"Приходится танцевать цыганочку"

Гендиректор и совладелец телеканала "Дождь" Наталья Синдеева рассказала гендиректору компании Digital Access Анне Знаменской, почему рекламодатели считают ее проект диковинным зверем и какое занятие заставляет ее плакать.

Текст: Николай Гришин

Офис "Дождя" на бывшей кондитерской фабрике "Красный Октябрь" производит сильное впечатление. Здесь нет привычных телевизионных студий за закрытой дверью с надписью "Прямой эфир", как в "Останкино". Ведущие и камеры располагаются прямо в центре бывшего цеха. Здесь жарко, потому что над головой светят софиты. Чуть-чуть зазеваешься — и попадешь в прямой эфир. Кабинет Натальи Синдеевой находится за невысокой стеклянной перегородкой. Все, что происходит в эфире, здесь видно, а иногда даже слышно.

"Дождь", пожалуй, первый канал, который начал выкладывать в эфир собственные планерки. Газетных журналистов тут, возможно, даже больше, чем телевизионных. У них неидеальная речь, зато говорят они то, что действительно думают,— такого на эфирном ТВ уже почти не встретишь.

Правда, в конце марта Синдеева заставила усомниться в своей независимости. Она сняла из эфира программу "Поэт и гражданин", где актер Михаил Ефремов читал стихи писателя Дмитрия Быкова. По мнению Синдеевой, Быков перегнул палку и в критике правящего тандема перешел на личности. Теперь передача будет выходить на интернет-портале F5 (принадлежит медиагруппе Михаила Прохорова "Живи!") и "Эхе Москвы", а многие блогеры обвинили "Дождь" в самоцензуре в угоду власти.

"Меня уже тошнит от этой истории",— сразу заявила Синдеева в начале встречи и попросила вопросов о "Поэте и гражданине" не задавать. Впрочем, Анну Знаменскую больше интересовала коммерческая сторона новых проектов Синдеевой: "Дождя", портала Slon.ru и журнала "Большой город". Как и Наталья, Анна создает новое медиа (Digital Access владеет онлайн-кинотеатром Ivi.ru) и также испытывает трудности с привлечением рекламодателей.

"Меня совершенно не раздражает реклама"

Анна Знаменская: Наташа, когда мы познакомились, вы только запускали "Дождь". Мы обсуждали, может канал вещать только в интернете или нужно подключать кабельных, спутниковых операторов. Вы тогда явно колебались.

Наталья Синдеева: На самом деле с момента появления идеи — сделать свой ТВ-канал — многое поменялось. Первая моя идея была сделать телеканал с дорогой подпиской. Чтобы люди платили, скажем, $5 в месяц (за эти деньги кабельные операторы предлагают сейчас пакет из 30-50 каналов.— СФ) и получали качественный контент, хорошую журналистику. Я и сейчас уверена, что такая модель может жить. Но для нее нужен богатый инвестор с "длинными" деньгами. Рост числа подписчиков при этом не может быть быстрым. Классический пример — НТВ+. Они десять лет на рынке и набрали всего 660 тыс. абонентов. Так что идея отпала.

Сотрудничество с кабельными операторами, по сути, та же самая модель с платной подпиской. Только покупает канал не конкретный человек, а оператор. Это работает для неэфирных каналов при условии, что есть возможность покупать недорогой контент. У нас же 90% эфира — программы собственного производства. Мы работаем в формате федеральных каналов — у нас большая редакция, высока доля прямого эфира. Следовательно, стоимость производства нашего контента выше, чем у нишевых кабельных каналов. Значит, вариант, при котором мы можем покрыть себестоимость только за счет продажи контента кабельным операторам, в нашем случае не работает. Вот мы и приехали к рекламной модели, предполагающей раздачу контента операторам бесплатно. Но когда региональные операторы стали запрашивать цены на наш канал, мы решили не отказывать себе в возможности реализовать обе модели одновременно.

