Из двух зол выбирают меньшее: кризис заставил Кристофера Уинна променять ипотечные бумаги на пиццу. Купив российского франчайзи Papa John's — третьей по величине сети пиццерий в мире, он сумел за последние два года построить бизнес более успешный, чем прежние владельцы в годы благоденствия.
Когда Кристофер Уинн открывал первый офис в России, то попросил положить на пол корову, а на окна повесить штаны, чем изрядно озадачил рабочих. Потом те догадались, что он имел в виду "ковер" и "шторы".
Теперь американца в Уинне выдает лишь легкий акцент, хотя он уверяет, что мог бы знать язык лучше: "Я ленюсь". Впрочем, лентяем Уинна не назовешь. За восемь лет, проведенных в России, он успел поучаствовать в трех бизнес-проектах, а в 2007-м выкупил 51% компании PJ Western Retail Investment у ее основателей и своих соотечественников — Лэри Айви и Чарльза Адкинса. С 2004 года они развивали по франшизе в России американскую сеть пиццерий Papa John's.
Ресторанный бизнес, которым Кристофер занялся скорее поневоле, сегодня приносит ему искреннюю радость. Он с гордостью показывает фотографию пиццы у себя в телефоне. Фотографию ему прислали из офиса глобального Papa John's. Ее сделал таинственный покупатель, заказавший пиццу в московском ресторане сети. Аналитики Papa John's изучили фото (ровно ли порезаны куски, достаточно ли на основе ингредиентов и насколько равномерно они распределены) и поставили оценку — 8,7 балла из 10. Все, что выше 8, считается очень хорошим результатом.
На вопрос, доволен ли он развитием бизнеса в России, президент Papa John's International Джуд Томпсон благодушно улыбается: "Если бы вся компания росла так же, как у Криса, моя работа была бы сделана".
2009 год был небогат на сделки с участием инвестфондов. Однако Уинну удалось заинтересовать скандинавский Capman Russia Fund: в сентябре тот купил 49% акций PJ Western Retail Investment, принадлежавших основателям компании. Сумма сделки, по оценкам, составила $12-13 млн. "Сильный брэнд, профессиональное управление и прозрачные операции",— нахваливает актив Петри Саавалайнен, старший партнер компании Capman PLC.
Весной 2010-го Уинн привлек кредит $10 млн от Overseas Private Investment Corporation (OPIC; организации, содействующей развитию американского бизнеса за пределами США). И пообещал в течение года открыть шесть-восемь пиццерий в Москве, доведя их количество до 16-18, а в 2012 году — до 30-35. Кроме того, у Papa John's есть два субфранчайзи в Санкт-Петербурге и Иркутске с четырьмя и одной пиццериями соответственно.
Парадокс: до кризиса российский франчайзи не был фаворитом в глобальном бизнесе Papa John's. На растущем рынке образца 2007 года он терпел убытки и не мог рассчитаться с кредиторами.
200 вариантов пиццы придумали повара экспериментальной кухни в штаб-квартире Papa John's только за последние два года. После различных тестов и фокус-групп в меню ресторанов было включено не более 20 новых пицц
Кулинарная повинность
Небыстрое дело
Приготовленное на фабрике тесто "дозревает" три дня
Фото: Марк Боярский, Коммерсантъ
Встречаясь с создателем и основным владельцем Papa John's Джоном Шнаттером (тем самым "папой" Джонсом), Уинн всегда надевает рубашку с логотипом компании. Таков дресс-код.
Papa John's International, насчитывающая свыше 3,5 тыс. пиццерий более чем в 30 странах мира и заработавшая в 2009 году $1,1 млрд,— третья по величине в мире после американских же Pizza Hut и Domino's. Но 49-летний Шнаттер до сих пор хотя бы раз в месяц сам готовит пиццу. Периодически такую же "повинность" несут и топ-менеджеры.
