Активность зрителей "Первого канала" при голосовании за олимпийские символы в передаче "Талисмания" побила все рекорды. Накал страстей вокруг маскотов не лишен политического подтекста. Премьер открыто высказался за один из талисманов, а президент усомнился в справедливости голосования. Впрочем, для оргкомитета Олимпиады главное — чтобы тотемы хорошо продавались, тут любая раскрутка кстати.
Примадонна и Зайка
Выборы сочинского талисмана подняли не меньше страстей, чем настоящие политические выборы. Началось все с интернета: вместо идеологически выверенных медведей и дельфинов блогеры обсуждали лягушку Зойч, лося Валерия и Пилу, которая пилит олимпийские бюджеты. Однако выборы в интернете — действо неофициальное. Легитимные же, по утверждению оргкомитета "Сочи-2014", прошли 26 февраля в прямом эфире "Первого канала".
Впрочем, легитимность этих выборов поставил под сомнение сам Дмитрий Медведев. Выступая на заседании комиссии по модернизации и технологическому развитию экономики, президент между делом упомянул диссонанс, "который возник между голосованием по телевизору и голосованием в интернете". Он также намекнул, что обсуждение символов Олимпиады было несправедливым.
Злые языки интернета тут же откликнулись: мол, президент просто недоволен тем, что леопард, которого похвалил премьер-министр Путин, обошел на выборах медведя, который якобы ассоциируется с Медведевым. Первый набрал 28% голосов телезрителей, второй — всего 18%.
На ТВ своя интрига — война субботних рейтингов. 26 февраля "Талисмания" на "Первом" началась в 21.15, а передача "Алла + Максим. Исповедь любви" ("Русские сенсации") на НТВ — 20 минутами раньше. За леопарда, медведя и зайца тоже билась тяжелая артиллерия — Дима Билан, Лев Лещенко, "Иванушки" и даже "Домисольки". Примадонна с молодым кавалером победила: средняя доля "Сенсаций " по стране — 27%, у "Талисмании" — всего 12% (данные TNS Russia).
"В принципе талисманом можно было выбрать Пугачеву, Галкина и даже Киркорова",— шутит директор дирекции праймового вещания НТВ Николай Картозия.
Однако телерейтинги давно испортили себе репутацию. Константин Эрнст, руководитель "Первого канала", указывает на другой, более объективный инструмент — голосование. На пресс-конференции, посвященной выборам талисмана, он заметил, что всего за талисманы было отдано 1,4 млн голосов. "Это огромная цифра. Обычно мы получаем на наших проектах, таких как "Достояние республики" или отбор на "Евровидение", от 18 тыс. до 30 тыс. голосов",— продолжил Эрнст.
В интервью "Деньгам" глава "Первого канала" противопоставляет эту цифру данным TNS Russia. "Наше отношение к данным TNS хорошо известно,— говорит Эрнст.— Мы много лет не являемся их подписчиками, поскольку не считаем данные TNS достоверными. Причем с каждым годом степень недостоверности увеличивается. Если представить, что из смотревших программу голосовал хотя бы каждый десятый, то в пересчете рейтинг проекта был бы никак не меньше 10, а доля — около 30%". За талисманы проголосовало в 46 раз больше зрителей, чем за певцов на отборе "Евровидения". Конкуренты "Первого" тоже признают, что это очень много. "В наших рейтинговых проектах, например на "Музыкальном ринге", голосуют 60-70 тыс. человек, 100 тыс. уже космическая цифра",— говорит Николай Картозия с НТВ.
Константин Эрнст убежден в справедливости голосования на "Первом". "К сожалению, единого голосования в интернете не было, были разные голосования на различных ресурсах,— объясняет глава 'Первого".— И на самых массовых из них медведь и леопард всегда входили в тройку. Кстати, вы хотели бы, чтобы символом Олимпиады был Зойч или Стакашка?! Для не особо насмотренных хотелось бы уточнить: образ синей жабы свистнут из мульсериала "Футурама"".
Объяснить неожиданную активность зрителей не самого рейтингового шоу сложнее. Политолог Дмитрий Орешкин не понаслышке знает, как организуются выборы: его группа "Меркатор" сотрудничала с Центризбиркомом на выборах президента и депутатов Госдумы. "В жизни не поверю, что полтора миллиона человек схватятся за телефон и будут звонить на "Первый канал", так что для меня это лишнее доказательство того, что работал генератор звонков. Немного передержали кнопку, вот и цифры такие невероятные",— говорит Орешкин.
Такая версия в принципе в духе организации выборов в России. Главная интрига президентских выборов 2008 года в России, как отмечал журнал "Власть" (N 8 от 03.03.2008), состояла не в том, кто победит, а в том, какая будет явка. Журнал подробно описывает, какими административными способами властям удалось тогда достичь явки в 69,7%, хотя, по опросам, население относилось к выборам без особого энтузиазма. У "Талисмании", получается, тоже максимальная явка при не самом высоком рейтинге.
Впрочем, возможно, все это всего лишь конспирология. Но и тогда у критиков голосования найдется свое объяснение активности: мол, сами болельщики накручивали голоса талисманам-любимцам, совсем как фанаты артистов на музыкальных конкурсах.