АЗ: Я не уверена в перспективах смешанных моделей для телеканалов. Если провести параллели с нашим бизнесом, то в США есть портал Hulu, он, как и Ivi. ru, показывает контент бесплатно, а зарабатывает на рекламе. Есть и сайт Netflix, который показывает видео за деньги без рекламы. И нет ни одного крупного сайта, который бы зарабатывал двумя способами на одном и том же контенте.

НС: Потребитель же не платит конкретно за телеканал "Дождь". Платит кабельный оператор, а ему нужны разноформатные каналы в своем пакете.

АЗ: Меня раздражает реклама на Discovery. Это, пожалуй, единственный канал, который я смотрю постоянно. Я оплачиваю подписку на НТВ+ и не понимаю, почему мне еще и рекламу показывают.

НС: Меня совершенно не раздражает реклама, особенно на нишевых каналах, так как обычно это качественные ролики интересных рекламодателей. Наличие рекламы не мешает нам находить общий язык с операторами. Мы сейчас есть в пакетах НТВ+, "Орион ТВ", "Билайн ТВ" и еще у 20 региональных операторов. И стремительно развиваем сеть.

"Денег пока мало"

АЗ: По Gallup (TNS Gallup Media.— СФ), у всех неэфирных каналов сегодня динамичный рост аудитории. К тому же на эфирных каналах сейчас большая медиаинфляция — цены на рекламу выросли на 30% за год. Рекламодатели вылетают с ТВ и ищут новые площадки. Тут-то они должны обратить внимание на новые медиа, такие как наш Ivi.ru и ваш канал.

НС: Да, динамика у неэфирных каналов очень быстрая. Но еще большие надежды мы связываем с интернетом: в Сети практически нет ограничений по охвату аудитории, а значит, она становится одним из основных способов доставки нашего канала зрителю.

АЗ: Тогда вопрос: как вы продаете рекламу? Как телевизионный канал или как интернет-канал? Это разные бюджеты, агентства, люди, принимающие решения. Что вы за зверь такой?

НС: Вот-вот, странный, диковинный зверь. Я и сама только сейчас начинаю в этом всем разбираться. Сетку вещания мы строим как эфирный канал, рекламу продаем как неэфирный. Техническое покрытие у нас — около 3 млн домохозяйств, но подтвержденных цифр от TNS по доле канала нет. Мы вещаем в Сети как классический телеканал и одновременно выкладываем весь контент для удобного отложенного просмотра, привычного интернету. При этом инструмента, который мог бы дать внятные цифры, на рынке нет. Поэтому пока приходится танцевать цыганочку для клиентов и подсаживать их на наш канал эмоционально.

АЗ: Неужели совсем нет цифр?

НС: По интернету я еще могу дать цифры — 200 тыс. уникальных пользователей в месяц на сайте "Дождя", 50 тыс. "друзей" на Facebook. Но мы-то стремимся к телевизионным бюджетам рекламодателей.

АЗ: Как соотносятся расходы и доходы канала?

НС: "Дождь" покрывает свои расходы на 30%. Денег пока мало. Есть амбициозный план — к началу следующего года выйти на прибыль. Это возможно при двух условиях. Первое — мне самой надо заниматься продажами, потому что у меня 80% встреч с клиентами заканчиваются сделкой. Второе — получить хоть какой-то инструмент для измерения мультимедийного проекта "Дождь". Вот все говорят, появится "Коммерсантъ ТВ" — ваш конкурент. Да не конкурент. Рынок станет интереснее. Значит, больше рекламодателей посмотрит в нашу сторону. Там и Gallup что-то предложит.

АЗ: Запуск телеканала связан с высокими затратами, а доходов бизнес пока не приносит. (В одном из интервью Наталья Синдеева сказала, что запустила проект на деньги, вырученные от продажи загородного дома, в другом — что продает сейчас квартиру, чтобы инвестировать деньги в "Дождь".— СФ). Насколько хватит ресурсов, чтобы удержать бизнес на плаву?

