Огонь большого города

Экокамины будут пользоваться спросом, уверены участники "Банка решений": они воплощает мечту о загородном доме, а в офисах снимают стресс. Надо только продумать систему мотивации для дилеров и адаптировать дизайн под вкусы жителей регионов.

Текст: Екатерина Сирина

ПРОБЛЕМА

Американские биокамины Art Flame пользуются популярностью в США. В 2008 году российские предприниматели открыли представительство Art Flame в Москве, а через год вложили около $1 млн в создание двух фабрик общей площадью 2,5 тыс. кв. м и производительностью 90 единиц продукции в месяц.

Основное назначение биокаминов — украшать интерьер. Биокамины, встроенные в стену, напоминают классические камины. "Вечный огонь" может быть также помещен в стеклянный куб с открытым верхом и даже совмещен с журнальным столиком. Установить продукцию Art Flame можно в обычной городской квартире — сгорая, биотопливо выделяет только водяные пары и небольшое количество углекислого газа, не производит ни копоти, ни гари, ни запаха, ни золы. Владельцам обычных каминов компания предлагает экотопки, или металлические боксы: их помещают в камин и используют в них специальные керамические дрова.

Art Flame продает готовую продукцию и выпускает товары на заказ. Стоят биокамины от 25 до 120 тыс. руб., экотопки — 9-18 тыс. руб. Биотоплива на сумму около 300 руб. хватает на семь-восемь часов горения.

Средний объем продаж Art Flame — около 40 биокаминов в месяц. Продукция неплохо продается в Москве — ее покупают частные лица, кафе и рестораны, а также организации для установки в переговорных комнатах. Но вот с продажей в регионах дела обстоят хуже. Пять дилеров из Санкт-Петербурга, Ставрополя, Краснодара, Петропавловска-Камчатского и Костромы, несмотря на лояльные условия, сопровождение материалами и консультациями, не могут выйти на серьезные объемы продаж. Art Flame планирует запустить франчайзинговую программу. Но поможет ли она продвинуть биокамины в регионы? Как выстроить региональную дилерскую сеть? Как найти надежных партнеров, заинтересованных в активных продажах? За советами компания Art Flame обратилась к читателям "Секрета фирмы" и сообществу E-xecutive.

АВТОР ПРОБЛЕМЫ

Илья Слабов, директор по развитию Art Flame

Общение с участниками "Банка решений" было весьма продуктивным — большое всем спасибо. Мы получили практически полный обзор возможных каналов продаж. Многие обладают потенциалом, но, к сожалению, законы, регламентирующие использование открытого огня в общественных местах, не всегда трактуются в нашу пользу. Пока мы ориентируемся в основном на частного клиента.

На предложение Александра Кузьмичева делать камины для улицы отвечу, что такие камины уже есть, мы ставим их, например, на открытых террасах кафе. В них используется специальная горелка, топливо из которой не прольется даже при опрокидывании.

Некоторые идеи, например сделать фотосессию у биокамина в доме Брэда Питта, неосуществимы в силу ограниченности бюджета. Мы вложились в производство, и ресурсов на продвижение немного. Кроме минусов, в этом есть и плюсы — приходится искать нестандартные ходы и креативные решения, в том числе вместе с участниками "Банка решений". Очень понравилось, как мыслит Сергей Пайкин, оригинально и неожиданно. Его идея использовать технологии поставщиков питьевой воды и кофе, которые устанавливают оборудование бесплатно, но зарабатывают на "расходных материалах" (в нашем случае это биотопливо), нас раньше не посещала — возможно, возьмем ее на вооружение. А вот биокамины для рыбаков и туристов — это, боюсь, не совсем реальное предложение.

Харизматичный слоган Игоря Базылева "Начиная переговоры, зажгите очаг Art Flame, и вы сможете говорить без адвокатов" передам копирайтеру. Ту же идею, только в бизнес-формулировке, я нашел у Павла Сапожникова, который советует позиционировать камины как средство создания благоприятной атмосферы в компаниях, работающих с потребителями. Понравилась и его предложение размещать на сайте фотографии людей, пользующихся нашей продукцией в разных жизненных ситуациях.

Полезно также проанализировать работу по каждому отдельному каналу продаж, как предлагает Алексей Букин.

Много замечаний по сайту, и они справедливы. Но мы уже провели работу над ошибками, и сейчас его переделываем.

ПРАКТИК

Ольга Мишанова, руководитель проекта "Интерьер" компании "Паркет-холл"

Елена Курочкина отлично, на мой взгляд, выделила все аспекты, которые нужно учесть при работе с регионами, в том числе необходимость проведения акций и мероприятий. Мы постоянно устраиваем в городах-миллионниках конкурсы молодых дизайнеров, и это дает прекрасный эффект.

Art Flame надо проанализировать интерьерные предпочтения в разных регионах и адаптировать свою продукцию под них. По опыту скажу: предпочтения очень непохожие и принципиально отличаются от тех, которые характерны для москвичей, а тем более для жителей США. Мне абсолютно ясно, почему камины, оформленные в минималистском стиле, не продаются в Ростове и Краснодаре.

