Цирк, и не только

Генеральный директор Cirque du Soleil Rus Наталья Романова пытается увлечь россиян новым видом развлечений — на стыке цирка, театра и мюзикла. Пока ей приходится сражаться на двух фронтах: с одной стороны, убеждать монреальский офис в перспективности российского рынка, с другой — отечественных зрителей в том, что $100 за билет на шоу — нормальная цена.

Текст: Николай Гришин

На основе истории Cirque du Soleil Rus можно написать сценарий для очередного шоу канадского цирка. Персонажи — один колоритнее другого: основатель Cirque du Soleil и космический турист Ги Лалиберте, совладельцы Cirque du Soleil Rus отец и сын Джордж и Крег Кохоны. Джордж является основателем канадского McDonald's (в России работает подразделение как раз канадской компании), Крег — бывший вице-президент Coca-Cola в Европе, запускавший в 1992 году российское подразделение этой компании. И конечно, лирическая героиня — обаятельная высокая шатенка Наталья Романова, оставившая собственный бизнес ради поста гендиректора Cirque du Soleil Rus.

По жанру это могла бы быть, скорее всего, музыкальная комедия. Крег Кохон играет на саксофоне и даже создал в Монреале джаз-банд, а Ги Лалиберте музицирует на аккордеоне и умеет глотать огонь. В истории должен присутствовать русский национальный колорит: Лалиберте согласился привезти Cirque du Soleil в Россию лишь после того, как Кохоны повели его в Москве в баню и напоили там водкой. Будет в шоу и невероятный аттракцион — полет в космос. В 2008 году Ги стал космическим туристом и полетел на Международную космическую станцию (к слову, стоит такой тур около $30 млн).

Впрочем, главной героиней все равно будет Наталья Романова. Для Кохонов Cirque du Soleil Rus — это "фан". Для Лалиберте — один из многочисленных проектов по всему миру. Управляет Cirque du Soleil Rus именно Наталья. За два года она привезла в Россию уже два шоу Cirque du Soleil и организовала гастроли в регионах. Но до хеппи-энда — строительства стационарной площадки в Москве — еще далеко.

Страна советов

Действие первой сцены будет разворачиваться в Канаде. Весельчак Крег Кохон всегда хотел создать совместный бизнес со своим отцом. На семейном совете предприниматели пришли к выводу, что им обоим нравятся две вещи — Cirque du Soleil и Россия. "Когда я предложил наши увлечения совместить и сделать Cirque du Soleil Rus, папа был в восторге",— вспоминает Кохон-младший.

Правда, в индустрии развлечений ни тот, ни другой никогда не работали, а российские проекты развивали еще в 1990-е годы. Так что Крег Кохан поехал в Москву и попросил старых друзей найти кого-то, кто мог бы дать совет. Не сговариваясь, те назвали Наталью Романову.

У Натальи имидж профессиональной советчицы. В 1990-е годы выпускница экономфака МГУ работала топ-менеджером корпорации Johnson & Johnson, а в 2001-м взяла декретный отпуск. Когда сыну шел четвертый месяц, за советом к ней приехал владелец исследовательского холдинга "Ромир" Андрей Милехин. "Я предприниматель, постоянно придумываю новые идеи, а у Натальи системное корпоративное мышление. Она очень корректно умеет дать понять, что тебя занесло куда-то не туда",— рассказывает Милехин. В итоге Наталья стала директором "Ромира" по развитию, а сам холдинг "занесло" с политических исследований на маркетинговые.

К 2006 году Наталья Романова из "Ромира" ушла и осуществила давнюю мечту — создала агентство спортивного маркетинга "Энержи спорт". Спортивные состязания в России — это благотворительность, госпроекты, все что угодно, но не шоу. За исключением футбола-хоккея, они не собирают большого количества зрителей и, как правило, не приносят прибыли. Романова решила организовать спортивные мероприятия по правилам шоу-бизнеса.

Самый масштабный ее проект — первый в России международный этап по супермотокроссу. Чтобы он состоялся, в 2007 году Наталья Романова привлекла серьезных спонсоров (PepsiCo, Volkswagen) и завезла в московский спорткомплекс "Олимпийский" 50 КамАЗов глины. Шоу собрало более 20 тыс. зрителей и, по словам Романовой, принесло прибыль, хотя конкретных цифр она не раскрывает. По крайней мере, в 2008 году мотошоу прошло вновь с тем же успехом.

