Печень с выходом в интернет — не фантастика, а реальность "мобильной медицины".
"Только не пишите, что мы торгуем чувством вины",— говорит основатель компании "Кнопка жизни" Дмитрий Юрченко. Просит он всерьез: журналистские штампы достали. "Кнопка жизни" — первая в России компания в сфере personal emergency — систем сигнализации о чрезвычайных ситуациях, например о падении или потере сознания. Предприниматель из белорусского города Горки, только что закончивший программу МВА московской бизнес-школы "Сколково", позаимствовал эту идею во время стажировки в Массачусетском технологическом институте. В США компания Lifewatch стала предоставлять такую услугу уже в 1980 году. Пожилому человеку или инвалиду, которому стало плохо, достаточно было нажать "тревожную кнопку", и сигнал передавался сначала в центр поддержки компании, а затем в службу скорой помощи. Новый "малосемейный" уклад, породивший миллионы одиноких стариков, сделал услугу personal emergency востребованной и создал новый рынок. Сегодня, через 30 лет, его годовой оборот в США составляет $1,5 млрд.
Юрченко рассчитывает, что уже через пять лет оборот его компании "Кнопка жизни" достигнет $50 млн в год . Если не использовать ненавистный Юрченко штамп, то рынок, на котором он работает, можно назвать рынком аутсорсинга заботы. Его границы раздвигаются за пределы аудитории старых и больных. Это гигантское поле заботы человека о самом себе.
Человек и кнопка
"Больше половины людей, которые упали, не могут подняться самостоятельно",— рассказывает Юрченко о своей основной технологической фишке — датчиках падения. Действительно, у классических методов personal emergency есть уязвимое место: что делать, если человек не может сам даже нажать на кнопку? Чтобы перейти от кнопочных к автоматическим методам сигнализации, потребовалось 30 лет. Дело в том, что "искусственному интеллекту" чрезвычайную ситуацию, например падение, довольно сложно отличить от нормальной активности человека. Система AutoAlert, выпущенная в этом году компанией Philips, изучает и анализирует информацию о нормальных движениях конкретного человека и связанном с ними ускорении, а затем реагирует только на те, которые воспринимаются ею как нетипичные. Датчик тревоги включается без всякого нажатия кнопки. Если в течение 30 секунд пациент не выключит пищащий сигнал, тревожное сообщение передается в call-центр провайдера, а затем — в службу скорой помощи.
Медицинский гик
Дмитрий Юрченко принадлежит к поколению digital natives, выросших в цифровую эпоху. Ему предстоит убедить клиентов из поколения "отцов" и "дедов", что датчик в качестве постоянного приложения к телу — это нормально
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
Устройства, которые "Кнопка жизни" предложит пользователям, обойдутся им от $150 до $500. Самые дорогие не надо будет носить на теле. Их крепят на стене, по одному устройству на комнату. Они способны определять падение человека на расстоянии — по звуковым и тепловым волнам, отличая его, например, от падения шкафа или чашки. Еще одна модификация — устройства, снабженные SIM-картой. Такой гаджет превращается в мобильный телефон, с которым можно свободно перемещаться по городу и самостоятельно позвонить на коммутатор. Однако, как признается Юрченко, прибор тяжеловат, да и заряжать его надо каждый день. Поэтому пожилые люди предпочитают вариант с маленьким автономным датчиком, питающимся от батарейки, который передает сигнал на базу, подключенную к телефонному кабелю. Дальность действия сигнала от датчика до базы — 100 метров, что достаточно для квартиры или двора. Весит он мало — его нетрудно носить на теле, батарейки хватает на два года.
Сейчас система проходит этап тестирования. Первые приборы Юрченко раздал волонтерам и уже получает отзывы. Например, одна бабушка пожаловалась, что ей тяжело вставлять провод зарядки мобильного датчика в разъем мини-USB. Юрченко думает над решением: существуют специальные "подносы", на которые устройство достаточно просто положить, чтобы оно заряжалось. Возможно, "Кнопка жизни" будет использовать их.
Первоначальные вложения в проект составили около $50 тыс., львиная доля которых пошла на закупку первой партии гаджетов у американской компании, название которой Юрченко не раскрывает. На офисе Юрченко и его коллеги сэкономили — проект был принят в бизнес-инкубатор "Сколково" и получил там небольшое, но бесплатное помещение. Однако впереди проект ждут серьезные траты: $250 тыс. потребуется на трехмесячное тестирование технологии на выборке из 200 потребителей. Еще $750 тыс.— на пилотные продажи (включают закупку новой партии гаджетов, расходы на маркетинг и начальное оборудование call-центра). Около $500 тыс. уйдет на последующее масштабирование проекта, в частности адаптирование call-центра к серьезным нагрузкам. Доходная часть предприятия видится его основателю так: чтобы достичь выручки $50 млн, "Кнопке жизни" потребуется привлечь около 75 тыс. клиентов. Юрченко считает эту цифру не просто реальной, а консервативной: "В США подобными сервисами пользуются 3% пожилых людей. Это примерно 1,5 млн человек. В одной только Москве и Московской области живут около 3 млн пожилых людей. Даже если взять всего 1% этой аудитории, получится 30 тыс. человек — половина плана". Но основной доход компания собирается получать не на продаже устройств, а на абонентской плате, средний размер которой составит примерно $50 в месяц.
