Спросите сегодня любого маркетолога о том, как надо продвигать бизнес в Интернете, и тут же услышите магические слова «поисковая оптимизация». Действительно, сегодня это один из самых важных методов интернет-маркетинга. С помощью поисковой оптимизации можно существенно повысить посещаемость сайта и, как следствие, продажи. А можно впустую потратить деньги – результат зависит от того, кто и каким образом будет продвигать ваш сайт.
А что оптимизировать?
Как правило, обычно под термином «поисковая оптимизация» понимают приведение сайта компании (или сайта, продающего продукт) в соответствие с алгоритмами поисковых машин. Благодаря этому сайт должен занимать первые места в результатх поиска по соответствующим запросам. На самом же деле, на наш взгляд, понятие шире. Ведь цель поисковой оптимизации – максимально повысить эффективность использования такого важного маркетингового канала, как поисковые системы. Вводя запрос, пользователь явным образом говорит о своей заинтересованности в конкретном товаре или услуге. Причем, он активно выражает свою заинтересованность именно в покупке – ведь он активно ищет необходимый продукт. Поисковая оптимизация позволяет продавцу воспользоваться плодами этой заинтересованности и превратить заинтересованного посетителя сайта в клиента.
Понятно, что сайту компании, торгующей микроволновыми печами, жизненно необходимо находиться как можно выше в результатах поиска по тем запросам, которые могут вводить пользователи – помимо «купить микроволновку», это может быть запрос «заказать на дом СВЧ-печь», «микроволновка с доставкой в москве», «микроволновая печь приобрести» и многие другие. Как правило, сама по себе необходимость поисковой оптимизации особых вопросов не вызывает. Основные сложности возникают при выборе схемы работы с оптимизаторами, поскольку есть ряд факторов, которые напрямую влияют на результаты продвижения.
Движение своими силами
В 2009 году компания «Ашманов и партнеры» и журнал «Практика интернет-маркетинга» провели любопытное исследование. Были опрошены представители четырех сотен компаний, заказывающих продвижение сайта в Интернете.
Выяснилось, что 90% рекламодателей в целом довольно результатами интернет-маркетинга за последний год. При этом в числе самых эффективных инструментов продвижения была названа именно поисковая оптимизация. Отметим, что печатные носители и наружная реклама были названы гораздо менее эффективными, чем интернет-инструменты.
В ходе исследования выяснилось, что заказчики выстраивают свою работу с интернет-маркетингом, включая и поисковую оптимизацию, по двум основным схемам:
- 32% опрошенных компаний с ежегодными рекламными бюджетами больше 10 млн. рублей и 56% рекламодателей с более скромными бюджетами задействуют только своего собственного специалиста по интернет-маркетингу;
- 29% крупных компаний и 18% небольших привлекает стороннего подрядчика.
Среди причин привлечения стороннего подрядчика назывались следующие: 37% небольших компаний сослались на недостаток опыта в интернет-маркетинге, тогда как 25% крупных отметили нехватку нужного персонала.
При этом 72% компаний планируют увеличить бюджет на интернет-маркетинг на следующий год. Планируя увеличивающиеся объемы работ, 67% крупных компаний отметили свое желание работать по схеме «подрядчик + собственный сотрудник», тогда как большинство небольших организаций - 42% - решили продвигаться в Интернете собственными силами.
Из всего этого можно сделать вывод, что, в той или иной мере, большинство компаний планирует привлекать собственных сотрудников к интернет-продвижению – и в первую очередь это касается поисковой оптимизации. Это решение выглядит достаточно логичным, но есть несколько моментов, которые необходимо учитывать.
Трудности оптимизации
Надо сказать, что для крупных компаний схема работы, при которой специалистов по продвижению контролирует штатный сотрудник отдела маркетинга, вполне логична. Во-первых, никто не застрахован от недобросовестных исполнителей: может получиться так, что договор по поисковой оптимизации с юридической точки зрения будет выполняться безупречно, но с нулевым эффектом для заказчика - вы не получите повышения продаж или увеличения конверсии посетителей в клиентов.
От такой ситуации в какой-то мере спасает изучение портфолио компании и ее репутации на рынке, но штатный специалист, отслеживающий ход поисковой оптимизации, повысит надежность работы в любом случае.
Вторая причина для привлечения штатного специалиста – необходимость постоянного согласования поискового продвижения с общей стратегией маркетинга компании. Поисковая оптимизация сайтов компании должна стать естественной частью ее развития. Мероприятия по оптимизации должны корректироваться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Скажем, компании, торгующей холодильниками, при появлении в ассортименте новой модели необходимо расширить список продвигаемых запросов – то есть слов, которые могут набрать пользователи, подбирающие себе холодильник, а также те, кто хочет узнать информацию о новинке. Решение этой задачи и непосредственное общение со специалистами по продвижениюв таком случае логично возложить на штатного специалиста компании, хорошо знающего ассортимент компании, позиционирование моделей, портрет потенциального потребителя и множество другой внутрикорпоративной информации.
