Эксперимент российского масштаба. Окончательный ответ

"Эксперимент российского масштаба", благодаря которому множество компаний узнало о том, что можно, а что нельзя делать в социальных медиа и как в них продвигаться, подошел к концу. Сегодня мы вспоминаем о том, как это было, с чем пришлось столкнуться участникам эксперимента, и отвечаем на главный вопрос: можно ли считать продвижение в соцмедиа эффективным маркетинговым инструментом?

АРТУР ВЕЛЬФ

15 месяцев назад 24 компании разной величины из разных отраслей включились в бизнес-реалити-шоу под названием "Эксперимент российского масштаба" (материалы проекта доступны по адресу http://kommersant.ru/Money/social_project). Нашей целью было выяснить, что же это такое — продвижение в социальных медиа, как им заниматься и какие результаты оно может принести. Не все компании выдержали эту марафонскую дистанцию, на их место приходили другие. Всего в проекте приняли участие 34 компании, но 19 из них до финиша не добрались. Сегодня мы завершаем проект и анализируем его итоги.

Как все начиналось

24 компании (крупнейшая — Microsoft, а рядом — индивидуальный предприниматель Алексей Кирьянов) излучали энтузиазм и строили оптимистические планы. "Мы хотим привлечь 10 тыс. новых клиентов за три месяца,— писал в своем первом посте Алексей Артюков, представляющий компанию "Спутник-АЙСИК".— Почти каждый студент зарегистрирован в одной из социальных сетей". Все участники делали ставки на продвижение через создание сообществ и запуск "вирусов". Компании планировали всячески развлекать пользователей, устраивать конкурсы, считая, что люди начнут вступать в их сообщества, постепенно превращаясь в покупателей их продуктов и услуг.

Никто толком не представлял, как нужно привлекать пользователей в свои сообщества. Точнее, все рассчитывали на массовую рассылку приглашений, то есть на банальный спам. Эта стратегия у ряда участников дополнялась поиском сообщений в социальных медиа, в которых пользователи выражали намерение что-либо купить, чтобы предлагать в комментариях свои услуги, а также размещением ссылок на свои сообщества в других, уже раскрученных сообществах, что в большинстве случаев опять-таки являлось спамом. Участники покрупнее планировали реализовывать свои программы с помощью специализированных агентств, а участники, которые не располагали бюджетом на это, планировали делать все своими силами.

Впрочем, тогда на российском рынке и люди, называвшие себя специалистами в области продвижения в социальных медиа, именно так и представляли себе продвижение в социальных медиа. На этом рынке фактически господствовали мифы и предположения. Представители агентств, предлагавшие услуги по продвижению в социальных сетях, устраивали на конференциях красивые презентации и приводили в качестве иллюстрации редкие успешные кейсы зарубежных компаний. Упор в этих выступлениях делался на бурный рост социальных медиа, на то, что пользователи проводят в них все больше времени, и на то, какой охват можно получить, занимаясь продвижением в этом новом пространстве.

Посетители этих конференций неудобных вопросов не задавали, а спикеры не утруждали себя объяснениями того, как таким образом развлечение пользователей в сообществах при помощи смешных видеороликов приведет к увеличению продаж.

Однако в ходе нашего эксперимента компании, пользовавшиеся услугами сторонних агентств, испытали, судя по их отчетам, такой же шок и недоумение по поводу отсутствия результатов, как и те участники, которые реализовывали свои стратегии сами. Уже упоминавшиеся выше гигант Microsoft и индивидуальный предприниматель Кирьянов сошли с дистанции и перестали присылать нам свои отчеты практически одновременно — всего через пару месяцев после начала нашего проекта.

"Для меня главная мысль 2010 года такая: плохие продукты в соцмедиа продвигать трудно, а хорошие легко,— написал в своем финальном отчете руководитель ретрогруппы "Пиджаки" и совладелец агентства по продвижению в соцмедиа "Новый интернет" Константин Максимюк.— Банально, но факт. Так что пока музыка моя не будет способна либо радовать миллионы, либо экстазировать тысячи,— едва ли полезу. Денег жалко".

