Дуэль в майках

Благодаря серии провокационных рекламных и PR-кампаний небольшой СКБ-банк за пять лет вошел в топ-50 российских банков. "Секрет фирмы" выяснил, как, сделав ставку на копейку, можно получить выигрыш на рубль.

Текст: Юлиана Петрова

В январе этого года на сайте екатеринбургского СКБ-банка появилось необычное объявление. Банк сообщил, что начинает скупку у населения одно-, двух- и пятирублевых монет Санкт-Петербургского монетного двора выпуска 2003 года. По цене 5 тыс. руб. за штуку. Новости об акции прошли по федеральным телеканалам, интернету и бумажным СМИ. Люди бросились перетряхивать свои копилки. Только в январе сайт банка посетили 495 тыс. человек — в шесть раз больше, чем до акции.

Но благотворительностью тут и не пахло. Мало кто знает, что подобные монеты были выпущены тиражом 15 тыс. штук и считаются раритетом. Нумизматы платят за них 6-18 тыс. руб.

Разумеется, банк затеял акцию не для того, чтобы заработать на перепродаже мелочи — пока ему "сдали" лишь 100 штук. "Монетки — роскошная PR-идея. Новость разлетелась по интернету, и при копеечных затратах банк получил всероссийскую известность",— говорит Валентина Гофенберг, бывший начальник службы рекламы и PR СКБ-банка, ныне директор рекламного агентства "Мания величия".

Пухов и капуста

У СКБ-банка, контролируемого группой "Синара", никогда не было большого рекламного бюджета, зато имелись амбициозные планы. Дмитрий Пумпянский (ему принадлежит группа "Синара") в 2006 году поставил перед правлением задачу, казавшуюся неосуществимой,— за год удвоить все показатели и вдвое расширить филиальную сеть за пределами УрФО. Недавно назначенный председатель правления СКБ-банка Владимир Пухов понимал, что скучная реклама, где бизнесмены пожимают друг другу руки, не поможет — нужны нестандартные ходы.

Клиентская база СКБ-банка в 2005 году состояла из работников заводов и совхозов, которых банк обслуживал в рамках зарплатных проектов. Это люди с невысокими доходами, рассказывает Валентина Гофенберг, и говорить с ними нужно было на их языке. Она придумала рекламную кампанию "Круговорот капусты", в которой обыгрывалась ассоциация "деньги — капуста". Пумпянский хотел было пустить "капусту" под нож, но потом дал Пухову карт-бланш на три месяца. Кампания стартовала в январе 2006 года и за первый же месяц принесла банку 100 млн руб. вкладов (втрое больше, чем в январе 2005-го).

В 2007 году "овощная" тематика на билбордах СКБ-банка сменилась рисованными бабушками (в продолжение ряда "деньги — капуста — бабки"). "Бешеные бабки" рекламировали вклады, "быстрые бабки" — потребительские кредиты, "оборотистые бабки" — кредиты малому бизнесу.

46-е место по размеру активов в рэнкинге российских банков занял СКБ-банк в 2010 году. Хотя в 2005 году он был лишь 129-м

В кризис СКБ-банк запустил эпатажную кампанию с лозунгом "Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!". Слоган Пухов сочинил сам. Клиенты восприняли идею на ура. "В разгар кризиса, когда банки валились один за другим, мы озвучили то, о чем думали все",— рассказывает Пухов. За последний квартал 2008 года банк привлек 2,7 млрд руб. вкладов (треть своего годового объема депозитов физических лиц). Правда, в УФАС Свердловской области посыпались жалобы от граждан на использование жаргона, и банк заплатил 40 тыс. руб. штрафа. "Вообще-то слово "очкуешь" по телевизору звучит через день",— пожимает плечами Пухов. История с ФАС вышла на федеральный уровень. "Это был апогей нашей рекламной концепции, мы здорово нашумели",— вспоминает банкир.

"Слоган "Очкуешь, товарищ?" — сильный ход,— говорит Александр Неруш, креативный директор Arena Magic Box (разрабатывает рекламу для Альфа-банка, Росбанка и Промсвязьбанка).— Банк сфокусировался на своей аудитории, которая любит крепкое словцо и хорошую шутку".