При этом штатный специалист не обязан знать всех тонкостей поисковой оптимизации. Но он обязательно должен представлять основные механизмы, понятия и закономерности поисковой оптимизации, чтобы держать под контролем эффективность продвижения да и просто говорить с оптимизаторами на одном языке, уметь грамотно и доступно поставить задачу.
И тут выясняется главная проблема: как обучить такого специалиста и поддержать его профессиональный уровень? Эта проблема актуальна как для больших компаний, так и для небольших фирм, причем для вторых она еще острее: по данным исследования такие компании пытаются проводить поисковую оптимизацию с использованием внутренних ресурсов.
Где учить
Надежных рецептов три – это самообучение, обучение на специализированных семинарах и посещение конференций.
Самообучение – самый дешевый, на первый взгляд, способ «натаскать» своего специалиста. Изучая специализированные форумы, читая книги по выбранной тематике и почтовые рассылки (к примеру, рассылку «Продвижение сайта. Профессиональные советы экспертов», которая выпускается с 2003 года) специалист по оптимизации получит базовый набор знаний. Но знания эти будут неполными, отрывочными, а самое главное, бессистемными. Кроме того, опыт показывает, что таким образом самообразовывающийся сотрудник, кроме полезной информации, получает еще и множество ненужных, а то и вредных мифов, вроде секретных методов черных оптимизаторов. Результатом может оказаться прямой ущерб бизнесу, вплоть до исчезновения вашего сайта из поисковой выдачи.
Второй выход – посещение семинаров. Семинары особенно полезны для менеджеров интернет-проектов и маркетологов, поскольку на них даются ценные практические знания по поисковой оптимизации и всему, что касается работы с сайтом. Примером такого семинара может являться ««Продвижение сайтов в Интернете – теория и практика», регулярно проводимый компанией «Ашманов и партнеры».
Что касается самых глубоких знаний о поисковой оптимизации, то их можно получить лишь на профильных конференциях. Такие конференции, с одной стороны, позволяют многое узнать из докладов участников, а с другой – позволяют человеку пообщаться с профессионалами области в неформальной обстановке, узнать актуальные тенденции в интернет-маркетинге, получить консультацию. Также участие в конферепнциях помогает упорядочить полученные сведения, выстроить единую систему знаний, определив приоритеты и направления собственного развития.
Ближайшее крупное мероприятие, посвященное поисковой оптимизации – это конференция «Optimization-2010: Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете». Конференция пройдет 10-12 ноября 2010 года в Москве в Центре международной торговли.
Как раз для тех, кто хочет получить представление о том, что такое поисковая оптимизация, какова ее роль в современном маркетинге и какие методы интернет-маркетинга наиболее эффективны, в «нулевой» день конференции, 10 ноября, будут проведены семинары, где докладчики-практики познакомят слушаталей с основными инструментами и методами поискового продвижения.
На конференции с докладами выступят специалисты поисковых систем, ведущие специалисты-практики по поисковой оптимизации и интернет-маркетингу, эксперты по контекстной рекламе и рекламным кампаниям.
В числе докладчиков такие специалисты, как руководитель отдела веб-поиска компании «Яндекс» Александр Садовский, ведущий специалист департамента интернет-маркетинга, компании «Ашманов и партнеры» Андрей Иванов, руководитель отдела рекламных технологий компании «Яндекс» Евгений Ломизе, ведущий специалист отдела веб-поиска компании Google Александр Грушецкий, руководитель отдела маркетинга компании «Бегун» Евгений Рыжов, руководитель направления качества поиска компании Mail.Ru Андрей Калинин, директор по развитию «Текарт» Илья Никулин и другие.
Таким образом, конференция Optimization-2010 будет полезна как профессионалам, которым необходимо держать руку на пульсе поисковой оптимизации, так и сотрудникам компаний, заказывающим услуги поискового продвижения сайтов.
Более подробная информация об этом мероприятии доступна на официальном сайте конференции.
Выводы
Говоря о планах на 2010 год, большинство компаний, принявших участие в исследовании, отметило, что хотят либо оставить бюджет на продвижение в Интернете на прежнем уровне, либо увеличить на 10-30%. Об уменьшении бюджетов речь не идет. Это дает основания говорить о том, что рынок интернет-маркетинга, особенно поисковой оптимизации, продолжит свой рост. Снижающаяся эффективность многих оффлайновых рекламных площадок и каналов продвижения приведет к тому, что специалисам области придется переучиваться, получать новые знания о методах интернет-продвижения продуктов. Поэтому обучению специалистов в области поисковой оптимизации нужно уделять самое пристальное внимание – понимание перспектив интернет-маркетинга даст вам неоспоримые конкурентные преимущества.