Фастфуд наш насущный

КИРИЛЛ НОВИКОВ

Сэндвич и Маргарита

Без еды человек жить не может, а без вкусной еды — не хочет. Это известно с незапамятных времен. Сильные мира сего во все века закатывали пышные пиры, а их повара выдумывали самые сложные и изысканные блюда. Люди победнее питались гораздо скромнее, но подходили к принятию пищи не менее обстоятельно. Трапеза в крестьянском доме или обед мастеровых за общим столом нередко представлял собой неспешный и вдумчивый ритуал. В давние времена люди могли себе позволить тратить много времени на еду, поскольку спешить им было особо некуда. Но даже тогда бывали ситуации, когда есть приходилось наскоро, а процесс приготовления и приема пищи приходилось упрощать до предела. Скажем, воины персидского царя Дария придумали печь лепешки прямо на своих щитах, положив сверху сыр и финики. Таков был прообраз пиццы — одного из главных блюд современного фастфуда. Так что история быстрого питания насчитывает не одно столетие. Но одно всегда оставалось неизменным: фастфуд не только помогал людям экономить время и деньги, но и оказывал влияние на жизненный уклад человека.

Люди всегда пытались создать кушанья, отвечавшие основным правилам фастфуда. Такие блюда должны быть дешевыми, сытными, по возможности вкусными и удобными для транспортировки, а технология их приготовления должна быть максимально простой. Наиболее удачные кулинарные изобретения становились неотъемлемой частью традиционной кухни разных народов и даже превращались в национальные символы. Так было, например, со свиными сосисками, изобретенными в Германии около XIII века. В средневековом Франкфурте на улицах продавались горячие сосиски, вложенные в разрезанную булочку. В те времена будущие хот-доги назывались франкфуртерами, и во многих городах Германии люди с удовольствием поедали их под пиво. Когда же в 1562 году в Праге собрались толпы народа, чтобы поглазеть на коронацию нового императора Священной Римской империи Максимилиана II, было решено организовать бесплатную раздачу франкфуртских сосисок. С тех пор сосиски стали ассоциироваться с Германией и всем немецким.

Свой вклад в становление фастфуда внесла и Англия, точнее первый лорд адмиралтейства Джон Монтегю, четвертый граф Сэндвич. Монтегю, как и многие аристократы XVIII века, был страстным картежником. Граф просиживал за карточным столом по многу часов и меньше всего хотел прерывать игру из-за необходимости принимать пищу. Сэндвич требовал, чтобы ему подавали ломтики мяса, положенные между ломтиками хлеба, и ел, не вставая из-за стола. Вскоре лондонские игроки требовали бутерброды "как у Сэндвича". Около 1762 года слово "сэндвич" сделалось нарицательным, а вскоре сами сэндвичи стали восприниматься в Европе как нечто истинно английское.

Что же касается Италии, то пицца давно стала ее визитной карточкой. Лепешки, запеченные с сыром и прочими ингредиентами, продавались разносчиками на улицах Неаполя еще в XVI веке или даже раньше. Когда же в 1889 году королева объединенной Италии Маргарита Савойская прибыла в Неаполь, ресторатор Рафаэле Эспозито создал в ее честь пиццу с помидором, базиликом и сыром моцарелла, которую назвал "Маргарита". Красно-бело-зеленая пицца несла цвета итальянского флага, и с тех пор она считается одним из национальных символов страны.

И все же в доиндустриальную эпоху быстрое питание не могло завоевать массы. Крестьяне, уходившие в поле, обычно брали с собой домашнюю еду, а потом возвращались домой и ели то, что подавали их жены. Фабричные рабочие еще долго сохраняли крестьянские привычки и перекусывали тем, что брали из дома. Клерки, студенты и прочие люди, вынужденные днем покидать свои жилища, но не имеющие средств для питания в ресторанах, поступали точно так же. Домашняя еда была всем хороша, кроме одного: ее надо было готовить. Спрос на дешевую и уже готовую еду, доступную поблизости от рабочего места, стал ощущаться уже в XIX веке, и со временем появились люди, готовые этот спрос удовлетворить.

