Какими будут парламентские выборы на телевидении? Руководители ОРТ, РТР и НТВ в один голос уверяют — честными и законными. А что это означает для рядового телезрителя?
Честные выборы на телевидении — значит без "черного" PR; вся реклама — только в соответствии с прайс-листами, которые уже шлются телеканалами и рекламными агентствами в Думу. Законные — значит строго в рамках инструкций и постановлений Центризбиркома. Каналы божатся не использовать информационные программы для размещения "черной" политрекламы.
В общем, если верить телевизионным руководителям, от предстоящих выборов психика зрителей пострадает не сильно. Действительно, деньги на прямую рекламу по официальным расценкам найдутся не у многих. А это значит, что рекламные ролики тех или иных политиков или предпринимателей не потеснят в эфире рекламу стиральных порошков или жевательной резинки.
Что же касается "черного нала", то необходимость приносить конверты сотрудникам редакций информационных программ или телевизионным менеджерам среднего звена, испытывая их на предмет моральной устойчивости, практически исчезла. Выборные технологии за шесть лет, прошедших с момента первых парламентских выборов, стали более совершенными. Сейчас механизм постановки сюжета, интересующего кандидата в депутаты, в информационную программу "Время", "Вести" или "Сегодня" исключительно прост и известен практически любому.
Чтобы сюжет о тебе попал в информационную программу, нужно придумать хороший информационный повод. Информационным поводом у телепрофессионалов считаются пресс-конференции, публичные заявления, массовые акции и эпатажные выступления. По мнению специалистов по политтехнологиям, пресс-конференции и заявления как правило скучны, а потому особой популярностью у телевизионщиков не пользуются. Куда привлекательнее массовые акции. Бесспорными лидерами в этой области считаются КПРФ, ЛДПР и "Отечество". Среди тех, кто с народными массами общаться не умеет,— Сергей Кириенко, Александр Лебедь и "Яблоко".
Спрос на массовые акции в нынешнем предвыборном сезоне существенно расширит предложение. Наверняка подобные услуги предложат профсоюзы и студенческие организации. Что же касается эпатажа, то его в нашей стране можно ожидать от любого потенциального депутата. Но достичь высот Владимира Жириновского удастся, конечно, не каждому.
Однако шансы попасть на телеэкран есть даже у тех, кто не умеет эпатировать или устраивать манифестации. Потому что периодичность появления того или иного кандидата на экране будет зависеть не только от удачности придуманных им информационных поводов, но и, в не меньшей степени, от его личных отношений с начальником или владельцем телеканала.
Так, старые связи Черномырдина с Березовским и Шабдурасуловым повышают виды "Нашего дома" на ОРТ. Сотрудничество Лужкова с Гусинским и кураторство Малашенко над Явлинским укрепляют позиции "Отечества" и "Яблока" на НТВ. Рекламный договор Video International с РТР позволяет "Правому делу" рассчитывать на понимание со стороны второго канала, ведь Video International ведет кампанию правых.
Шансы Зюганова после создания на телевидении наблюдательных советов близки к нулю. Но ему телевизор не очень-то и нужен.
Вообще, история с обязательным для любого потенциального кандидата появлением на телеэкране затевается, как правило, только для того, чтобы повысить "узнаваемость" кандидата или партии. У Зюганова с этим и так все хорошо: у так называемых устойчивых электоральных групп он устойчиво ассоциируется с коммунистической партией.
Предварительный анализ предвыборной ситуации на телевидении позволяет сделать вывод о том, что рекламные кампании правых кандидатов распределятся на телевидении поровну. В соответствии с охватом аудитории лидерами станут ОРТ (98%) и РТР (96%). Они не только покрывают большую по сравнению с НТВ (76,1%) территорию России, но и обладают хорошо налаженной системой регионального вещания. А это особенно важно, поскольку депутатов будут выбирать не в Москве или Санкт-Петербурге, а по всей стране.
ВИКТОРИЯ АРУТЮНОВА, ОЛЬГА ЛИХИНА
---------------------------------------------------
С СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕМ ВЫБОРНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ СЛОВА "ЧЕРНЫЙ ПИАР" И "ЧЕРНЫЙ НАЛ" ПЕРЕСТАЮТ БЫТЬ КЛЮЧЕВЫМИ В ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ. МЕДИА-СТРАТЕГИ ОВЛАДЕЛИ БОЛЕЕ ПРОГРЕССИВНЫМИ МЕТОДАМИ
---------------------------------------------------
Олег Добродеев, генеральный директор НТВ:
"Разговор о дистиллированной журналистике сейчас — для студентов журфака"
— К будущему политическому году мы относимся серьезно. Во-первых, на НТВ будут дебаты, предварительные переговоры о которых мы уже проводим. Их формат и правила игры мы будем определять со всеми заинтересованными сторонами. Безусловно, увеличатся объемы информационного и политического вещания. Естественно, что ни в этих программах, ни в эфире НТВ — за исключением тех рекламных роликов, которые размещаем в эфире не мы, а наши партнеры из Video International,— не будет ни одной секунды купленной или проданной кому бы то ни было рекламы.
