По предварительным подсчетам, только прямые потери рекламодателей от пожара составят $4,5 млн еженедельно. А перерыв в трансляциях приведет к переделу рынка рекламы.
Сентябрь традиционно является наиболее урожайным для рекламщиков месяцем. А в этом году продажи превзошли все прогнозы (ожидалось, что до конца года на телерекламу будет потрачено $240 млн) — время на основных каналах было полностью выкуплено практически до конца октября. Однако вчера так никто и не смог вразумительно ответить, будет ли до этого момента восстановлено вещание в Москве и области.
Рекламные агентства, не дожидаясь выводов Минсвязи и Минпечати, уже приступили к подсчету убытков. Их прогнозы неутешительны. На Московский регион приходится 15% российских телезрителей, причем наиболее платежеспособной их части. По мнению председателя совета директоров "Премьер-СВ" (размещает рекламу на НТВ и ТНТ) Сергея Лисовского, без Москвы половина заказчиков откажется от рекламы, а брэндовые компании, такие как Unilever или Coca-Cola, заставят медиабайеров пересчитать свои рекламные расходы с учетом потери аудитории. Как заявил источник Ъ в "Видео Интернэшнл", "пока крупные рекламодатели не приняли решений по поводу своих бюджетов, более мобильные мелкие фирмы, которым не надо согласовывать эти вопросы за границей, уже снимают или переносят эфиры".
Однако перенести или отменить показ рекламы без финансовых потерь рекламодателям не удастся. Вчера руководители агентств рассылали клиентам объяснения, что пожар является форсмажором. И денег за непоказанную рекламу возвращать им не будут. По словам опрошенных Ъ рекламистов, ни одно агентство при всем желании не сможет вернуть деньги, ведь они давно находятся на счетах телеканалов, а практики страхования рекламных рисков на российском рынке нет.
Рекламодатели воспринимают эту перспективу по-разному. Так, генеральный директор компании Electrolux Дмитрий Страшнов заявил прямо: "Нас устроит перенос рекламы на другое время либо денежная компенсация". По его мнению, пожар на телебашне не является форсмажорным обстоятельством. (Интересно, что мнения юристов, опрошенных Ъ, разделились. Часть из них считает, что к форсмажору можно отнести только природные катастрофы — землетрясения и наводнения, а пожар является техногенной аварией, где есть виновный, который и должен нести материальную ответственность. Их оппоненты уверяют, что коль скоро к форсмажору отнесены войны и государственные перевороты, то туда же надо отнести и пожар.)
Заметим, что перенос непоказанной рекламы на другое время вряд ли будет осуществлен. Во-первых, он неэффективен — зачем показывать два ролика Coca-Cola подряд? Во-вторых, количество рекламы на телеканалах квотируется, согласно требованиям закона "О печати". И превышение установленных норм может повлечь за собой отзыв лицензии.
Единственный способ компенсировать отсутствие брэнда на телеэкранах — в экстренном порядке занять другие рекламоносители. По предварительным данным, приоритеты рекламодателей распределились следующим образом в порядке убывания: радио, печатные СМИ, наружная реклама, Интернет. Особое мнение у Сергея Лисовского. По его словам, в 1995 году, когда была отменена реклама на ОРТ, конкурирующие телеканалы были уверены, что все клиенты "первой кнопки" перетекут к ним, но этого не случилось. "Скорее заказчики дождутся восстановления вещания",— считает Лисовский.
У пожара будут и отдаленные последствия. Все участники рекламного рынка сходятся в том, что перерыв в вещании может быть очень большим, и мелкие агентства, лишенные стабильного притока средств, разорятся. Мало того, после начала вещания все каналы повысят цену рекламного времени и перестанут размещать бесплатную рекламу (кстати, недавно они отказались рекламировать пожарную службу). Это нанесет удар по мелким рекламодателям, и они будут передвигать бюджеты в другие СМИ.
СВЕТЛАНА Ъ-МЕНТЮКОВА