Тут-то на сцене и появились Кохоны с идеей привезти в Россию самый известный цирк в мире.

Сумасшедшая корпорация

"Это была бизнес-свадьба: я как увидел Наташу, так сразу и понял: это судьба. Ну ты же сам общался с ней",— заразительно смеется Крег Кохан.

Правда, отвечать "да" на предложение Крега возглавить Cirque du Soleil Rus Романова не спешила. Собственный бизнес только-только начал вставать на ноги, и тут в разгар кризиса ей предлагают уйти в другой стартап.

Сомнения отпали, когда Романова посетила монреальский офис Cirque du Soleil. "Мне не хватало в жизни сумасшедшинки, а тут театр абсурда: в столовой обедают серьезные люди из финансового отдела и артисты в трико, люди в переговорной обсуждают маркетинговую стратегию, а за окном летают акробаты. Я поняла, что это мое",— вспоминает Романова. Она передала управление "Энержи спорт" наемному директору Натали Галаевой, а сама занялась Cirque du Soleil Rus.

В офисе Cirque du Soleil официально запрещено носить деловые костюмы и галстуки, а по коридорам гуляет мадам Зазу: единственная задача давно не выступающей пожилой клоунессы — поддерживать в компании творческую атмосферу.

Мне не хватало в жизни сумасшедшинки, а тут театр абсурда

История успеха Cirque du Soleil (в переводе с французского — "цирк солнца") — любимый кейс авторов бестселлера "Стратегия голубого океана" Рене Моборна и Чана Кима. Основанный в 1984 году в канадском Монреале Cirque du Soleil не имеет прямых конкурентов. В отличие от обычных цирков в нем нет номеров с животными, а само шоу рассчитано не столько на детей, сколько на взрослых. Как в мюзикле, артисты вживую поют и играют на музыкальных инструментах. Как в театре, все номера объединены историей. Например, в основе шоу Corteo, которое до середины декабря идет в Москве, похороны клоуна — проститься с ним приходят его друзья.

Cirque du Soleil давно превратился в международную корпорацию. В нем работают почти 5 тыс. человек, из которых менее 30% — артисты. Семь шоу (каждое делает отдельная постоянная труппа) с различными представлениями гастролируют по миру, благо языковой барьер практически отсутствует: говорят артисты совсем немного, а в Corteo, например, они общаются с залом на смеси английского и русского. Еще десять трупп работают на стационарных площадках, семь из которых находятся в Лас-Вегасе, и по одной в Орландо, Макао, Токио. Однако в Россию Ги Лалиберте с гастролями не спешил, опасаясь местной бюрократии и низкой покупательной способности населения.

Средняя цена билета Cirque du Soleil в мире — около $100. Компания несет большие издержки. На создание гастролирующего шоу вроде Varekai или Corteo уходит до $25 млн. Еще $10-11 млн на то, чтобы привезти шоу в новую страну: это логистика (Varekai путешествует по Европе на 71 трейлере), аренда площадки под шатер, реклама и зарплата артистов. Для сравнения: постановка среднего бродвейского мюзикла обходится примерно в $10 млн, на Notre Dame de Paris в Москве потратили $4,5 млн. Но в мюзиклах, как правило, играют местные артисты, чьи гонорары ниже.

Лалиберте согласился привезти цирк в Россию только при условии, что Кохоны разделят с ним риски. Так было создано СП Cirque du Soleil Rus, в котором канадской корпорации принадлежит мажоритарный пакет, Коханам — миноритарный. Для Cirque du Soleil случай беспрецедентный: продажами билетов и организацией шоу во всех странах, кроме США, где создана 100-процентная "дочка", занимается монреальский офис, хотя иногда и привлекает местных промоутеров. В России за все отвечает Наталья Романова.

$60 тыс. занял Ги Лалиберте в банке, чтобы организовать первое шоу Cirque du Soleil. Сейчас годовая выручка цирка превышает $600 млн

Мы люди упрямые

Друзья из индустрии развлечений говорили Романовой, что невозможно при такой цене билета собирать полный зал на 2,5 тыс. мест два раза в день в течение пяти недель. "Но мы люди упрямые: послушали и все сделали по-своему",— рассказывает Наталья Романова. Вспомнив свой опыт в Johnson & Johnson, она стала продвигать Cirque du Soleil как FMCG-брэнд.

