Очень жаль, что журнал «Деньги» и Mail.ru заканчивают свой проект по маркетингу в социальных медиа, потому что мы готовим сейчас по-настоящему уникальный проект в партнерстве с одной из социальных сетей. Сказать пока не могу из соображений коммерческой тайны, но аналогов в рунете не было. А, может, и во всей мировой сети. В общем, узнаете в начале 2011 года.
А пока подведу итоги. Мы использовали самые разные социальные медиа и делали это как для продажи услуг банка, так и для коммуникаций с клиентами.
Блоги
Блог банка мы создали на платформе Livejournal, поскольку так его было проще раскрутить, ведь блог председателя совета директоров Олега Тинькова, да и мой блог, созданы на базе Livejournal.
Мы решили, что в этом случае создавать stand alone блог будет не самым выгодным решением, по крайней мере, раскрученный блог в ЖЖ всегда можно перетащить на отдельный домен или банковский сайт, оставив трансляцию постов в ЖЖ. Платформу много критикуют, однако факт остается фактом: самые комментируемые в рунете блоге работают на платформе Livejournal.
Дело в том, что интерес к блогу поддерживать довольно сложно. Прежде чем создавать блог, задайтесь вопросом: какой контент там будет размещаться, причем не на месяц вперед, а на несколько лет вперед. Заброшенные корпоравные блоги – унылое зрелище, скажу я вам. Блог надо обновлять несколько раз в неделю, поэтому мы сразу при запуске определили еженедельные рубрики, которые работают как информационные якори.
Первый якорь – советы по вторникам. Это советы людям по личным финансам, причем по любым вопросам, не только услугам банка - кредитным картам и вкладам. Второй якорь – песни по пятницам. В конце недели мы выкладываем видео одной песни. Обязательное условие – в песне должны упоминаться деньги.
Другие посты не регламентируются по времени. Это могут быть обсуждения с клиентами новых услуг, публикация отзывов клиентов, ссылки на интересные материалы СМИ и др.
Мы довольны тем, как запустился наш блог, но рекомендуем другим компаниям очень хорошо подумать: а нужен ли им блог вообще. Не буду называть брэнды, но действия некоторых в блогосфере ничего кроме недоумения не вызывают.
Как правило, в компаниях ничего в блогах не понимают и обращаются к помощи агентств, которых стало немало, и все они грандиозные специалисты по социальным медиа. Вообще специалистов в этой сфере, по-моему, стало ничуть не меньше, чем людей, разбирающихся в дизайне и рекламе и явно больше, чем тех, кто знает, как тренировать российскую сборную по футболу.
Итак, что надо агентству? Показать результат: мол, блог читают. Но корпоративные блоги это не самое увлекательное времяпрепровождение в сравнении с альтернативами, которые дает интернет.
Смотри статистику по поисковым запросам. «Корпоративные блоги» в «Яндексе» ищут в 1572 раза реже, чем «сиськи» и в 88 тысяч раз реже, чем «порно». И что-то мне подсказывает, что ищут не читатели, а как раз те, кто раздумывает: а не поприсутствовать ли мне в интернете в виде блога, ведь, говорят, модная тема, а?
В общем, в абсолютном большинстве случаев единственный шанс для агентства «показать» большой интерес к блогу клиента это комментирование его своими же аккаунтами и массфрендинг, если речь о блогах в Livejournal и массфолловинг, если мы говорим о микроблогах Твиттера, где есть такое понятие как «число френдов».
Как происходит массфрендинг? Блог френдит 1000 человек, в ответ его френдят, допустим, 50 человек. Через несколько дней блог расфренживает 950 человек и френдит новые 950, получая, допустим, еще 40 человек в виде френдов. И так далее. Это очень похоже на спам. «Специалисты» даже не удосуживаются исключать из новых волн тех, кто не отреагировал на их поползновения. К чему это приводит? Во-первых, потенциальные клиенты видят неадекватность брэнда, который сначала напрашивается в друзья, а потом с легкостью покидает их число. Во-вторых, взаимно френдящие блоги это, как правило, такие же люди, заботящиеся о количестве «читателей», или вообще боты. То есть львиная доля этих «друзей» не будут читать ваш блог! Никогда!
Зато агентство нарисует красивый отчет о сделанной работе, отрапортует например, так: «У нашего блога 1000 френдов, это даже больше, чем у блога банка «Тинькофф Кредитные Системы»! Но, безусловно, умолчит, что блог банка набирал своих 718 френдов честно, без всяких накруток. Достаточно сказать, что сам банк зафрендил только 33 блога.
Также надо помнить, что количество френдов это только один из показателей, потому что читают блог не только френды в ЖЖ, но и люди, приходящие туда по ссылкам из других социальных медиа, их поиска по блогам или из общего поиска.
Твиттер
Твиттер это что-то среднее между SMS, ICQ, ЖЖ, пейджером и чатом кроватка образца 1998 года. Твиттер – прекрасный инструмент для расширения аудитория основного ресурса, будь то новостная лента сайта или блог. Поэтому мы сразу настроили автоматическую трансляцию блога в твиттер, с помощью сервиса Twitterfeed. Позже Livejournal сделал возможность прямой автоматической трансляции.
