Хлеба и зрелищ

Читатели "Секрета фирмы" советуют сети корпоративных столовых Delamo отказаться от постоянной смены ассортимента и превратить обеденный перерыв в развлекательное мероприятие для сотрудников.

Текст: Екатерина Сирина

Сеть корпоративных столовых Delamo обслуживает четыре бизнес-центра в Москве и ежедневно кормит обедами более 1500 человек. Выручка оператора стабильна, формат столовых востребован, наличие нескольких объектов позволяет минимизировать издержки. Генеральный директор Delamo Андрей Кукушко хочет продвигать брэнд столовых как место, где сотрудники офисов и предприятий могут недорого и быстро поесть.

Но у "белых" и "синих воротничков" почти всегда есть альтернатива в виде расположенных неподалеку заведений, а также служб по доставке обедов в офис. Поэтому потерять лояльность потребителей Delamo никак нельзя. Предлагая вкусную и качественную еду и адекватные формату цены (средний чек — от 120 до 175 руб., стоимость обеда из трех блюд — около 250 руб.), Андрей Кукушко пытается привлечь и удержать клиентов разнообразием ассортимента. Единое для всех столовых Delamo меню включает шесть салатов, три вида первых блюд, шесть видов вторых блюд, три гарнира на выбор и несколько видов выпечки и напитков (в столовых неполного цикла, где нет своего производства, количество блюд чуть меньше). В течение месяца ни одно блюдо не повторяется.

"По результатам наших опросов, примерно 70% обедающих посещают столовую каждый день, 30% — время от времени",— говорит Кукушко. Потребители в целом довольны, но все же гендиректор не уверен, что подход "новое меню каждый день" является наилучшим, ведь кому-то, возможно, хочется видеть понравившиеся блюда чаще. К тому же более стабильный ассортимент дает определенные бизнес-преимущества, позволяющие получить 1-2% дополнительной прибыли. Это немало, учитывая, что среднеотраслевой показатель рентабельности для корпоративного питания — 15-20%. Однако Андрей Кукушко опасается потерять лояльность клиентов, а отработанных схем формирования меню, какие есть, например, у фастфудов, у столовых пока нет. За советами компания Delamo обратилась к читателям "Секрета фирмы" и сообществу E-xecutive.ru.

АВТОР ПРОБЛЕМЫ

Андрей Кукушко, генеральный директор Delamo:

— Спасибо читателям СФ за помощь — многое будем пробовать на практике. Участники "Банка решений" убедили меня в том, что надо больше экспериментировать.

Большинство авторов считают, что часть ассортимента не должна меняться, "хитовые" блюда могут присутствовать в меню постоянно, и предлагают разные варианты соотношения переменной и постоянной части ассортимента. Согласен. Но минимум 50% из них должны обновляться каждый день, ведь, как справедливо замечают Зкаил Семембаев, Алексей Смердов, Игорь Базылев, мы обязаны давать потребителю дополнительные ценности — развлечение и отдых, используя для этого и ротацию меню, и визуальную привлекательность блюд.

Авторы предлагают различные способы определения постоянной части меню. Татьяна Истомина и Николай Головешкин советуют использовать методы маркетингового анализа. Татьяна, кстати, маркетолог, мне очень понравился ее ответ. Мы уже анализируем продажи, но смущает, что так мы можем понять лишь вкусы постоянной, а значит, уже лояльной публики. Однако коллеги и участники "Банка решений" убедили, что ориентироваться надо все же на вкусы постоянного большинства — всем не угодишь.

Важной мне показалась мысль о необходимости выстраивать отношения с потребителями. Над предложениями Сергея Машковцева, Виталия Костылева, Павла Юрова, Александры Морозовой вывешивать меню на сайте и проводить интерактивный опрос по выбору блюд мы обязательно подумаем. Нужны и программы лояльности — об этом напоминают многие, в том числе Денис Савин и Виктория Хотян. Понравилось решение Андрея Рыхлевского: в нескольких фразах содержатся интересные предложения по работе с корпоративными картами. А вот идеи по организации банкетов и доставки горячих обедов мы давно и успешно реализуем.

Есть и коллективные решения — ответы прислали две команды будущих магистров Нижегородского филиала ГУ-ВШЭ. Ответ команды Владимира Курилова мне понравился больше: они четко выделили задачи, предложили варианты решения. Команда же Андрея Комарова ушла в своих рассуждениях слишком далеко.

ПРАКТИК

Юрий Смирнов, директор по развитию "Кантина-сити":

— 99% лидеров рынка корпоративного питания придерживаются принципа цикличности. В наших столовых цикл также составляет один месяц, но есть и постоянная часть ассортимента (около 20%). Блюда-фавориты (например, салат "Цезарь"), которые предложил определить Сергей Колесников, есть в наличии всегда.

Серьезная проблема офисных сотрудников — монотонность рабочего дня. Посещение столовой — это и событие, и информационный повод. Поэтому люди так любят поговорить о качестве обеда — Виталий Костылев отлично описал действие сарафанного радио в офисе. Недовольные будут постоянно, а причины могут быть совсем не связаны с обедом: кто-то снимает стресс, на кого-то все еще действуют оставшиеся от советской системы общественного питания стереотипы. К сожалению, многие не знают, какая жесткая система контроля действует у любого успешного оператора.

Важно количество недовольных: если их больше 30%, оператору надо однозначно бить тревогу. Многие предлагают проводить анкетирование — хороший способ узнать и выявить болевые точки. Но у коллеги таких проблем нет — он хочет понять глубинные предпочтения людей, а с помощью простых опросов это вряд ли возможно.