НС: Настолько, чтобы он стал прибыльным и можно было опять купить домик.

АЗ: Сокращать издержки не пробовали?

НС: Мы создаем объем контента примерно как нормальный эфирный канал. При этом на НТВ работает 1 тыс. человек, на Russia Today — 2 тыс., а у нас 200.

300 телеканалов вещают в России, по данным TNS Gallup Media. При этом 50% времени телезрители предпочитают смотреть первую тройку телеканалов — "Первый", "Россию" и НТВ

"Произошло все случайно и взаимно"

АЗ: Как вам удается привлекать таких людей, как Кашулинский, Сапрыкин? (В марте главным редактором Slon.ru стал бывший редакционный директор "Афиши" Юрий Сапрыкин, а гендиректором — главред русского Forbes Максим Кашулинский.— СФ). Я была очень удивлена, когда узнала об этом. Чем вы Максима привлекли, опционом?

НС: Нет. Если бы я могла предположить год назад, что Максим может когда-нибудь уйти из Forbes, то сманивала бы его на позицию главреда телеканала. Произошло все случайно, а главное — взаимно. Максим созрел для чего-то нового. Семь лет, даже в столь ярком и крутом журнале, как Forbes,— это серьезный срок для творческого человека. Случайно в разговоре Максим обмолвился, что ему интересен Slon.ru и он готов поменять работу. Мы, в свою очередь, созрели, чтобы привлечь в Slon.ru руководителя-стратега. Вот и срослось. Это точно не был вопрос денег.

С Сапрыкиным такая же история. Я предложила Юре стать блогером Slon.ru. Он согласился: все равно, говорит, я сейчас в бессрочном отпуске, думаю, как дальше жить. А мы в Slon.ru как раз искали главреда (в феврале проект покинул редакционный директор Леонид Бершидский, который предпочел аналогичную должность в издательстве "Эксмо".— СФ). Сапрыкин подумал, согласился, через неделю отказался, а еще через неделю опять согласился.

АЗ: Новая сильная команда — хорошая приманка для инвестора. Вы говорили, что можете продать Slon.ru, если портал не выйдет на окупаемость.

НС: Продавать проект мы сейчас не планируем. Slon.ru еще в минусе, но к началу 2012 года стопроцентно должен выйти в плюс: объемы рекламы на портале растут, ребята оптимизируют расходы. У проекта очень качественная аудитория, и мы убеждаем рынок, что в интернете возможна чрезвычайно эффективная имиджевая реклама.

АЗ: Это же глобальная проблема интернет-рекламы. Пока основной измеритель ее эффективности — CTR (соотношение кликов к числу показов). Но одно дело, когда человек замечает баннер, другое — если он просматривает 15-секундный ролик. Во втором случае реклама воздействует сильнее. Ее нельзя оценивать по принципу "кликнул или нет".

НС: В свое время нам удалось убедить рекламодателей, что контакт с аудиторией "Серебряного дождя" (Наталья Синдеева является совладельцем радиостанции.— СФ) дороже, чем у большинства других радиостанций. Что имиджевая реклама дорогих автомобилей, банков, авиакомпаний, гаджетов очень эффективна именно на этом радио. Команде Slon.ru нужно провернуть такой же трюк в интернете.

"Когда я подписываю финансовый баланс журнала, хочется плакать"

АЗ: Прошлой осенью вы купили журнал "Большой город" у "Профмедиа". Мне всегда казалось, что вам он по позиционированию очень подходит. Но я заметила, что рекламы стало ну совсем мало. Зачем же вы приобрели БГ?

НС: Мне всегда нравился "Большой город". И когда стало известно, что журнал могут закрыть или продать, мы решили его приобрести (сумму сделки стороны не раскрывают, по мнению источника СФ в "Профмедиа", актив стоил около $1 млн.— СФ). С рекламой проблемы было две. Первая — мы купили БГ в ноябре и опоздали на все рекламные контракты на первое полугодие 2011 года. При этом рекламная служба "Профмедиа" журнал на следующий год не продавала.

