Заграничная штучка и хвойный маркетинг
Массовой популяризации новогодних елок способствовали два тренда: мода на Гофмана и появление в Петербурге швейцарских кондитеров
Новогодняя елка, без которой невозможно себе представить зимние праздники, завоевывала себе место на петербургских улицах с большим трудом. Ее присутствием мы обязаны многим поколениям маркетологов, задолго до появления самого этого слова понявшим взаимосвязь между праздником и повышением продаж. Зато теперь пушистая лесная красавица (которая иногда не совсем пушистая и почти всегда — не лесная) прочно ассоциируется с русской культурой. Может быть, потому что нигде в мире Новый год не празднуют с таким почти апокалипсическим размахом. И в этом, как ни странно, сыграло свою роль хвойное растение семейства Pinaceae.
В глубокой древности ель почти у всех европейских народов вызывала скорее неприятные ассоциации. Еловые леса зимой и летом самые темные и мрачные, поэтому язычники "селили" под елкой богов, повелевающих мертвыми: германцы Вотана-Одина, славяне Карачуна. Главный праздник этих совершенно не добрых владык приходился на день зимнего солнцестояния, и все связанные с ним ритуалы — украшение елки цветными тряпочками, переодевание, запредельное обжорство, --преследовали одну цель: задобрить либо сбить с толку ожидаемого, но неприятного гостя.
Позже, уже во времена Реформации, в Германии традиция наряжать елку слилась с рождественскими торжествами. Но вплоть до XIX века "рождественский дед" (отнюдь не Санта-Клаус) приходил не с мешком подарков, а с крепкой розгой — драть киндеров, которые плохо слушали свою муттер.
В России, как известно, празднование нового года 1 января ввел Петр I. Петербурга тогда еще не было, первый зимний Новый год (а заодно по ошибке — и новый век) отмечали в Москве. Елку тогда еще специально среди других вечнозеленых не выделяли, обывателям было велено: "По большим улицам, у нарочитых домов, пред воротами поставить некоторые украшения от древ и ветвей сосновых, еловых и можжевелевых против образцов, каковы сделаны на Гостином Дворе. А людям скудным каждому хотя по древцу или ветве на вороты или над храминою своей поставить... а стоять тому украшению января в первый день". Новшество не прижилось и после смерти Петра про елку немедленно забыли. Все, кроме владельцев питейных заведений. Последние смекнули, как выгодно выделять кабаки на фоне обычных домов неким праздничным символом. И вскоре в русском фольклоре появились выражения "под елкой", "елку поднимать" и даже кличка "Елкин", означавшая кабак, пьянство и любителя этого дела. Над питейными избами елка висела круглый год, ее меняли только в Рождество.
Весь малопьющий народ обходился на праздник без всяких елок: в русской традиции Рождество и Святки сопровождались катаньями с гор, колядованьем, уличными представлениями ряженых и "вертепов", особыми угощениями. Елку на Рождество наряжали только живущие в России немцы, которых больше всего было в Петербурге. Но только в 1819 году главная петербургская немка, принцесса Фpедеpика-Луиза-Шаpлотта-Вильгельмина — она же великая княгиня Александра Федоровна, поставила украшенную елку на рождественском балу в Аничковом дворце. Это было абсолютно "взрослое" мероприятие, а елка служила всего лишь экзотическим акцентом на модной вечеринке. Первая "детская елка" для близких родственников была устроена все той же Александрой Федоровной уже в статусе императрицы на Рождество 1828 года и продолжалась всего один час. Зато на ней произошло значимое событие — вручение подарков. По примеру царицы елки стали устраивать петербургские вельможи, однако еще несколько десятилетий этот праздник воспринимался исключительно как "немецкая штучка". Православная церковь, например, до самой Революции противилась инославной моде, Синод даже запрещал устанавливать елки в школах и училищах.
Массовой популяризации новогодних елок способствовали два тренда: мода на Гофмана и появление в Петербурге швейцарских кондитеров. Иммигранты с родины шоколада первые начали продвигать не товар, а стиль жизни (до изобретения "Кока-колы" оставалось еще 45 лет): "Въ кондитерской-кофейне г. Доминика продаются прекрасныя елки со всемъ убранствомъ и множествомъ сахарныхъ игрушекъ. В кондитерской г. Излера продаются также превосходныя елки, парижския картонажи и игрушки".