"Пусть мама сегодня отдохнет"

Западное общество второй половины XIX века было уже индустриальным, но еще делилось на сословия. Зарождавшаяся индустрия фастфуда поначалу ориентировалась на бедняков. Один из пионеров быстрого питания — американец Уолтер Скотт — еще в 1858 году подрабатывал тем, что продавал кофе и сэндвичи рабочим типографии в городе Провиденс (штат Род-Айленд). Скотт сам был наборщиком и работал в той же типографии, но со временем понял, что может зарабатывать гораздо больше, если сосредоточится на сфере обслуживания. В 1872 году он приобрел железнодорожный вагон и оборудовал для рабочих передвижную столовую на конной тяге. Так появился первый американский дайнер — забегаловка на колесах. Еда у Скотта была качественной, но дешевой, ведь ему не приходилось платить за аренду помещения. Если же где-то в городе начиналось большое строительство или открывался новый завод, он мог просто переехать поближе к потенциальным клиентам. В последующие годы дайнеры появились во многих городах США. Так американцы начали привыкать к мысли, что вовсе не обязательно таскать с собой на работу узелок с продуктами, ведь всегда найдется кто-то, кто предложит недорогой, вкусный и горячий обед.

Бизнес-модель Скотта была поистине новаторской, но большинство торговцев горячей снедью хранили верность старым и проверенным схемам. Итальянские иммигранты ходили по улицам американских городов, держа на голове круглую коробку с пиццами, сложенными стопкой. Тем временем выходцы из Германии продавали горячие сосиски и котлеты по-гамбургски — прототипы нынешних гамбургеров — с уличных лотков. К концу XIX века разносчики горячих закусок были самым обычным явлением на улицах американских городов, но их продукция имела довольно скверную репутацию. Недаром хот-доги были прозваны хот-догами, то есть "горячими собаками": большинство американцев были уверены, что сосиски крутят из пойманных дворняг. Можно предположить, что иногда так оно и было. Гамбургеры тоже считались едой для бедных, а пицца и вовсе оставалась уделом выходцев из Италии. В общем, индустрии быстрого питания еще только предстояло шагнуть к респектабельности и всеобщему признанию, и на рубеже веков этот шаг был сделан.

Приобщение среднего класса к радостям фастфуда началось в Старом Свете. Убедить обеспеченную публику покупать пищу бедняков было непросто, но предприниматели придумали, как превратить продажу еды в настоящий аттракцион. В июне 1895 года в Берлинском зоопарке был открыт первый "автоматический ресторан". Здесь применялся принцип самообслуживания: клиент покупал у продавца несколько жетонов, а потом шел к автомату, кидал жетоны в щель и нажимал на кнопку с понравившимся блюдом. Машина выдавала еду и разливала напитки по кружкам. Новинка произвела в Берлине настоящий фурор. В первое же воскресенье ресторан продал 5,4 тыс. сэндвичей, 9 тыс. стаканов вина и воды с сиропом и 22 тыс. чашек кофе.

В 1897 году такой же ресторан был открыт в Брюсселе для посетителей Всемирной выставки, и успех был таким же ошеломительным. Вскоре подобные заведения появились в Париже, Лондоне и даже в Санкт-Петербурге. Автоматические рестораны привлекали приличную публику не только новизной концепции, но и сверкающей чистотой. Никому и в голову не могло прийти, что заведение, применяющее самые передовые технологии, может использовать некачественные продукты или подсовывать клиентам собачье мясо. Так начался процесс реабилитации фастфуда в глазах потребителей. Вместе с этим начинался и другой процесс. В автоматических ресторанах за соседними столиками могли оказаться мелкий клерк и преуспевающий предприниматель, светский лев и лавочник. Фастфуд исподволь разрушал социальные перегородки, уравнивая всех в звании потребителя.

Между тем мода на фастфуд начала завоевывать и Соединенные Штаты. В 1904 году в Сент-Луисе прошла очередная Всемирная выставка, куда съехались предприниматели из многих стран мира. Среди участников выставки были ресторатор из Техаса по имени Флетчер Дэвис, представивший изысканной публике гамбургер, и баварский кулинар Антон Фейхтвангер, удивлявший посетителей качественными хот-догами. По легенде, Фейхтвангер поначалу потчевал гостей обычными горячими сосисками, но при этом раздавал особые перчатки, чтобы они не запачкали пальцы. Перчатки возвращали далеко не все, и баварец, дабы остановить расхищение, начал засовывать сосиски в булочки. Так или иначе, еда для бедных прошла испытание взыскательной публикой, и стало ясно, что большой успех фастфуда уже не за горами.

В 1912 году предприниматели Джозеф Хорн и Фрэнк Хардарт открыли на Бродвее ресторан Automat, который полностью копировал идею автоматического ресторана из Берлинского зоопарка. Современникам Automat казался чудом техники, хотя до полной автоматизации заведению было далеко: за стеллажами с пирожками, выпрыгивающими по нажатию кнопки, скрывались рабочие, которые вручную добавляли в машину новые порции пищи. И все же у Хорна и Хардарта было свое ноу-хау: они создали первую в мире сеть ресторанов быстрого питания. Вскоре в Нью-Йорке появились новые рестораны Automat, а в последующие годы в США были открыты сотни таких заведений. Хорн и Хардарт умело играли на чувствах жителей индустриальных городов, тоскующих по семейному уюту. Рекламный слоган сети провозглашал: "Пусть мама сегодня отдохнет". Так фастфуд, будучи пищей людей, оторванных от дома, начал эксплуатировать семейные ценности.