АЗ: Знали, что будет сделка, и не продавали?

НС: Ни одного подписанного контракта не было. Вторая причина — это моя менеджерская ошибка. В декабре мы очень хорошо продали рекламу в двух номерах БГ и на "Дожде". У меня было ощущение, что мы поймали журавля за хвост. А затем пришел январь, февраль... и стало понятно, что в декабре люди просто сливали остатки годовых бюджетов. Когда я сейчас подписываю финансовый баланс журнала, хочется плакать. Но в издании хороший контент, отличное распространение, а значит, будет результат. Сейчас мы пригласили руководителем объединенной службы продаж бывшего директора по рекламе ИД "Коммерсантъ" Катю Кузнецову. Она будет выстраивать полноценную рекламную службу всего нашего медиахолдинга.

АЗ: Возможна ли между вашими активами синергия? Когда я работала в "Профмедиа", мы построили мультиплатформенный ресурс вокруг журнала "Финансовый директор" — помимо издания сделали сайт, конференции. Но журналом занимались одни люди, сайтом — другие, конференциями — третьи. Потому что везде разные модели продаж.

НС: У нас сейчас очень яркая команда. И я как акционер, конечно, хочу всех ребят объединить, чтобы они взаимодействовали. Однако, возможно, это нетривиальная задача, и не факт, что все сложится. Но мы не догматики: пробуем, экспериментируем, если не идет, что-то меняем или закрываем. Так что искать способы синергии будем.

АЗ: Здоровья хватит, чтобы все попробовать?

НС: Меня заряжает фидбэк от зрителей, от команды, поддерживает муж, с пониманием относятся дети. Есть от кого подзарядиться. Проблема в том, что я никогда не руководила таким количеством людей. У меня каждый день экзамен. На радио "Серебряный дождь" работают всего около 80 человек, а всеми финансовыми и административными вопросами занимается мой партнер и гендиректор (Дмитрий Савицкий, бывший супруг Натальи Синдеевой.— СФ). Чтобы построить такую компанию, как я хочу, мне нужно на "Дожде" все через себя пропустить. Поэтому, например, у меня полгода не было финансового директора, я сама выполняла его функции.

АЗ: У меня тоже стартап, и при этом ребенку четыре с половиной года. И меня мучает совесть, последнее время особенно. Может, я что-то упускаю в жизни?

НС: Если совесть мучает, надо определиться. У меня двое детей, но я работающая мама и не могу сидеть дома.

АЗ: Я тоже не могу просто дома сидеть, но ведь есть люди, которые работают до семи вечера, делают маникюр и едут домой. Не все же такие вовлеченные.

НС: При стартапе без стопроцентной вовлеченности нельзя. На самом деле важно не время, проведенное с ребенком, а качество этого общения. Например, дома на выходных Саша (муж Натальи Александр Винокуров — совладелец "Дождя", Slon.ru и журнала "Большой город", бывший гендиректор инвестиционно-банковского холдинга "КИТ финанс".— СФ) говорит: "Погуляй с дочкой". А я не понимаю, что там делать? Стоять рядом, пока Шурка бегает вокруг? Я могу с дочкой петь, читать, но не "просто гулять". Застрелиться можно. Я никогда в жизни не гуляла с коляской.

АЗ: Что в итоге? Ты хочешь продать свой бизнес, привлечь инвесторов, вывести его на IPO?

НС: Мы планируем создать кайфовый успешный медийный бизнес. Мне интересен как процесс, так и результат. Ничего никому мы не хотим продавать — надеемся вывести все проекты в плюс своими силами без привлечения инвесторов. В итоге хотелось бы когда-нибудь уехать на пенсию в домик где-нибудь на берегу и наблюдать за цветущей медиаимперией, которой управляют дети и внуки.