Понятное дело, речь шла о небольших, настольных деревцах. Но когда во второй половине XIX века елочная мода начала стремительно распространяться среди городского населения, возник и елочный бизнес. Во всех окрестных лесах заскрипели полозья и мохноногие лошадки потащили в Петербург дровни, груженные молодыми елками. На базаре у Гостиного двора елка стоила около рубля — существенные деньги за пустяковую работу. Домашние елки становятся все выше, семьи состязаются между собой, у кого елка гуще и красивее. Уже в 1852 году первая публичная елка была установлена в Екатерингофском "воксале", а в Пассаже — даже несколько, небольшого размера. Они служили для привлечения публики, а заодно и стимулировали продажи.
Всего через полвека новогодняя елка прочно вошла в русскую городскую культуру (в деревне она прижилась гораздо позже). Сформировались традиции — например, елочные игрушки дети делали своими руками, задолго, иногда за несколько месяцев, начинали готовиться к рождественским выступлениям и спектаклям. Та же традиция требовала, чтоб елку в дом вносили и наряжали непременно втайне от детей. Большая часть украшения была съедобной: пряники, орехи, яблоки лихо поедались после официальной части. Появились новогодние хороводы, спектакли и песенки, как правило, сентиментального содержания — в том числе и сочинение кн. Кудашевой про "на праздник к нам пришла". Елка становится не только деревом, но и праздником. Причем для детей главным праздником в году. Тогда же, всего сто лет назад, и появился русский Дед Мороз с мешком подарков.
Первый удар по елке нанесло начало мировой войны и связанная с ней германофобия. Елку, как вражескую выдумку, пытались запретить. Но традиция уже настолько укоренилась, что даже на фронте в землянках наряжали новогодние елки. Большевики после прихода к власти относились к елке, в общем, неплохо, Горький с Бенуа даже выпустили в 1918 году одноименную детскую книжку, а дедушка Ленин — что, впрочем, было описано значительно позже, — приходил на елку в Сокольниках абсолютно в классическом дедморозовском стиле.
Идиллия длилась недолго. В разгар борьбы против религиозных предрассудков елку сначала пытались сделать идеологически верной, а потом и вовсе запретили "гадкий праздник буржуазный". На восемь лет елки исчезли с ленинградских улиц. В квартирах кое-кто на свой страх продолжал их наряжать. Однако уже в 1935 году, после знаменитой статьи Постышева в "Правде", елки стремительно вернулись. Невероятно, но уже на следующий день после выхода газеты в городах возродились елочные базары, а ЦК ВЛКСМ дал разъяснение: "Вечера, посвященные встрече Нового года, должны пройти весело и организованно на основе самодеятельности самих учащихся: пение, декламация, музыка, физкультурные выступления и игры, не допуская на этих вечерах всякого рода докладов о деятельности школы". На площади Урицкого воздвигли две огромные ели, украшенные красными звездами и портретами коммунистических вождей. Даже в те суровые времена рядом с елкой нашлось место маркетинговым ухищрениям: выход в свет "Советского шампанского" состоялся 1 января 1937 года на новогоднем приеме в честь стахановцев. С тех пор под бой курантов начали пить шампанское, а елочное дело только расширялось. К примеру, в 1970-е годы леспромхозы Ленинградской области продавали в города около полумиллиона елок. Это не считая тех, которые горожане заготавливали сами по порубочным билетам и попросту браконьерски. Несколько фабрик выпускали елочные игрушки. Украшения из папье-маше и прессованной ваты сменились стеклянными, пластиковыми, целлулоидными. Новый год был чуть ли не единственным деидеологизированным праздником в СССР, и точно единственным, на который дети получали мандарины. Для нескольких поколений поиск заветного оранжевого шара в бумажном профсоюзном кульке стал настоящим ритуалом.
Сейчас изменилось вроде бы все, кроме главного принципа — праздник двигает продажи. Поэтому предновогодняя лихорадка начинается все раньше и раньше. Ориентируясь на Европу, где рождественские распродажи стартуют в ноябре, Петербург тоже начинает украшаться за два месяца до Нового года. С распродажами у нас пока что плоховато, зато по части внешнего убранства все отлично. К обычной городской подсветке присоединяется дополнительная праздничная, в каждом районе открывают рождественские ярмарки. Бизнес в добровольно-принудительном порядке привлекают к конкурсу на лучшее новогоднее убранство. В местах, излюбленных публикой, организуют концертные площадки. Иногда получается очень неплохо — например, прошлогоднее оформление стрелки Васильевского острова даже внесли в "Белую книгу" Петербурга как пример сохранения и развития городских культурных традиций.
Настоящую елку сейчас ставят только одну — на Дворцовой площади, зато искусственных елок по Петербургу разбросано щедро — более 70. Между прочим, эксплуатация каждой искусственной ели — сложная инженерная и организационная задача. Помимо управления огоньками, необходимо организовать охрану пластиковых красавиц — каждый год они становятся жертвами уличного вандализма.