Но из любого правила, к сожалению, могут быть исключения. Разговор о дистиллированной журналистике сейчас — разговор для студентов журфака. Но мы будем честнее большинства наших коллег. Как это будет выглядеть в течение года, сейчас, положа руку на сердце, я сказать не могу. У меня вообще очень большие опасения перед наступающей осенью. Они связаны с тем, что российская политика, к сожалению, сошла с ума. Реальной политикой занимаются люди невменяемые. Будут ли эти выборы выборами компромата? Не думаю. В стране, где скомпрометированы все, уже, по-моему, ничего не "сыграет". К тому же сейчас мы имеем дело со сложившимися электоральными пристрастиями. И если говорить о выборах президента, то его наши соотечественники выберут этой осенью. И изменить что-то потом, за счет PR-кампании, как это было сделано в 1996 году, будет невозможно.
— Будет ли процент сюжетов с очевидными информационными поводами об "Отечестве" или "Яблоке" выше, чем о КПРФ или ЛДПР?
— Конечно, будут определены свои, отличные от центризбиркомовских правила игры. У каждого человека свои пристрастия. Но пока в эфире руководимой мной компании симпатичные мне люди появляются существенно реже остальных.
Михаил Лесин, министр по делам печати, телерадиовещания и массовых коммуникаций*:
"Государственный канал не может выражать какую-то точку зрения за деньги"
— Будущие выборы будут строиться не на рекламе, не на "черном" и "сером" PR. Решение основной задачи будет зависеть непосредственно от кандидата в депутаты или президенты — от того, что он будет говорить. И будут ли люди это понимать. Рассчитывать, что люди будут голосовать сейчас по принципу запоминаемости,— большая ошибка.
Памятуя наши же лозунги, мы надеемся, что электорат все-таки будет выбирать головой. Мы говорим о серьезном изменении ситуации как на политическом, так и на электоральном поле. Сегодня очень вредно рассчитывать на СМИ. Также вредно полагать, что, имея деньги и СМИ, все можно будет сделать за три месяца. Очевидно также, что нынешняя кампания будет дешевле предыдущей. Сегодня за те же деньги можно получить в десять раз больший объем услуг, чем четыре года назад. Немного зная эту работу и практику PR-агентств, несметное количество которых сегодня предлагают свои услуги, я предполагаю огромный наплыв заказов. Я абсолютно уверен также, что в этом сезоне позиция трех каналов вещания — ОРТ, РТР и НТВ — будет консолидированной, и сложится она неформально, без специальных договоренностей.
Что касается каналов "Культура" и "Россия", мы исходим из того, что они государственные. Государственный канал не может выражать какую-то точку зрения за деньги. Исходя из этого, мы устанавливаем стопроцентный мораторий на продажи PR-ресурсов в общественно-политических или информационных программах. Мы не продаем "Подробности", не продаем ресурс "Зеркала", сюжеты в программу "Вести". Что касается идеологии информационного вещания и "Вестей", то она очень проста: довести объективную информацию до всех граждан, проживающих на территории России.
— Но если позвонят из Кремля с просьбой поставить в "Вести" определенный сюжет про определенного губернатора?
— Если это имеет информационное значение — поставим.
*Интервью было взято когда М. Лесин был еще первым заместителем председателя ВГТРК.
Игорь Шабдурасулов, генеральный директор ОРТ:
"Мы никому не позволим думать, что новостное вещание может покупаться"
— ОРТ не может напрямую контактировать с рекламными агентствами или уполномоченными агентами политических партий и движений. Поэтому сейчас ВИД создает юридическое лицо, которое получит определенные права на поиск и размещение политической рекламы на ОРТ. Если нам понравится с ними работать, то мы продлим контракт на президентскую кампанию.