Сложнее всего раскатать тесто: его надо перебрасывать с руки на руку, не уронив, не скомкав и не порвав. Само тесто производится в специальных центрах контроля качества. В США их у Papa John's насчитывается десять, и каждый обслуживает от 100 до 600 ресторанов. Самый большой — при штаб-квартире компании в американском Луисвилле (штат Кентукки).
Здесь шесть дней в неделю, 20 часов в день огромный миксер перемешивает гигантские массы теста. Затем оно раскатывается в тонкие полоски, режется на равные части и превращается в шарики (20 тыс. за сутки). Это заготовки для будущих пицц. Рабочие укладывают шарики в лотки, а лотки маркируются так, что если ресторан окажется недоволен качеством, можно легко найти ответственных. Энергопотребление измеряет специальный прибор. Перепад энергии 3% — повод для остановки конвейера. Значит, тесто получается либо слишком густым, либо слишком жидким.
Такой же педантичности Papa John's требовал и от зарубежных франчайзи. Большинство московских производителей пиццы либо покупают замороженное тесто у хлебобулочных комбинатов, либо делают его прямо в ресторанах. "Мы не можем готовить тесто в разных местах, в отдельных пиццериях,— говорит директор по маркетингу российского Papa John's Ирина Авруцкая,— потому что существует масса факторов, вплоть до температуры и влажности в помещении, которые могут нарушить стандарт. Все должно быть под жесточайшим контролем".
Наступил ипотечный кризис, и я решил: позанимаюсь пиццей. ?Пришел и понял, что в компании бардак
Когда в 2004 году Лэри Айви и Чарльз Адкинс приобрели франшизу Papa John's в России, им пришлось сразу вложиться в производственную площадку, рассчитанную на десять пиццерий. Ожидалось, что цех простаивать не будет. За пару лет американцы планировали открыть 20 точек и охватить зонами доставки всю Москву. Для сравнения: Sbarro — наиболее успешная иностранная сеть, развивающаяся в России по франшизе,— за 13 лет, с 1997 года, открыла в Москве и области 61 пиццерию. У Pizza Hut всего три ресторана. В целом в столице насчитывается около 300 пиццерий.
Под присмотром
Два раза в год компанию Кристофера Уинна посещают аудиторы из американского Papa John's
Фото: Марк Боярский, Коммерсантъ
Акционеры PJ Western Retail Investment были готовы вложить в дело $7 млн (личные средства и кредит OPIC), но жили за рубежом, доверив управление компанией местным менеджерам. "Они никогда не делали бизнес в России. Даже не говорили по-русски", — вспоминает Кристофер Уинн.
Менеджеры пользовались неопытностью акционеров. Например, Владимир Давыдов, первый генеральный директор ООО "4 Папас" (российская "дочка" PJ Western Retail Investment), открыл по субфраншизе Papa John's в Саратове, а затем просто перестал платить роялти. На каком основании, в саратовском офисе пояснить СФ отказались. Сейчас Уинн собирается судиться с недобросовестным партнером.
Вопреки планам, за три года Лэри Айви и Чарльз Адкинс сумели открыть всего четыре точки. Затраты на фабрику вышли золотыми. Даже при растущей выручке компания стабильно уходила в минус. По данным "СПАРК-Интерфакс", в 2006 году выручка "4 Папас" составила 111,8 млн руб., на 30% больше, чем в предыдущем, чистый убыток — 10,7 млн руб.
Финансовый посредник
О проблемах Papa John's Кристофер Уинн узнал одним из первых. В то время он возглавлял московское представительство Russian American Mortgage Company, занимавшейся развитием ипотечного кредитования в России, и в 2007 году сам купил с помощью банковских кредитов три помещения в Москве. Помещения он сдал под пиццерии Papa John's, и арендаторы стали задерживать плату.
Когда PJ Western Retail Investment допустила дефолт по кредиту OPIC, Уинн предложил выступить инвестором проекта в обмен на 51% компании. Акционеры согласились.