Организаторы мюзиклов и концертов рекламируют само событие. Им нет смысла, например, раскручивать Стинга или Мадонну: в следующий раз тех могут привезти уже другие продюсеры. У Романовой есть преимущество — зонтичный брэнд Cirque du Soleil, и ее задача заключалась в том, чтобы "обеспечить его долгосрочное присутствие на российском рынке". Такая стратегия предопределила оригинальную систему продаж Cirque du Soleil.

На прямые продажи в кассах и через сайт в лучшем случае приходится 30-40% выручки российских мюзиклов. Организаторы концертов продают напрямую и того меньше — 10-15%. Как правило, основная часть продаж приходится на посредников — службы бронирования наподобие "Кассир.ру" и "Партер.ру", у которых есть раскрученные сайты и сети киосков. За свои услуги они берут 5-20% стоимости билета. Проблема в том, что посредники работают на условиях реализации и за несколько дней до начала мероприятия вполне могут вернуть непроданный товар.

Романова вывела на авансцену собственный канал продаж. Им стал сайт Cirque du Soleil Rus. Во всех рекламных коммуникациях компании указывается только он, телефонных номеров нет. Зато прямо на сайте можно не просто забронировать, но сразу же оплатить и распечатать билет — каждый снабжен уникальным штрихкодом. Дорогостоящий софт предоставил монреальский офис. Российские мюзиклы продвинутый софт не покупают — на сайте, как правило, можно только заказать доставку билета (это стоит около 300 руб.) и заплатить наличными курьеру.

Сейчас электронным способом продается 60% билетов Cirque du Soleil Rus, еще 15-20% через собственную кассу при цирке, базирующемся на территории стадиона "Лужники", и лишь оставшиеся — через чужую розницу и сеть магазинов "Хитзона". Такое соотношение, уверяет Романова, позволяет гибче управлять продажами. Например, заметив снижение спроса, можно дать больше рекламы, чтобы, когда прозвенит последний звонок, не оказаться с непроданными билетами на руках. С рекламой самого сайта помогли партнеры.

С чужого плеча

В сентябре 2010 года TNS Media отметила 1433 рекламных выхода Cirque du Soleil в Москве, преимущественно на телевидении и в "наружке". У мюзикла "Монте-Кристо" в тот же период было 265 выходов, у Zorro — 372. По словам Романовой, на рекламу уходит всего 10-15% общих затрат на организацию гастролей, или $1-1,5 млн. Алексей Болонин, продюсировавший мюзиклы "Монте-Кристо", Metro, Notre Dame de Paris и Romeo & Juliette, говорит, что это средний бюджет для аналогичных по длительности шоу.

Однако в отличие от конкурентов большинство рекламных выходов оплачивает не сам Cirque du Soleil, а партнеры: MasterCard, Nescafe, Infiniti и другие — всего более десяти компаний.

"Атмосфера шоу Cirque du Soleil, созданная невероятными декорациями и сценическими образами, увлекает зрителя и погружает его в новый волшебный мир. Это идеально ложится в нашу коммуникацию, которая также имеет сильную эмоциональную составляющую. Мы довольны нашим партнерством, которое продолжается уже два года",— говорит PR-директор MasterCard в России Мария Синицына.

TNS Media не отслеживает рекламные выходы в интернете, но, например, Corteo рекламируется на главной странице "Яндекса" (поисковик тоже партнер проекта), а у странички цирка в российском Facebook почти 800 фанатов (у мюзикла "Монте-Кристо" их 260). Популярным блогерам Романова раздает билеты бесплатно. А вот на вопрос, приходилось ли оплачивать активность в соцсетях, предпочитает не отвечать. "Это волшебство",— улыбается она.

Не иначе как волшебство — и площадка в самом центре Казани под стенами Кремля, которую Романова получила бесплатно, когда в нынешнем году организовывала гастроли Corteo в столице Татарии. "Мэр Казани Ильсур Метшин хочет, чтобы город воспринимался как динамичный и современный. И нам удалось доказать, что Cirque du Soleil способствует формированию такого образа",— говорит Наталья Романова.

Цирк вышел на рынок в кризисном году. Было, конечно, страшно

Разговор с таксистом

Впервые шоу Cirque du Soleil Varekai прошло в Москве осенью 2009-го. В нынешнем году Романова привезла в Россию новое шоу Corteo — его гастроли уже прошли в Санкт-Петербурге, Казани, с октября по декабрь они проходят в Москве.

