Неутолимый холод

Казалось бы, что может быть лучше для рынка, чем высокий потребительский спрос. Однако нынешняя ситуация с кондиционерами абсурдна: климатические компании грызутся с дистрибуторами и друг с другом, теряя клиентов и деньги, потребители таращат глаза от заоблачных цен и сроков установки, а аналитики предрекают скопления непроданной техники, даже если нынешнее лето опять будет жарким.

АЛЕКСЕЙ ЗАЙЦЕВ

Отложенный спрос

В Москве и окрестностях еще не очень жарко, но рынок бытовых кондиционеров пребывает в таком состоянии, будто аномальная жара стоит уже как минимум с февраля.

Если сравнивать с прошлым маем, розничные цены на некоторые модели кондиционеров известных японских брендов выросли почти вдвое, корейские аппараты стоят как японские в прошлом году, а за ними по ценам уже подтягивается и техника китайских товарищей. Цены на установку своей, а тем более чужой техники монтажники подняли в полтора-два раза. Но дефицита, по крайней мере, для конечного покупателя нет. Если есть деньги и терпение "сидеть" в очереди на установку, заполучить себе домой желанную сплит-систему и сейчас вполне реально.

Потребители, конечно, негодуют, обвиняя в сговоре жадных до денег продавцов и установщиков кондиционеров, желающих нажиться на уже прошедшем, хотя и до сих пор памятном лете. На самом деле все не так однозначно: в среде профессионалов рынка климатической техники тоже слышны голоса пострадавших. Многие из них уже теряют деньги, а некоторые рискуют и вовсе потерять бизнес. Дело в устройстве нашего рынка кондиционеров и в поведении его участников.

Если по-простому, то картина складывается вот какая. На верху пирамиды климатического бизнеса находятся официальные дистрибуторы — те, кто непосредственно размещает заказы на иностранных производствах и завозит технику в Россию. Это несколько крупных компаний — так сложилось благодаря многолетним стараниям регуляторов рынка в лице правительства и таможни, а также усилиям самих дистрибуторов. Каждая такая компания представляет известный мировой бренд (или несколько сразу), а некоторые и свои собственные бренды, производимые в основном в Китае. Какого-то существенного параллельного импорта, способного составить конкуренцию официальным дистрибуторам, практически не существует — опять же спасибо правительству, таможне и законодательству в сфере охраны интеллектуальной собственности.

Чуть пониже в бизнес-пирамиде располагаются компании поменьше — дилеры. Это прежде всего те, кто называет себя профессионалами климатического рынка: вполне официальные крупные и не очень компании. Используя клиентские, собственные и заемные средства они выкупают кондиционеры у дистрибуторов, затем продают их конечным потребителям, монтируют и обслуживают системы. Это может быть и тысяча аппаратов в сезон, и сотня-другая, и несколько десятков — все зависит от калибра дилера и от рынка, на котором он работает. Следует заметить, что исторически в России рынок именно бытовых кондиционеров относительно мал, в основном все стараются получить корпоративные заказы (офисы, производство, девелопмент), где проекты масштабнее, а денег больше.

Существуют также и совсем небольшие компании, которые занимаются продажей, установкой и обслуживанием кондиционеров, не брезгуя никакими заказами. Их легко найти в интернете, они предлагают порой самые низкие на рынке цены, хотя и не сообщают свои реквизиты и не имеют офисов и стационарных телефонов. Свой склад техники и необходимых для установки материалов у таких компаний если и есть, то очень небольшой. В основном они работают со склада поставщика, покупая все нужное уже после того, как получают заказ от клиента. Их поставщиками может быть кто угодно: от крупных дистрибуторов до никому не известных интернет-магазинов, главное — чтобы было дешевле. В крупных фирмах такие коллективы презрительно называют дикими бригадами, хотя нередко в этих бригадах состоят вполне цивилизованные менеджеры, инженеры и монтажники как раз из крупных фирм, крадущие часть заказов своего основного работодателя или просто халтурящие на стороне.

Ну и, наконец, особняком стоят розничные сети по продаже крупной бытовой техники. Кондиционеры никогда не были для них приоритетным направлением, но заказ в Китае партии недорогих кондиционеров под брендом, принадлежащим самой сети, принципиально ничем технологически не отличается от заказа, к примеру, партии китайских чайников или телевизоров. В логистику сетей кондиционеры тоже легко вписываются, так что, наняв нужное количество специалистов-монтажников (что сейчас и происходит), можно стать полноценным игроком на бытовом климатическом рынке. Кстати говоря, в настоящее время цены на некоторые идентичные по характеристикам и происхождению дешевые бытовые кондиционеры в сетях ниже, чем у дилеров-профессионалов.