Все же Андрею Кукушко не надо стараться угодить всем: гонка за ассортиментом убыточна. Для того чтобы быть привлекательными, есть и другие средства: мы используем публичное приготовление блюд, зоны с суши и пастой, креативные (и при этом недорогие) десерты. Но попытки "развлечь" сотрудников имеют ограничения. У Михаила Боднарука и Виталия Костылева акцент сделан на позиционировании столовых: дешево и вкусно. "Дешево" — ключевое слово, мы должны выдерживать баланс между интересами потребителя, рентабельностью бизнеса и возможностями персонала.

Андрея Кукушко не очень вдохновило предложение Дарьи Ретинской и других читателей предлагать в столовых завтраки. Но у нас оно хорошо работает. Популярны и "перекусы" во второй половине дня, правда, они должны быть недорогими.

Серьезная проблема офисных сотрудников — монотонность рабочего дня. Посещение столовой — это и событие, и информационный повод

КОНСУЛЬТАНТ

Елена Лисенкова, ведущий эксперт Pischeblog.ru:

— Мне кажется, что взгляд на ситуацию с разных сторон дает наиболее полную и объективную картину отрасли общественного питания. Поэтому больше всего понравились решения

Виктории Хотян и Сергея Машковцева, которые продемонстрировали подобный многоуровневый подход.

В целом же участники "Банка решений" мыслят примерно в одном направлении. Кто-то пытается дать системный анализ, другие решают ту или иную часть задачи. Ответ Алексея Ваюкина короткий, но в нем содержится хорошая идея — проводить недели, посвященные разным кухням мира. В целом предлагаемые участниками идеи тематических событий, кулинарных фестивалей, грибных и овощных недель могут стать хорошим способом разбавить монотонность. Ведь продавать суши или пасту, как это делают в столовых сети "Кантина", может оказаться для Delamo нерентабельным.

Когда дело касается еды, все мы, наверное, рассуждаем в том числе как потребители. Набор полученных ответов в этом отношении показателен — авторы демонстрируют разные потребительские предпочтения. Любопытно, что только два участника "Банка решений" полностью одобряют схему полной ежедневной смены ассортимента. Большинство же все-таки настаивают на том, что какая-то часть (например, самые ходовые блюда) должна быть постоянной. Есть среди авторов и откровенные консерваторы, для которых чем меньше изменений, тем лучше. Такие же разные и посетители столовых Delamo. C большой долей вероятности можно предположить, что для них распределение по шкале "традиционалисты — любители изменений" будет похожим: значительная часть клиентов займет промежуточную позицию. Получается, что меню, в котором есть и постоянная, и переменная составляющие, устроит всех, включая Андрея Кукушко.

Помимо рассуждений по поводу управления ассортиментом в ответах содержится немало интересных и рабочих идей. Думаю, они будут полезны автору проблемы. Мне понравилась идея с салат-баром — ее предлагают многие. Забавное предложение у Сергея Машковцева — показывать с помощью веб-камеры, есть ли в конкретный момент очередь в столовую. Но не знаю, насколько оно актуально. Хочу отметить также решение Игоря Базылева за креативность и свежесть подхода. Рабочих идей там как раз немного, но взгляд предпринимателей, как мы знаем, очень часто замыливается, поэтому взглянуть на проблему, как это сделал Игорь, очень полезно.

Когда дело касается еды, все мы, наверное, рассуждаем в том числе как потребители. Набор полученных ответов в этом отношении показателен

ПОБЕДИТЕЛЬ

Виктория Хотян, специалист по развитию бизнес-процессов компании "Новартис фарма", Москва

1. Категоризация блюд поможет определить позиции для фиксированного и переменного меню. Фиксированное меню: популярные блюда (в том числе с низкой маржой), блюда с небольшой долей остатков. Переменное меню: блюда с варьирующейся популярностью, блюда с высокими издержками при остатке, блюда с высокой маржой.

2. Салат-бар с фиксированной стоимостью тарелки позволяет потребителям самим создавать разнообразие.

3. Поток клиентов можно обеспечить за счет тематических дней. Учитывайте тренд здорового питания и предлагайте блюда (в том числе мужчинам) с отметками "легкие".

4. Формат столовой может стать изюминкой, почему бы не писать на вывесках, меню, ценниках "Столовка Delamo".

5. Делайте электронные опросы посетителей, для любителей пить чай в офисе поставьте снэковые автоматы со своими выпечкой и салатами. Проводите акции, например "Подарок энному посетителю". Внедрите накопительные карточки. Создайте зону для курящих.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить

на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 15.03.2011. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 01.04.2011, тогда же мы объявим победителя конкурса.

КАК ОЦЕНИВАЛИСЬ БИЗНЕС-РЕШЕНИЯ:

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо

друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю - эффективность рекомендаций по решению

проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.

ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ

Место 1

Балл 30

Автор Виктория Хотян

Компания "Новартис фарма"

Должность специалист по развитию бизнес-процессов

Город Москва

Место 2

Балл 27

Автор Сергей Машковцев

Компания ООО "Издательство "Эксмо""

Должность руководитель группы мотивации

Город Москва

Место 3

Балл 21

Автор Татьяна Истомина

Компания ООО "Редвин"

Должность специалист по маркетингу

Город Зеленоград

Место 4

Балл 20

Автор Андрей Рыхлевский

Компания ЗАО НТЦ "Фиорд"

Должность начальник отдела по работе с физическими лицами

Город Подольск

Место 5

Балл 19

Автор Виталий Костылев

Компания "Райский сад"

Должность генеральный директор

Город Челябинск

ХУДШЕЕ РЕШЕНИЕ

В приличных кафе практикуется подарок от шеф-повара. Почему бы не баловать своих гостей (по праздникам) печеньем с краткими записками-рекомендациями. Как вам, к примеру, такое сообщение: "Увольте засранца"?