На 15 декабря 2010 года у твиттера банка 1007 фолловеров. Кстати, в Твиттере нарастить число фолловеров еще проще, чем в ЖЖ, благо никаких количественных ограничений нет. Например, один предприимчивый парень продает «коробочное решение». 4,2 тысячи безотказных твиттер-аккаунтов (в смысле обязательно делают взаимный фоллоу).
На мой взгляд, такие экзерзисы более относятся не к social media marketing, а к social media masturbation. Тоже, кстати, SMM. Если увидите корпоративный аккаунт с 10 тысячами фолловеров, и это ни «Вконтакте» и ни «Яндекс», вспомните второе прочтение этой аббревиатуры, поскольку даже тот предприимчивый парень предупреждает: «Вы получите только ЦИФРЫ. За вами будут следовать, но не надейтесь, что эта аудитория, будет вас внимательно читать. Это аккаунты людей, которые просто фолловят, ради того чтобы фолловить». Другими словами, это люди, которым важно, какая цифра у них стоит над словом followers, и они готовы примерно такую же цифру показывать над словом following.
Банковский твиттер достиг неплохих успехов но, конечно, уступает твиттеру Олега Тинькова, где уже почти 22 тысячи фолловеров. Безусловно, он намного эффективнее для разного рода объявлений.
Лидером по числу поклонников стала страница банка в Facebook. Причина простая – там за нажатие кнопки «Мне нравится» мы предлагали конкретную материальную льготу – освобождение от платы за годовое обслуживание. В итоге после этой акции, которую мы, кроме как в социальных медиа, нигде не объявляли, число поклонников страницы выросло в 5 раз с 320 до 1600.
У ТКС в этом году все было очень хорошо со спросом и на карты, и на вклады, поэтому мы почти не применяли бонусы для участников социальных сетей.
Абсолютно уверен, что, если б регулярно предлагались даже небольшие бонусы, страницы банка привлекли бы в разы больше внимания. Впрочем, все еще впереди.
Facebook пока подтверждает статус социальной сети наиболее удобной для бизнеса, благодаря наличию таких инструментов как страницы и лайки, а также более платежеспособной аудитории.
Но! Судя по тому, кто набивается ко мне во френды в Facebook, я понимаю, что далеко не все, кто считают для себя возможным заниматься продвижением бизнеса в социальных медиа, до сих пор не удосужились узнать базовые функции этой модной социальной сети. Несчастные!
Каждый день ко мне (и ко многим другим) набиваются во френды аккаунты с названиями компаний. Уж сколько раз твердили миру, что спам сам по себе не есть хорошо, а, если у компании есть какой-никакой брэнд, то совсем плохо. Более того, Facebook, как и большинство других социальных сетей, прямо запрещает в правилах создание аккаунтов с названиями компаний, а для корпоративных нужд созданы такие инструменты как страницы или группы.
Специально для «специалистов» объясню, чем отличаются страницы (Page) от профайлов (Profile), то есть обычных аккаунтов в Facebook.
1) Page не может френдить людей, люди только могут становиться поклонниками Page.
2) Инфо на page публично, то есть пробивается поисковиками. Инфо в Profile непублично.
3) Инфо на Page видят все, инфо в Profile – только друзья (зависит от настроек)
4) Количество поклонников Page не ограничено. Число друзей в Profile ограничено 5000.
5) Profile разрешено заводить только людям, а Page – компаниям, звездам, проектам, фильмам и т.п.
6) Нельзя запретить кому-то стать поклонником Page (можно исключить из числа поклонников), а заявку на добавление в друзья в Profile надо одобрить.
Многие компании все-таки создают страницы, однако, продвигают их с помощью накрученных аккаунтов. Поэтому каждый день вы получаете приглашения стать поклонниками той или иной страницы. Я таких приглашающих, например, сразу исключаю из числа друзей, потому что это тоже спам, если только у приглашающего нет достаточно оснований считать, что данная страница вам интересна.
Другими словами, активность в такой тонкой социальной сети как Facebook должна быть выверенной. Вы должны убедиться, что она не раздражает пользователей, поэтому, например, не рекомендуется обновлять страницу чаще одного, максимум, двух раз в день, а тем более настраивать автоматическую трансляцию в Facebook корпоративного твиттера.
Во многих случаях страница Facebook может с успехом заменить блог.
Вконтакте
Группу «Вконтакте» мы завели относительно недавно, и социальная сеть доказывает свой статус самого многочисленной в России. В группе уже 844 участника, хотя формат группы для корпоративных нужд, наверное, уже устарел. Поэтому ждем в самом скором времени внедрение страниц «Вконтакте» с расширенными опциями для компаний, и, скорее всего, будем превращать группу в страницу со всеми вытекающими, надеюсь, сугубо положительными последствиями.
Банки.ру
Очень активно банк «Тинькофф Кредитные Системы» работает на этом сайте, который тоже можно причислить к социальным медиа, так как значительную долю контента делают пользователи и отвечающие им банки. Благодаря постоянной работе банк держится среди лидеров по уровню сервиса.
Youtube
Мы не стали делать аккаунт банка, так как видеоинформации у нас немного. В случае необходимости использовали личные аккаунты. Например, размещали видеоролик о том, как пользоваться новой услугой вкладов с доставкой, или смешную нарезку из того, что не попало в этот ролик.
Спасибо всем следившим за нашим опытом за внимание, у нас много идей на 2011 год.
Олег Анисимов, вице-президент по маркетингу банка «Тинькофф Кредитные Системы»