Головокружение от неудач

Столкнувшись с реальностью, участники нашего проекта буквально опешили: все, что они планировали, почему-то не работало, а пользователи не проявляли к их сообществам, которые они все как один назвали "официальными группами имени себя", никакого интереса. Спамовые методы раскрутки сообществ давали лишь прирост цифр их участников, которые потом не проявляли никакого интереса к этим группам. "На днях пришло понимание, что работа в соцсетях может быть вовсе неэффективна и бессмысленна при неумелом использовании возможностей,— писал уже в третьем своем отчете под названием "В поисках идей, которые сработают!" Алексей Артюков.— Такие мысли приходят, когда видишь, что размещенное сообщение вызывает очень малый отклик".

Не дало ожидаемого результата и размещение своих материалов в уже раскрученных сообществах. "Мы разместили ролик с нашим клипом в восьми сообществах в "Вконтакте",— писал Константин Максимюк.— По числу участников групп "тотальный охват" — примерно 1,5 млн человек. Но!.. Ни одного содержательного комментария за три дня! Даже на ретроресурсах. Из опыта общения с группой Nokia (там аудитория, сравнимая с моим общим охватом): ежедневный трафик там — 20-25 тыс. человек. Мы в агентстве считаем просмотры так: ролик провисел месяц, значит, каждый десятый участник группы его увидел. Так это или нет? Кто бы знал..."

Не сработала и ставка на привлечение внимания пользователей с помощью конкурсов. Почему-то все участники считали, что пользователи соцмедиа готовы на все ради даже копеечной халявы. "Результаты нас поразили,— рассказывал о конкурсах на приготовление коктейля из "Косогорова Самогона", объявленных компанией в сообществах Tyndr.ru и Vnakate.ru, менеджер алкогольного проекта Сергей Еремин.— Мы объявили, что участники конкурса могут бесплатно получить маленькие бутылочки с нашим напитком, чтобы готовить коктейли, поэтому ожидали, что желающих будет много, и подумывали о том, как же нам их число ограничить. Но пока к нам не поступило ни одной заявки на участие в конкурсе!" Аналогичные результаты были и у другого нашего участника — MyDJ.ru, который предлагал пользователям социальной сети "Вконтакте" бесплатный эксклюзивный микс ко дню рождения. "Сегодня пригласили в Mail.ru около 300-350 человек в группу,— пишет директор проекта Денис Чевычелов.— Откликнулось пока всего два человека. Хотя параметры выбирали осознанно: возраст 24-29, Москва и те, кто родился в декабре".

Некоторые участники эксперимента, столкнувшись с расхождением ожиданий и результатов, решили, что если спамовые методы не работают, то, вероятно, надо просто больше спамить. Однако и эта тактика не принесла результатов.

Пока участники проекта приходили в себя после тяжелого нокдауна, мы занялись поиском и анализом успешных кейсов продвижения в социальных медиа на русскоязычном пространстве. Эти кейсы помогли и нам, и нашим участникам лучше понять причины тотального провала на начальном этапе и выявить работающие стратегии.

Выяснилось, что сообщества работают, только если основной их темой является сильный социальный объект. Социальным объектом является все, что люди обсуждают не по принуждению начальства, а по доброй воле, потому что их интересует эта тема. При этом социальный объект не может быть подменен обсуждением компании или продукции, которая тесно связана с ним. Другими словами, если людей интересует тема приготовления пищи, то они будут с удовольствием обсуждать рецепты в соответствующем сообществе. Но при этом сообщество, посвященное, скажем, мультиваркам компании П., которые используются для приготовления пищи, или сообщество компании П., производящей мультиварки, не привлекут такого же внимания.

Этот вывод подтверждался рядом интересных кейсов, которые мы проанализировали в обзорных статьях "Эксперимента российского масштаба". Например, интернет-магазин развивающих детских товаров и игрушек "Явсемогу.ру" с января 2008 года активно продвигался с помощью поисковой оптимизации, контекстной рекламы, рекламы в печатных СМИ, посвященных воспитанию детей, а также с помощью баннерной рекламы на популярных женских сайтах. Почти год компания вкладывала значительные средства в эти виды продвижения, однако рост продаж в интернет-магазине не оправдал надежд. После этого было решено поменять стратегию, был создан форум, посвященный раннему развитию детей (заметьте: посвященный не интернет-магазину, а сильному социальному объекту — теме раннего развития детей), который затем преобразовался в сообщество. В отличие от участников нашего проекта, интернет-магазин не стал прибегать к спаму для раскрутки своего сообщества, а пригласил в него первых участниц с помощью e-mail-рассылки по зарегистрированным в интернет-магазине покупателям. В продвижение сообщества не было вложено почти никаких средств, за исключением расходов на оплату части рабочего времени сотрудников магазина, которые им занимались.

