О том, почему не удалось достичь большинства заявленных целей, какие уроки были извлечены из участия в проекте и будет ли продолжено продвижение в социальных медиа, рассказывает один из самых заметных участников "Эксперимента российского масштаба", руководитель направления интернет-маркетинга российского представительства компании Panasonic Николай Белоусов.
При вступлении в проект журнала "Деньги" мы думали о дополнительном пиаре наших профилей в соцмедиа, а также о получении внешней экспертизы и советов о том, как улучшить качество нашего продвижения в социальных медиа. Целями же самого продвижения в социальных сетях были набор аудитории на разных площадках — "Вконтакте", "Твиттер" и пр., продажи через социальные медиа (10% оборота интернет-магазина).
В первом отчете я писал, что "с помощью маркетинга в социальных медиа мы планируем работать по пяти направлениям: продвижению фотокамер Lumix, телевизоров Viera, бренда Panasonic, монобрендового интернет-магазина Panasoniceplaza, а также программы лояльности Panasonic Club".
Ставя подобные цели, я обнаружил непонимание необходимых затрат и возможного результата. Главное — недооценил трудозатраты и необходимость вовлеченности руководства в эту работу. В результате от многого пришлось отказаться: например, мы перестали продвигать телевизоры Viera в социальных медиа, для интернет-магазина сделали всего пару акций, а к реализации плана по продвижению фотокамер Lumix подошли только сейчас, то есть на год позже, чем планировали.
Из всех этих целей мы добились лишь набора аудитории на разных площадках — только этим мы фактически и занимались. Однако тем самым мы подготовили платформу для продаж через соцмедиа в 2011 году.
Почему же так вышло? На момент нашей активизации в социальных медиа весной 2009 года в Panasonic не было человека, курирующего именно эти направления. Стоит признать, что присутствие в социальных медиа до последнего времени было не более чем хобби одного-двух сотрудников компании. Если бы сегодня меня кто-то спросил, стоит ли компании заниматься социальными медиа, я бы, безусловно, ответил, что нужно 100 раз подумать, отмерить, продумать стратегию, заручиться настоящей поддержкой руководства, выделить ресурсы и только после этого приступать к делу.
Тем не менее в Panasonic социальные медиа обещают стать темой 2011 года. В ноябре минувшего года в Японии, в штаб-квартире Panasonic, мы провели первую общую конференцию внутри компании, посвященную социальным медиа. Тогда же вышел новый номер корпоративного журнала Pana, полностью посвященный социальным медиа. В компании запущен внутренний ресурс для обмена опытом. Коллеги со всего мира выкладывают свои и чужие кейсы продвижения в социальных медиа и делятся планами и результатами своей работы. Я являюсь активным участником этого сообщества и делюсь материалами из "Эксперимента российского масштаба". Японское руководство приняло стратегию развития до 2012 года, которая включает активное использование социальных медиа. Наконец, мы как web team получили разрешение доукомплектовать команду специалистом по работе в социальных медиа.
Сейчас мы формируем проектную команду, которая будет мониторить упоминания компании и ее продуктов в социальных медиа, вести наши профили в социальных медиа, развивать онлайн-сообщества.
Основной и, скорее всего, единственной ошибкой бизнеса перед началом активности в соцмедиа является непонимание того, зачем все это делается. И, следовательно, неправильное распределение ресурсов, отсутствие должного внимания и понимания критериев оценки эффективности.
Участие в проекте помогло нам понять, что те цели, которые мы ставили раньше, и не только в социальных медиа, но и в целом в интернет-маркетинге, вроде охвата, количества вовлеченных пользователей или стоимости действия, никакого отношения к бизнесу не имеют. Важно ставить те цели, которые можно легко соотнести с реальным значением для бизнеса. Например, поднять знание о новом продукте, увеличить продажи в конкретном интернет-магазине, собрать пул лояльных пользователей и т. д.
Кроме того, мы обнаружили, что ни агентства, ни площадки (сайты, которые размещают интернет-рекламу и спецпроекты), по сути, не понимают, как то, что они предлагают, может отразиться на бизнесе их клиента. По моему мнению, это будет актуально для российского рынка как минимум в ближайшие два года.