В отличие от своих предшественников Кристофер Уинн долгое время жил в России и имел представление о том, как здесь работать. Впервые он побывал в Москве еще студентом в 1998 году. Получив диплом магистра Университета Джорджа Вашингтона в сфере международной экономики и политики безопасности, в 2001 году Уинн устроился в Аргонскую национальную лабораторию. Но спокойная работа с гарантированным окладом ему быстро наскучила, и Кристофер вспомнил о России.
Начинал он с импорта компьютеров, купив первую партию на $20 тыс. собственных сбережений. За пару лет Уинну удалось найти оптовых клиентов в России, Белоруссии и на Украине. Годовой объем продаж его компании Top-Sale превысил $4 млн, но из-за чрезмерного внимания сотрудников ОБЭП Уинн решил сменить род деятельности.
Американская мечта
Джон Шнаттер открыл первую пиццерию площадью менее 6 кв. м в 1984 году. Через 22 года выручка его компании перевалила за $1 млрд
Фото: Staab Architekten
Вторым проектом Кристофера Уинна в России стала Western Trade Ventures. Уинн искал местные компании, которым были нужны деньги, и предлагал посредничество в переговорах с американскими банками. Самая большая его удача в роли финансового посредника — кредитная линия на $20 млн, выданная американским National City Bank 30 российским банкам.
Наконец, в 2006 году Уинн возглавил новообразованную Russian American Mortgage Company.
Другие цифры
"Я знал, что это лучшая по качеству пицца в Москве и что это очень выгодный бизнес, если правильно им заниматься",— объясняет Кристофер Уинн свой интерес к фастфуду. Впрочем, заниматься всерьез он им не думал. "Меня привлекала ипотека,— вспоминает Уинн.— Там цифры были другие. Потом наступил ипотечный кризис, и я решил: ладно, позанимаюсь пиццей. Пришел и понял, что в компании творится полный бардак".
Бардак — это когда на открытие пиццерии уходило по полгода. Обычно рестораторы укладываются в два-три месяца, в течение которых арендодатели согласны не брать плату. Ингредиенты закупались по завышенным ценам, портились и уходили под списание.
Уинн установил современную ИТ-систему для контроля складских запасов. Это позволило закупать сырье более крупными партиями, объем списаний уменьшился. Некоторых поставщиков поменяли. Прежде Papa John's закупала напитки у Coca-Cola, теперь — у PepsiCo. "Раньше из 100 руб. доходов на продукты приходилось 40 руб. Сейчас 28 руб.",— калькулирует Уинн. Изучение строительных смет помогло сократить затраты на открытие новых точек.
Зато с сентября 2009 года Papa John's существенно увеличила расходы на маркетинг. Помимо листовок, распространяющихся в окрестностях пиццерий, и интернет-рекламы появилась наружная реклама. Представители Papa John's стали обзванивать организации, расположенные по соседству, предлагая заключить корпоративные договоры на поставки еды в офисы.
Сейчас компания тестирует систему онлайн-заказа пиццы, купленную у британского франчайзи Papa John's. По словам Ирины Авруцкой, это позволит клиентам собирать свою пиццу из разных топингов. Также она будет оснащена механизмом GPS-трекинга, с помощью которого клиенты смогут следить за перемещением курьера в реальном времени на карте Москвы.
Часть зарплаты менеджмента Уинн сделал переменной. За выполнение плана положен бонус. Если на пиццерию приходят жалобы — штраф.
Мини и макси
— Где кофе? — возмущались посетители Papa John's в Митино. Пришлось установить кофемашину.
Совмещать пожелания российских клиентов с условиями американской франшизы непросто. В США Papa John's не продает кофе, как и соки, пиво, пасту, салаты, чай. В России три четверти из примерно 60 наименований — это не пицца, хотя на нее приходится более 70% выручки.