Ответственность за появление того или иного ролика будут делить ОРТ, ВИД и собственно партии. Они пока только начинают переговоры с нами — ЛДПР, Партия пенсионеров, Движение политического центризма, Русская социалистическая партия, "Правое дело". Вообще, у ОРТ есть заведомое отставание на старте, связанное с изменениями в рекламной деятельности канала, и это, конечно, не могло не сказаться на системе взаимоотношений с политическими рекламодателями. Потому что в большинстве случаев многие рекламные агентства, которые занимаются коммерческой рекламой, получают заказы на рекламу политическую. С другой стороны, Первый — это Первый. К тому же я не считаю, что политическая реклама явилась решающим фактором в кампании 96-го года. А по прошествии четырех лет фактор политической рекламы не имеет приоритетного значения для достижения результата. В политической кампании важно использовать все ТВ-возможности. Их три: прямая политическая реклама, участие в различного рода тематических программах и отражение деятельности партии или ее лидера в новостном вещании. Что касается двух последних, здесь ситуация сложная: мы никому не позволим даже думать о том, что новостное вещание может покупаться. Мы можем говорить только о наших предпочтениях или нашем понимании политической ситуации, в соответствии с которыми и будет строиться работа в новостном вещании ОРТ. Но как таковых предпочтений у нас пока нет — избирательная кампания формально еще не началась.
— Справедливо ли предполагать, что ОРТ в предвыборной кампании будет ориентировано на Кремль и, соответственно, правые блоки?
— Справедливо.
Владимир Евстафьев, соучредитель рекламного агентства "Максима":
"Вряд ли каналы будут щепетильны"
— Без поддержки центральных каналов не сможет никто. Должны быть задействованы все имеющиеся каналы: НТВ, ТВ-6, московский, ОРТ...
Что касается специальных тарифов для политрекламы, то хочется верить, что на президентских выборах денег будет побольше. На парламентских их мало — это уже ясно. Каждый канал, конечно, должен беспокоиться о своем лице, не засоряться топорной рекламой, но в подавляющем большинстве прямые ролики будут идти там, где их будет решено ставить по стратегии.
Вряд ли каналы будут щепетильны — рынок так упал, что не до жиру. К осени на всех каналах готовятся специальные новые сетки вещания, рассчитанные на политпередачи. Каждый канал получит долю рекламы, соответствующую доле своего покрытия аудитории. ОРТ и НТВ будут идти где-то на равных. У НТВ покрытие меньше, но это интеллектуальный канал, который как раз и нацелен на такого рода передачи. Будут подпитаны и региональные каналы, которые хороши влиянием на конкретных людей, живущих в конкретных городах. Свой кусочек пирога получат дециметровые каналы — у них гибкая сетка вещания, в которую легко вкрапить любые передачи. И расценки у них другие. То, что трудно поставить на "Россию", НТВ, легко на 31-й канал, и это мы уже видим.
Галина Савина, генеральный директор агентства Rose (Friedmann & Rose):
"Акценты, которые будут расставлены, могут противоречить логике"
— Если исходить из объективного подхода к планированию СМИ, то приоритет будет за ОРТ. В настоящее время оно старается насытить эфир высокорейтинговыми программами. В любом случае территориальное покрытие этого канала неоспоримо лидирующее.
Грамотное планирование должно состоять из сбалансированного сочетания каналов для достижения самых различных слоев населения на всей территории страны. Возможны исключения из правил, если программа того или иного кандидата будет направлена на тот или иной слой населения; тогда предпочтение тому или иному каналу будет очевидно. Однако ясно, что за многими кандидатами, имеющими вес и большие возможности, может появиться тень того или иного медийно-политического магната. Уже сегодня можно наблюдать дестабилизированную ситуацию на ведущих ТВ-каналах. То есть акценты, которые будут расставлены, могут противоречить логике и науке планирования в СМИ.
Дмитрий Коробков, президент рекламного агентства Adventa:
"Выбор телеканала будет определять источник финансирования и интересы каждой партии"
— Ожидания многих рекламистов и каналов, что будет золотой дождь, не оправдаются. Есть всего порядка 6-7 движений или партий, которые будут серьезно тратить деньги на ТВ-рекламу. Совокупный телевизионный бюджет этих партий во время парламентских выборов не превысит $3-4 млн. Общий сверхквотируемый бюджет всех кампаний будет $10-20 млн.
Президентские выборы зависят от исхода парламентских, но очевидно, что денег на них будет значительно меньше, чем в 1996 году. Свою роль сыграют два фактора: возросший профессионализм политиков и их рекламных штабов и реальное уменьшение общих бюджетов всех российских компаний. Кроме того, те выборы были первыми, и на этот раз все должно пройти более разумно.
Источник финансирования и интересы каждой из этих 6-7 партий определить несложно, это и будет определять выбор телеканала. Вопрос цен на размещение политрекламы — это вопрос сложный, связанный с источником денег. На этих выборах на источник будет обращаться гораздо больше внимания. Рекламироваться будут объединения, которые реально присутствуют в политике. Не будет всякой ерунды, вроде Партии любителей пива.