Не цена, а наличие

В том, что цены на кондиционеры в 2011 году вырастут, никто не сомневался. Ажиотажный спрос лета прошлого года, когда монтажники работали практически круглосуточно, а продавцы влет избавлялись от моделей, пылившихся на складах годами, безусловно, стал основной предпосылкой для роста цен. Но прошлый год закончился, каким будет нынешнее лето — никто точно не знает. Тем не менее практически все дистрибуторы климатической техники, существенно увеличив поставки на этот год, весной начали поднимать цены.

Любой желающий может проследить динамику роста, сравнив мартовский и апрельский дилерские прайс-листы, к примеру, компании "Термотрейд" — официального дистрибутора японских систем кондиционирования Daikin (один из самых дорогих и престижных брендов на нашем рынке). Положим, позиция RXR28E (наружный блок сплит-системы) в марте стоила €1402, а с 25 апреля — уже €1682.

Но повышение цен дистрибуторами — это еще полбеды. В конце концов, цены на кондиционеры росли из года в год, пусть и не так быстро. Сегодня же рост происходит в условиях непрекращающегося спроса со стороны дилеров. Даже увеличение объемов поставок, по словам профессиональных установщиков, проблему не решает. Поэтому сейчас особенно ценятся неформальные связи в компании поставщика, позволяющие вырвать или перехватить хотя бы немного оборудования. Вырывают и перехватывают, как правило, у своих же, но менее цепких и зубастых.

Стоит отметить, что многие участники рынка, правдами и неправдами добивающиеся сейчас от дистрибуторов кондиционеров, уже внесли за них 100% предоплаты, которую, в свою очередь, получили от своих клиентов. В марте получил огласку скандал, связанный с крупным дистрибутором климатической техники — группой компаний НИМАЛ. На форуме, работающем на официальном сайте дистрибутора, было опубликовано открытое письмо генеральному директору НИМАЛ Леониду Кирякову, подписанное коллективом дилера SplitStream. Авторы письма недоумевали, почему из партии "заказанных, оплаченных и обещанных кондиционеров Toshiba нам отгрузили лишь 20%, остальные продали другим компаниям", а позже "подняли цены на уже оплаченную технику, в том числе на ту, которая была нами уже давно оплачена и обещана в начале марта". В ответном письме господин Киряков признал, что обида на его компанию абсолютна справедлива и "если бы был хоть один шанс не делать непопулярных шагов, мы бы им воспользовались". Причиной возникшего недоразумения гендиректор НИМАЛ назвал форс-мажор: "Мы сами заложники обстоятельств, и не стоит обвинять нас в том, что выше возможностей людей. В связи с поднятием цен некоторыми производителями и, самое главное, большим смещением сроков поставок в данный момент не столь важна цена техники, сколько ее наличие". Последняя фраза очень точно отражает нынешнюю ситуацию.

Таким образом, получается, что никто в том, что происходит, вроде бы не виноват: дикие монтажники повышают цены на установку, потому что у них нет техники, на продаже которой они могли бы заработать, дилеры повышают цены, потому что их повышают дистрибуторы, а кондиционеров на всех не хватает. Дистрибутор же повышает цены, потому что их поднимает производитель, а форс-мажорные обстоятельства срывают сроки поставки. Так и хочется сказать, что, следуя этой логике, форс-мажор с поставками и растущие цены — следствие ажиотажного спроса со стороны конечных потребителей. Круг замкнулся.

Аналитики климатического рынка даже в самом оптимистическом сценарии развития событий (лето будет опять жарким) прогнозируют, что в проигрыше в итоге останутся все: и потребители, установившие в условиях ажиотажа системы задорого, и вся цепочка продавцов и установщиков кондиционеров. По прогнозам главы маркетингового агентства "Литвинчук маркетинг" Георгия Литвинчука, опубликованном в специализированном журнале "Мир климата", в 2011 году даже в случае жаркого лета продажи по стране не дотянут до показателей 2010-го. Учитывая объемы, заказанные на 2011 год, результатом станут огромные запасы нераспроданного оборудования: по оценкам Литвинчука, на рынке могут оказаться около полумиллиона лишних только сплит-систем, а общий объем стока составит около 800-850 тыс. единиц техники.