Неспециалистам сложно увидеть, как биокамин будет выглядеть в конкретном интерьере. Думаю, что Art Flame стоит размещать на сайте и предоставлять партнерам 3D-модели, где камин уже вписан в конкретное пространство. Реакция будет более активной.

Если ресурсы компании ограниченны, нужно искать помощников. Например, розничные сети сами занимаются региональным развитием. Сотрудничество с крупными компаниями, торгующими бытовой техникой, мебелью и пр., позволяет переложить отдельные проблемы на их плечи. Другой способ, предложенный Алексеем Дмитриенко и Павлом Ковшаровым,— нанимать высококвалифицированных специалистов. Мой опыт работы в компании "Паркет-холл" подтверждает, что человек, хорошо знакомый с продуктом, умеющий и желающий продавать, может горы свернуть и преодолеть барьеры, о которых говорит автор проблемы. Но надо выезжать в регионы. Элемент соревнования — как между дилерами, так и между менеджерами, отвечающими за разные регионы (об этом пишет Фахри Агаев), очень полезен.

Нам всем очень понравилась идея Павла Сапожникова предложить биокамины "Газпрому", который сможет устанавливать их в своих многочисленных офисах и использовать в качестве корпоративных подарков. Согласна с теми, кто считает, что на сегодняшнем этапе развивать франшизу не нужно. Думаю, также имеет смысл использовать сеть Facebook для продвижения продукции.

КОНСУЛЬТАНТ

Николай Соустин, президент компании "Маркеторика", преподаватель Высшей школы менеджмента ГУ--ВШЭ

Решений, которые бы системно описывали ситуацию с точки зрения маркетинга, я не нашел. Неплохие идеи есть, но их надо вытаскивать из ответов и развивать уже самостоятельно. Один из немногих, кто действительно решал кейс,— Фахри Агаев. Он уделил серьезное внимание вопросу мотивации региональных дилеров, причем как прямой, так и косвенной. И объявление лучших продавцов на встречах для дилеров, и награждение путевками по итогам года — все работает; главное, чтобы люди знали об этом заранее. Актуально и разделение бонуса, о нем пишет Евгений Шумилин. Часть скидки, которую сейчас предлагает Art Flame, должна предоставляться при условии, что дилер сам занимается продвижением продукции, часть — при выполнении плана продаж, а он у дилера должен быть. Другая идея, понравившаяся мне у Агаева,— создание специальной странички для дилеров на сайте. Правда, с интернетом в регионах пока еще не очень хорошо.

Как справедливо замечают Денис Кириченко и другие, экокамин — это скорее предмет интерьера и средство создания уюта, чем отопительный прибор. Роль, которую он мог бы играть в доме, Юрий Косицын сравнивает с ролью аквариума, и он прав. Поэтому в качестве каналов продвижения подойдут и названные многими мебельные фирмы, и магазины подарков. Дизайнерские студии упомянули практически все. Но отмечу одну особенность — эффективнее для Art Flame работать с успешными дизайнерами, а не со студиями — важно, чтобы человек был лично заинтересован в продажах.

Павел Ковшаров точно отмечает, что ключевая аудитория компании — урбанисты, живущие в четырех стенах. Илья продает мечту о загородном доме с настоящим камином и живым огнем тем, кто по тем или иным причинам не может себе такого позволить. Это надо учитывать при выборе каналов продаж.

Вслед за Натальей Быковой обращаю внимание на то, что камин за 30 тыс. руб. не стоит позиционировать как товар класса премиум. Поддерживаю идею Павла Сапожникова и Павла Ковшарова выпускать камины под несколькими брэндами разных ценовых уровней, разделив и каналы продаж. Для каминов эконом-класса подойдут рынки, магазины DIY и различные сети. Поток покупателей там огромный, это поможет и продукцию продвинуть, и производство загрузить. Возможно, действительно имеет смысл сделать акцент на "иностранности" и "модности" продукции, как предлагает Ольга Носова.

ПОБЕДИТЕЛЬ

Павел Сапожников, директор по стратегическому развитию ООО "Арома джаз" (Жуковский)

1. Создать системы продаж для сегментов b2c (частные потребители), b2b (фирмы) и b2a (чиновники). Обкатать их на Московском регионе и передать региональным дилерам. Сегменты пересекаются между собой, поэтому работа с одним способствует продвижению продукции на другом.

2. Новые каналы сбыта: частные дизайнеры и те, кто занимается строительством элитной недвижимости, магазины VIP-подарков, бизнес-центры, поставщики офисной мебели. Предлагать продукцию фитнес-клубам, салонам красоты, санаториям, домам отдыха. Ставить камины с логотипом и адресом в государственных и бизнес-учреждениях бесплатно.

3. Возможно, стоит разделить продукцию по классам: эконом, премиум и эксклюзив.

4. Поддержать работу с каждым сегментом рекламой и PR, участвовать в выставках, использовать соцсети, сделать поисковую оптимизацию сайта. Размещать на сайте фото продукции, "вписанной" в жизнь людей.

5. Зарабатывать не только на продаже каминов, но и на расходных материалах для них.

С более полным описанием проблемы можно ознакомиться на странице сайта СФ www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 08.02.2011. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 01.03.2011, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.