Результат превзошел ожидания. По мере роста комьюнити и количества обсуждаемых тем шел естественный приток посетителей в сообщество из поисковых систем. Пользователи сами создавали темы и использовали те же формулировки для поиска нужной информации в поисковых системах. И чем больше тем появлялось в сообществе, тем выше оно поднималось в поисковиках. В итоге без каких-либо вложений в поисковую оптимизацию 76% новых посетителей приходило в сообщество по поисковым запросам. Между тем на сайт интернет-магазина из поисковиков приходило лишь 42% новых посетителей — при том что в поисковую оптимизацию здесь были вложены значительные суммы и еще потрачено два года работы оптимизаторов.

Но не только количеством посетителей мог похвастаться "Явсемогу". Доля повторных посещений в сообществе на 11% выше, чем в интернет-магазине. При этом, обсудив интересующие их темы, 7,7% посетителей сообщества переходят в интернет-магазин, из них 5,5% делают там покупки. Для сравнения: "прямые" посетители интернет-магазина делают покупки в 10 раз реже. Причем чем выше активность сообщества, тем больше покупок совершается в интернет-магазине. По подсчетам компании, каждый месяц 4,33% активных участников сообщества тратят в интернет-магазине примерно по 1,5 тыс. руб. Поскольку активная аудитория сообщества полностью обновляется каждые семь месяцев, получается, что каждый активный участник приносит компании за это время 482 руб.— при стоимости привлечения 67 руб. В целом при снижении расходов на маркетинг на 500 тыс. руб. в год компания в 2009-м увеличила продажи на 23%.

Один из самых ярких российских кейсов — сообщество турагентства "Чиптрип", посвященное экономичным путешествиям. Основное сообщество расположено в ЖЖ и насчитывает несколько десятков тысяч участников, но и аналогичные сообщества в других соцмедиа также очень популярны. Вместо того чтобы делать "официальное сообщество имени себя" и рассказывать о своих предложениях, турагентство использовало в качестве темы путешествия сильный социальный объект, с которым оно работает (дешевые туры), а также стимулировало размещение в сообществе сведений обо всех дешевых турах, не ограничивая аудиторию лишь своими предложениями.

Сильный социальный объект эксплуатирует и популярное сообщество "Вконтакте" — "Лаборатория танцев Pasha-2309". Осенью 2007 года Павел Самойлов из Кирова, увлекающийся хип-хопом и клубными танцами, решил создать свою школу танцев. Арендовав помещение на втором этаже торгового центра, он столкнулся с большими сложностями в наборе учеников: о его школе никто не знал, а бюджета на рекламную кампанию у него не было. Приятель рассказал ему о "Вконтакте", и Павел решил поискать клиентов там. Отдачу группа стала приносить примерно через два месяца: из "Вконтакте" в школу стали приходить ученики. Сейчас в группе более 61 тыс. человек, и каждый день в нее вступают новые люди — без всяких приглашений. Ежедневно группу посещает несколько тысяч человек. Люди размещают видеозаписи своих танцев, чтобы узнать мнение друзей, комментируют видеозаписи других пользователей и активно общаются. Группа полностью обеспечивает заполнение мест в школе, а также продажу билетов на отчетные концерты. "Спонсоры концерта предлагали развесить по городу афиши с анонсом, но зачем это делать, если билетов уже нет? — рассказывал Павел Самойлов.— Для набора учеников в школу нет смысла и давать какую-то рекламу — все места заняты благодаря группе школы в "Вконтакте". Я сейчас подыскиваю помещение побольше".