$80 млрд теряют ежегодно фармацевтические компании на лекарствах, которые выписаны пациентам, но не приняты ими. Дэвид Роуз с его пищащими баночками собирается освоить этот гигантский рынок человеческой забывчивости
Забота на продажу
"В разных видах я везде всех держу в своей узде",— говорит Забота в "Фаусте". У Гете Забота — страшный и уродливый демон, вместе со своими сестрами Нуждой и Смертью вышедшая из ада, чтобы мучить человеческий род. Если бы Дмитрий Юрченко знал о страшных смысловых рядах, связывающих понятие заботы со смертью у Гете, Вергилия и Мартина Хайдеггера, он бы наверняка не стал рассуждать о заботе как о позитивном месседже своей маркетинговой компании. "Подарить "Кнопку жизни" — это способ проявить заботу о близком человеке",— уверен Юрченко. Однако, как ни переворачивай месседж, звучит он именно так: "Подарив заботу, вы избавитесь от забот". Бизнес собрался пересчитать старые кости гетевского демона основательно и всерьез. И в этом он вовсе не собирается останавливаться на технологиях 30-летней давности.
Одна из любимых тем Дмитрия Юрченко — поколенческий маркетинг. "У нас двойная целевая аудитория. С одной стороны, это наши покупатели, принадлежащие к поколению беби-бумеров (годы рождения — конец 1940-х--1950-е). С другой, собственно клиенты — старики из "молчаливого поколения" (20-40-е годы прошлого века). Беби-бумеры — это поколение вечно молодых. Ни одно поколение в прошлом не создало такого культа молодости и не распиарило так свою молодость, как бумеры. Мы будем связывать с нашими услугами идею продления молодости, близкую и понятную бумерам",— говорит Юрченко.
Не быть старым, не превращаться в няньку для стариков, не думать каждый вечер, не забыл ли выпить очередную порцию таблеток от диабета. Оказывается, эту заботу тоже можно отдать на аутсорсинг. Компания Vitality предлагает баночки с лекарством, которые начинают пищать, когда пришло время принимать таблетки. Программируемые пищащие баночки, возможно, заинтересуют страховые компании и производителей лекарств. "Примерно треть всех препаратов, выписанных врачом, пациенты забывают принять. Наши баночки умеют говорить, пищать и даже играть мелодии. Кроме того, они умеют посылать e-mail докторам и страховым компаниям. Если все производители лекарств перейдут на такие баночки, это увеличит количество лекарств, принимаемых пациентами, и повысит эффективность лечения с точки зрения страховых компаний,— говорит Дэвид Роуз, CEO компании Vitality.— Мы уверены, что рано или поздно и страховщики, и фармацевты начнут повсеместно использовать наши продукты и распространять их среди пациентов".
Телесная сеть
Дмитрий Юрченко начинал карьеру в Москве, торгуя кредитными свопами (если кто-то не помнит, это такие непонятно чем обеспеченные ценные бумаги, распространение которых привело к экономическому кризису). В отличие от Дмитрия, Дэвид Роуз всегда торговал только идеями. Роуз — проповедник интересного направления — ambient computing. Идея Роуза, который основал компанию Ambient Devices, заключается в том, что компьютеры и интернет должны раствориться в сердцевине самых обыкновенных вещей. Его творения — зонты, напоминающие, что их надо взять, если прогноз погоды предсказывает дождь, говорящие зеркала в туалетных комнатах, лампочки с выходом в интернет. Его баночки с таблетками умеют не только в нужный момент пищать "Выпей меня!", как пузырек из "Алисы в стране чудес", но и снабжены SIM-картой и выходом в интернет. Такая баночка может позвонить по телефону и пропищать "Выпей меня!" прямо в трубку.
Так, ambient computing берет на себя часть забот пациента, одновременно увеличивая степень контроля над ним со стороны медицинской индустрии. "Этот "рынок забывчивости" имеет потенциальный объем в миллиарды долларов",— говорит Роуз. Логичным продолжением идеи ambient computing, по его мнению, будет интеграция компьютерных устройств с тем, что является объектом всех медицинских манипуляций — человеческим телом. Почему баночка с таблетками может иметь выход в интернет, а печень или почка, на которые они воздействуют, нет? Первый шаг к интеграции тела с интернет-средой — снабжение его датчиками, если не встроенными, то хотя бы теми, с которыми пациент не расстается. А с каким гаджетом не расстается продвинутый пользователь? Конечно же, с iPhone. Компания Sanofi Aventis сделала устройство для измерения сахара в крови в приставке: ее можно постоянно носить присоединенной к смартфону от Apple, она даже выполнена в характерном "яблочном" дизайне. Анализ крови при помощи iPhone делается так же, как и обычным глюкометром — с уколом и тестовой полоской. Приставка от Sanofi интегрирована с приложением, которое позволяет сохранять результаты анализов.
Следующий этап — датчик в теле пациента. Например, "искусственная поджелудочная железа" (artificial pancreas), сделанная при финансовой поддержке американской Juvenile Diabetes Research Foundation. Система состоит из вживленного в пациента датчика уровня сахара в крови и емкости с инсулином, которая впрыскивает в кровь нужное количество препарата в зависимости от показаний глюкометра. Датчик и емкость, соединенные информационным каналом,— это прообраз "телесной сети" — системы, которая в недалеком будущем объединит все связанные с телом человека устройства в единую информационную сеть. Представим себе, что в нашем теле установлен датчик, мониторящий состояние печени. Ничто не мешает оборудовать его выходом в интернет. И если в пятницу вы "хорошо отдохнули" в клубе, возможно, утром вас разбудит звонок: "Привет! Я твоя печень. Мне плохо. Выпей таблетку". Наше тело становится информационным ресурсом, на доступ к нему предъявляют права разные заинтересованные стороны — от врачей до демографов. "Обобществление" тела становится платой за комфорт и беззаботность, которые собираются дать нам бизнесмены вроде Дмитрия Юрченко или Дэвида Роуза.
