец года?
Пока можно уверенно сказать, что мы сумеем показать более высокие результаты, чем годом ранее. Но основное для нас — завершить год в плюсе не только ростом продаж, но и увеличением доходности, оптимизацией ресурсов, расширением предлагаемых услуг, товарного ассортимента, дилерской сети и, главное, дальнейшим ростом удовлетворенности и лояльности клиентов. Наш подход в организации бизнеса не ориентирован на выполнение сиюминутных задач, нас интересуют стратегические цели.