Логика подсказывает, что нет предела разнообразию и некоторые продукты могли бы значительно поднять выручку заведений. Например, Кристофер Уинн добавил в меню борщ. Продажи шли замечательно, пока из Америки не приехал аудитор. Борщ ему очень понравился, но поскольку фабрика-поставщик не проходила аудит качества Papa John's, продукт запретили.
Желание расширить ассортимент — не просто погоня за длинным рублем. Местные Papa John's похожи на итальянские рестораны по-русски (голубое небо на потолке, деревянные балки, обвитые искусственным виноградником) и совсем не напоминают свои американские прототипы.
Классический Papa John's — это крошечная пиццерия площадью 100-120 кв. м, где есть место только для кухни, стойки выдачи и максимум пары столиков. На зал приходится лишь 20% продаж. 80% — доставка и то, что люди забирают с собой. Компания экономит: содержание курьерской службы обходится в разы дешевле, чем арендные платежи и официанты. Расходы на открытие одной мини-точки составляют в среднем $240 тыс., а не $500-600 тыс.
Пробки — беспрецедентная проблема для нас. Американцы вообще не верят, что такое возможно
"Формат пиццерии "навынос" оптимален,— говорит директор по развитию компании "Сити пицца" Сергей Маркарьянц.— В отличие от закрытой кухни (когда точка работает только на доставку.— СФ) он все-таки играет роль рекламы: у него вывеска есть, туда люди заходят. С другой стороны, затраты на содержание не такие высокие, как у большого ресторана. Но сложно найти подходящие помещения".
Для кухни Papa John's нужно 75 кВт электроэнергии, 60% которой приходится на печь. В большинстве маленьких помещений просто нет такого напряжения. Обычная микроволновка, холодильник, телевизор или стиральная машина потребляют, например, по 1-1,5 кВт.
До прихода Уинна российская Papa John's имела лишь одну пиццерию в мини-формате — на Кантемировской. В этом году удалось открыть еще три, в том числе в Митино. Доля доставки и продуктов навынос постепенно растет: сейчас в выручке московских Papa John's она составляет 73,7%.
Каждая точка обслуживает зону радиусом не более 5 км, иначе пицца будет ехать к клиенту слишком долго. Срок доставки и так иногда вдвое больше, чем в США (см. схему на стр. 34). "Пробки — это беспрецедентная проблема для нас,— говорит Ирина Авруцкая.— Американцы вообще не верят, что такое возможно, пока сами не оказываются в Москве". Пеших курьеров Papa John's не использует — это может сказаться на качестве продукта, особенно зимой, когда пицца быстро остывает на морозе.
Орел в Кентукки
В холле штаб-квартиры Papa John's в Луисвилле пестреют флаги стран, в которых присутствует компания. Древки у всех одинаковые, только на наконечнике американского восседает феникс, а российского — двуглавый орел. Это случайность, но вице-президент по международному маркетингу Papa John's International Тим Скотт тут же находит подоплеку: мол, Россия — один из ключевых рынков.
В 2009 году продажи глобального Papa John's уменьшились на 3,3%, у российского сохранились на прежнем уровне — примерно $1 млн с точки. Сегмент фастфуда в стране просел при этом на 10%.
Кристофер Уинн рассчитывает, что в нынешнем году выручка его компании с учетом новых пиццерий вырастет на 70%, а выручка службы доставки сопоставимых заведений — на 35%. Рентабельность при этом будет на уровне
12-15%. "В нынешних условиях это отличная рентабельность. Хорошо, что она в принципе есть",— говорит исполнительный директор консалтинговой компании "Ресткон" Андрей Петраков.
Правда пока, похоже, Кристофер Уинн больше тратит, чем зарабатывает. Весной 2010 года, когда мощностей старого цеха уже не хватало, он переоборудовал его в склад и построил в Москве большой центр контроля качества на 1,1 тыс. кв. м. Проект явно на вырост — он сможет обслуживать до 50 пиццерий. Осталось только их открыть.