Varekai собрало 160 тыс. зрителей. Наполняемость зала превышала 90%. В глобальном Cirque du Soleil хорошим показателем считается все, что более 80%. Успешные отечественные мюзиклы собирают до 70-80% зала. Изначально планировалось, что гастроли Varekai пройдут в течение пяти недель, но потом их продлили еще на две недели.

"Цирк вышел на рынок в кризисном году, и было, конечно, страшно. Но по заказу Cirque du Soleil Rus мы проводили опросы потенциальных клиентов — оказалось, что люди устали от кризиса и хотели новых развлечений",— объясняет успех Андрей Милехин.

Развлекаться хотят и сейчас. По словам Романовой, наполняемость залов у Corteo в Москве сейчас не ниже, чем у Varekai. В других городах за зрителя пришлось побороться.

Летом Романова ехала из Пулково в гостиницу на такси. Шоу Corteo должно было начаться через пару недель, а продажи шли вяло (в Москве все билеты раскупаются за две-три недели до представления). Общительная Романова спросила таксиста, собирается ли он посетить Corteo.

— Какое Corteo? — удивился таксист, проезжая мимо очередного щита с рекламой Cirque du Soleil Rus. Оказалось, что он не мог прочитать на ходу длинное латинское название. Возможно, в Петербурге просто меньше пробок, чем в Москве, и машины движутся быстрее, но продажи заметно оживились, когда Романова убедила головной офис отойти от стандартов и рекламу писать кириллицей: "Цирк дю Солей".

За пять недель в Петербурге с населением 4,6 млн человек представление Corteo посетили 100 тыс. зрителей. Столько же людей пришли и в Казани, где шоу посмотрел почти каждый десятый житель города (в Казани цирк снизил цены на билеты на 10-15%).

Правда, успех у зрителей совсем не то же самое, что

бизнес-успех.

Джуна знает

Канадец Крег Кохан знает, что в России живет ясновидящая Джуна (хотя по забывчивости называет ее Зиной). Он шутит, что если кто и знает, когда окупится российский проект Cirque du Soleil, то именно Джуна. При средней цене билетов $100 цирк заработал в России в прошлом году, по расчетам СФ, более $16 млн. Правда, как признает Крег, затраты на организацию гастролей, содержание местной компании и отчисления монреальскому офису съели всю прибыль российской компании.

Наталья Романова уверяет, что кульминация еще впереди: Cirque du Soleil пока только прощупывает рынок в России. Посещаемость шоу в Москве практически не падает в течение гастролей. Это значит, что для выхода на прибыль необходимо просто увеличить их длительность. Скажем, мюзиклы в России работают от полугода до двух лет.

Проблема в том, что расписание гастролей передвижных трупп Cirque du Soleil составлено на годы вперед и изменить его зачастую невозможно. "Мы буквально выбиваем каждое шоу в Монреале",— признается Наталья Романова.

Антракт между гастролями можно было бы сократить, если бы удалось сделать в стране шоу Cirque du Soleil в промежуточном жанре, когда специально созданный под конкретную площадку шатер стоит не четыре-пять недель, а шесть-семь месяцев. Например, подобное шоу успешно проходит уже несколько лет подряд в зимний период в Нью-Йорке. Правда, там кассу в значительной мере делают туристы. В Москве на них рассчитывать не стоит, но и конкуренция на рынке развлечений ниже, рассуждает Романова.

Другая идея — привезти в Россию арена-шоу, когда артисты выступают на хоккейных и баскетбольных площадках. Затраты на организацию арена-шоу ниже, чем обычных гастролей, так что и билеты могут быть дешевле,— с таким форматом можно собирать зрителей в небольших городах. Романова рассчитывает организовать гастроли арена-шоу уже в следующем году. Если затея выгорит, то можно будет задуматься и о стационарном шоу. Под него необходимо строить новое здание: существующие площадки Cirque du Soleil никогда не использует, а это уже около $150 млн затрат c перспективами окупаемости от десяти лет. Причем Cirque du Soleil принципиально не вкладывается в "кирпичи". Помещения в Лас-Вегасе и Токио построены на деньги соинвесторов-девелоперов.

Пока за советом, как потратить $150 млн, к Наталье Романовой никто из девелоперов не обращался. Но возможно, среди них все же найдутся колоритные персонажи, которые захотят стать героями сценария про Cirque du Soleil Rus.