Казалось бы, кому нужно подтасовывать мишек и зайчиков? Но когда премьер-министр высказался за Леопарда, шоу сразу приобрело привкус настоящих выборов. "Леопард, медведь и заяц отражают распределение ролей в любом коллективе,— комментирует изображения зверей психолог и писатель Ольга Маховская.— Леопард — лидер. Медведь — конформист без четкой позиции. Зайка — зависимый человек в услужении". "Эти выборы создают иллюзию общественной жизни, как и переименование милиции в полицию",— смотрит со своей колокольни политолог Дмитрий Орешкин.
Нерусский характер
Еще одна интрига связана с тем, что талисманов выбрали сразу три. Разумеется, и здесь нашли политику вплоть до прогноза расширения тандема. После голосования глава оргкомитета "Сочи-2014" Дмитрий Чернышенко объяснил все просто, но изящно: "Бог троицу любит". В интервью "Деньгам" он приводит более убедительные доводы: "Начиная с Сиднея ни разу на Олимпийских играх не было единственного талисмана. Всегда это были двойки, тройки, иногда и пятерки, как в Пекине. Мы для себя решили: если по итогам голосования увидим, что один талисман наберет больше 50% голосов, обеспечит мнение большинства, он будет единственным. Но не было одного лидера, первая тройка набрала 62% голосов".
Всенародное голосование за талисман для мировой практики вообще дело необычное, разрабатывать маскоты чаще поручают профессиональным агентствам, устраивая тендер. Россия выбрала свой путь: авторов из народа полтора месяца дорабатывали дизайнеры и мультипликаторы "Первого канала".
"Получились 3D-зверьки — персонажи второсортного американского мультика. Таких все уже видели, это дженерики. У олимпийского мишки, например, был четкий характер, добрый и открытый, в нем чувствуется продолжение образа Гагарина, его известная искорка в глазах",— говорит Георгий Безбородов, директор по стратегическому планированию Yourbrand. С ним согласен и Михаил Губергриц, творческий директор "BBDO Брендинг": "Персонажи недоработаны, их делал универсальный дизайнер, а не профессионалы, которые всю жизнь рисуют зверей".
Впрочем, откуда в России взяться умению делать маскоты, если они не востребованы? Это на Западе их используют даже страховые агентства и банки, чтобы очеловечить свои скучноватые услуги. У нас Сбербанк тоже пытался вдохнуть жизнь в Сбера и Сберочку — сейчас о них в банке стараются не вспоминать.
Торговать олимпийскими талисманами смогут компании, которые приобретут лицензию у сочинского оргкомитета. Помимо стоимости лицензии оргкомитету будут платить и роялти, размер которых определяется в ходе тендера. "Минимальный порог для товаров массового потребления может составить 10% цены, роялти по товарам класса люкс будет выше",— говорят в пресс-службе оргкомитета. Комитет пока называет лишь одного лицензиата — Bosco Sport в категориях сумки, рюкзаки, одежда, головные уборы, обувь, спортивные аксессуары. В "Боско" отказались дать комментарий "Деньгам" относительно планов продаж по талисманам. "Примерно 50% всей лицензионной продукции может использовать образ талисмана. По предварительным оценкам, доход от всей лицензионной программы может составить от $30 млн до $40 млн",— рассказывают в оргкомитете.
Плюшевые миллионы
ВИДОВОЕ РАЗНООБРАЗИЕ
Зимние Игры 2002 года в Солт-Лейк-Сити, как и сочинская Олимпиада, получили сразу три талисмана — зайца Coal (Уголь), койота Powder (Порох) и медведя Copper (Медь). По задумке организаторов они олицетворяли знаменитый девиз "Быстрее, выше, сильнее!". Плюс, учитывая, что оргкомитет постоянно сталкивался с финансовыми проблемами, призваны были заткнуть дыры в бюджете. С задачей тройка справилась неплохо. В продажу талисманы поступили по цене от $10 до $40 за одну плюшевую игрушку, и только за три месяца перед Играми и за время Олимпиады они принесли более $23 млн. Общий же доход оргкомитета от использования талисманов составил около $50 млн — с учетом того, что их изображения появлялись на массе товаров, от маек до газовых грилей.
В Турине в 2006 году роль талисманов исполняли два, скажем так, человекоподобных существа — Gliz (Льдинка) и Neve (Снежок). Персонажи получились убогими и уверенно вошли, если верить многочисленным рейтингам, в тройку худших талисманов Игр за всю историю. Ошибкой организаторов было то, что они проигнорировали давно известный факт: основные покупатели талисманов-игрушек — дети (точнее, их родители), которые в случае с Льдинкой и Снежком попросту не прониклись большой симпатией к персонажам. В итоге из запланированного дохода $40 млн с трудом удалось получить чуть больше половины.
В Ванкувере-2010 талисманов официально было три — Miga (мифический морской медведь), Quatchi (формально аналог снежного человека, хотя на языках индейцев, живших на территории Британской Колумбии, это слово можно перевести как атакующий, раздирающий медведь) и некто Sumi — еще одно мифическое создание, дух ветра. Цены на них варьировались от $4 за небольшие фигурки до $380 за метрового Quatchi. В общей сложности, с учетом поступлений от компаний, купивших лицензии на использование образов, оргкомитет получил от талисманов более $50 млн. Но чемпионом по продажам был не кто-то из описанной тройки, а неофициальный талисман Mukmuk — толстобрюхий то ли бобер, то ли медвежонок. За несколько месяцев было продано более 1 млн плюшевых ванкуверских сурков (так Mukmuk проходил по официальной версии). Учитывая, что Mukmuk был талисманом неофициальным, Международный олимпийский комитет права на него не получил. Как следствие, все доходы достались канадской стороне.