Двое в майках

Еще больше известности СКБ-банку принесла кампания 2009-2010 годов, лицом которой стал актер Сергей Гармаш. На билбордах в Екатеринбурге и в роликах по федеральному телевидению актер появлялся в гимнастерке, косоворотке, а самым ярким оказался образ работяги в майке-"алкоголичке". Рекламная серия принесла плоды: в городах, где банк открывал новые филиалы, о нем уже знали. Однако Гармаш был недоволен, что фотографии, на которых он снялся в майке, банк использовал без его согласия, и подал в суд. Проиграв процесс, актер заявил, что станет судиться дальше, а примирение возможно, если Пухов сам сфотографируется для рекламы в майке. "А я взял и снялся — решил выйти из образа чопорного банкира",— рассказывает финансист. Банк развесил билборды со слоганом "Первый национальный банк с чувством юмора", на которых Гармаш и Пухов сидят рядом в одинаковых майках.

"Дуэт" прогремел на всю страну. В третьем квартале 2010 года на сайт банка заходили 5 тыс. человек в день, в четвертом, когда Пухов дебютировал в рекламе, число посетителей выросло в пять раз. Банкир в майке понравился и корпоративным клиентам. Так, размеры остатков на расчетных счетах за год удвоились (в начале 2010 года было 8 млрд руб., в конце — 16 млрд руб.). "Руководители компаний — не потомственные дворяне, они так же, как и "физики", смеялись и следили за развитием событий",— объясняет Гофенберг.

Мужской разговор

Со временем эмоциональную рекламу стали делать и более крупные банки. Так, в прошлом году банк "Траст" провел кампанию "Раздаем капусту, хватит на всех!". Пухов был возмущен: мол, это плагиат, СКБ-банк еще в 2006 году зарегистрировал изображение савойской капусты в качестве своего товарного знака применительно к рекламе финансовых услуг. И подал на "Траст" в суд, требуя возмещения 5 млн руб. ущерба.

Суд первой инстанции обязал ответчика выплатить СКБ-банку 300 тыс. руб., однако апелляционный суд это решение отменил и позволил "Трасту" размещать "овощ раздора" на своих плакатах. Как отметила представитель "Траста" Ольга Ходченкова, ничьи авторские права банк не нарушил. По заказу "Траста" был проведен соцопрос, и большинство респондентов сказали, что капуста у них не ассоциируется с каким-то определенным банком.

После "капустного конфликта" между двумя банками развернулась настоящая креативная война. Так, в конце 2010 года лицом рекламной кампании "Траста" стал актер Брюс Уиллис. Буквально через неделю после старта кампании в интернете появились сообщения, что новым рекламным лицом СКБ-банка станет другой "настоящий мужик" — Леонардо Ди Каприо, который якобы приезжал в Россию не только для участия в Международном тигрином форуме, но и для заключения контракта с банком.

Новости сопровождались рекламным макетом с логотипом СКБ-банка, фотографией Ди Каприо и слоганом "Настоящий мужик!". Валентина Гофенберг предполагает, что никакого контракта с актером банк не заключал, а просто запустил "утку" в информагентства Екатеринбурга. Впрочем, Пухов причастность банка к распространению плакатов категорически отрицает.

Нарубили капусты

С 2005 года объем депозитов СКБ-банка вырос почти в 7,7 раза, кредитный портфель — в 8,6 раза, филиальная сеть — в три раза, с 50 до 150 офисов. "Если бы мы шли традиционным путем, показывая мужчин в дорогих костюмах, мы не смогли бы развиваться с такой скоростью",— резюмирует Пухов. Этот результат был достигнут скромными средствами — в 2010 году рекламный бюджет банка составил 64,2 млн руб. "Яркую идею заметят и при небольшом бюджете",— говорит финансист. Однако с маркетинговой мощью более крупного "Траста" ему все-таки тягаться трудно. Бюджет последнего в шесть раз больше — 372,8 млн руб. И в прошлом году "Траст" опередил екатеринбургский банк по темпам роста портфеля кредитов, выданных физлицам,— 267% против 111% у СКБ-банка. Так что уральцам снова придется поднажать на креатив.