Свежая кровь

По мере того как участники выходили из нашего проекта, на их место приходили новички, которые планировали свое продвижение, анализируя причины неудач предшественников, а также проштудировав исследованные нами успешные кейсы. Не все новички добились успеха, однако этот опыт показал, что маркетинг в соцмедиа при правильном его применении может считаться эффективным инструментом продвижения бизнеса.

Одним из самых ярких кейсов является кампания банка "Тинькофф. Кредитные системы" по привлечению депозитов в банк, который не имеет ни одного отделения. Основной акционер банка Олег Тиньков и вице-президент по маркетингу Олег Анисимов поняли важную вещь: чтобы компания стала успешной в соцмедиа, ей необходимо не только самой что-то говорить пользователям, но и прислушиваться к тому, что пользователи говорят ей. Поэтому свои продукты они разрабатывают, советуясь с клиентами в социальных медиа, и делают эти продукты максимально удобными для аудитории соцмедиа. А в качестве основных площадок они используют свои популярные личные блоги, поскольку у них именно та аудитория, до которой хочет достучаться и банк.

Поставив перед собой цель по привлечению на депозиты в течение 2010 года 500 млн руб., банк всего за 2,5 месяца привлек почти 1 млрд руб., причем более 30% клиентов, которые принесли в банк свои деньги, пришли из социальных медиа. По мнению Олега Анисимова, реальный эффект от соцмедиа наверняка еще выше: одновременно проводилась активная рекламная кампания в интернете, и социальные медиа определенно повлияли и на ее эффективность.

Отличных результатов добился и поисковик по авиабилетам Aviasales.ru. Влившись в проект на финальной стадии, поисковик доказал: если ставить внятные цели и иметь четкую программу по их достижению, то их вполне можно добиваться в социальных медиа. "Объем продаж в ноябре с "Вконтакте" составил 1,8 млн руб., каждый посетитель принес около 150 руб. против 83 руб. в сентябре,— рассказывает директор по рекламе проекта Валентина Стефаненко.— Объем продаж с Facebook вырос на 177%, с Twitter — на 105%".

При этом Aviasales.ru подтвердил и уже доказанную в ходе нашего эксперимента неэффективность использования спамовых методов набора участников сообщества. "Рост числа пользователей в группе "Вконтакте" с помощью рассылки приглашений не дал ожидаемого эффекта,— говорит Валентина Стефаненко.— Количество переходов на сайт по отношению к числу пользователей в группе упало более чем вдвое. Все планируемые показатели, кроме "Вконтакте", достигнуты. Рост объема продаж с пользователей "Вконтакте" оказался на 20% ниже прогнозируемого. Я это связываю с переоценкой ожидаемого эффекта от рассылки приглашений в "Вконтакте". Работать с пользователями тет-а-тет, повышать качество аудитории гораздо эффективнее, чем наращивать ее".

По мнению участников рынка, "Эксперимент российского масштаба" дал неплохие результаты. Клиенты стали лучше разбираться в том, что им предлагают агентства, а обнародование опыта участников эксперимента и его анализ заставили агентства задуматься о повышении качества предоставляемых услуг. Соцмедиа уже перестают восприниматься как игрушка для тех, кому нечем заняться, и в них приходят большие компании. Важность полноценной работы в соцмедиа осознал, скажем, такой гигант, как Сбербанк, и пригласил автора этих строк этим заняться. Его президент Герман Греф считает, что прислушиваться к мнениям клиентов и изменяться под влиянием их мнений не только можно, но и жизненно необходимо любой компании, которая хочет сохранить свою конкурентоспособность и выжить в современных условиях.

А кроме того, наш проект неожиданно породил моду на жанр бизнес-реалити-шоу в деловых изданиях: так, русский Forbes публикует материалы одного из наших участников — продуктового магазина "Оновамнадом.ру", в которых тот рассказывает о том, как он развивает свой бизнес, а журнал "Секрет фирмы" запустил проект, в ходе которого семь компаний из семи отраслей в течение года будут рассказывать в режиме онлайн во всех подробностях о том, как они воплощают в жизнь свои мечты и как зарабатывают на этом. Во всем этом, конечно, основная заслуга принадлежит нашим участникам, не побоявшимся стать пионерами в области, о которой 15 месяцев назад мало кто знал.