Сеть Automat имела большой успех в 1920-1930-е годы и благополучно пережила даже Великую депрессию. Но год от года у нее становилось все больше конкурентов. В 1921 году в Вичите (штат Канзас) повар Уолтер Андерсон и продавец страховых полисов Эдгар Инграм учредили компанию White Castle, "Белая крепость". В ресторанах Андерсона и Инграма было много белого цвета, и неспроста. Рестораторы решили поколебать устойчивое мнение публики о гамбургерах как о еде для нищих, приготовленной грязными поварами из сомнительных продуктов. В ресторанах White Castle кухня отделялась от обеденного зала лишь прилавком, и посетители могли наблюдать за тем, как сотрудники в стерильных халатах готовят гамбургеры и жарят картошку фри. Фактически Андерсон и Инграм применили в кулинарии метод конвейерной сборки Генри Форда, причем процесс приготовления пищи был поставлен как настоящее шоу. Усилиями сетей Automat и White Castle дешевая еда быстрого приготовления в глазах американцев превратилась в пищу для среднего класса. Теперь жевать гамбургер было не стыдно, хотя время, когда это стало даже престижно, еще не пришло.

Героическая эпоха

К середине ХХ века американцы стали стремительно превращаться в нацию автомобилистов. Машины были доступны, а дороги — хороши, так что жители США все больше времени проводили на колесах. Предприниматели быстро подметили новые поведенческие особенности своих сограждан. Хозяин техасской сети быстрого питания Pig Stand, например, отмечал: "Люди с машинами так ленивы, что не хотят вылезать из них, даже чтобы поесть". В 1940-е годы в США стали появляться особые рестораны, где клиенты могли питаться, не выходя из машины. Официантки в таких заведениях нередко перемещались на роликовых коньках, а специальные люди натирали автомобили до блеска, пока их хозяева утоляли голод.

Дальше всех в деле обслуживания автолюбителей пошел преподобный Роберт Шуллер, основавший в Калифорнии Авто-Церковь (Drive-In Church), совмещенную с рестораном быстрого питания. Прихожане могли оставаться в машинах во время службы, а заодно заказать еду. Рекламный слоган пастора призывал: "Молись, оставаясь в кабине любимой семейной машины!"

Рестораны для автолюбителей были настолько популярны по всей стране, что в этот бизнес поспешили включиться все, кто только мог. Свой авторесторан открыли и братья Макдональд. Дело шло вполне успешно, но в 1948 году Морис и Ричард Макдональды пришли к выводу, что основную прибыль приносит торговля гамбургерами. Братья отказались от авторесторана с официантками и перешли на модель самообслуживания. Общие принципы организации бизнеса были заимствованы у White Castle, но система кухонного конвейера была доведена до совершенства. Так родился McDonald's, без которого невозможно представить мир современного фастфуда.

В 1954 году продавец миксеров Рэй Крок задумался, почему ресторан McDonald's заказал ему сразу восемь машин для смешивания коктейлей, в то время как обычно у него брали по одной. Крок подумал, что у братьев Макдональд должно быть много клиентов, и поехал посмотреть, в чем секрет их успеха. Увиденное произвело на бизнесмена неизгладимое впечатление, и он тут же предложил братьям взять на себя продажу их франшизы. Крок начал стремительно расширять сеть McDonald's, причем не ограничивался распространением франшизы. Он лично летал на вертолете над американскими городами и автострадами, подыскивая места для новых ресторанов. Особое внимание он уделял пригородам, куда в те годы потянулись представители среднего класса. Крок высматривал с воздуха шпили церквей, дабы строить рестораны на пути молящихся, проголодавшихся после долгого приема духовной пищи. К 1958 году Крок открыл 34 ресторана, а потом за один только 1959 год — еще 68 новых точек, и это было только начало. В последующие годы доходы корпорации росли высокими темпами. Если компания Xerox заработала первый миллиард через 63 года после своего основания, а IBM — через 46 лет, то McDonald's заработал заветную сумму через 22 года после открытия.

Между тем индустрия быстрого питания в США переживала свою героическую эпоху, и Рэй Крок был лишь одним из ее героев. В 1952 году в Луисвилле была создана компания Kentucky Fried Chicken (KFC), открывшая сеть ресторанов, специализирующихся на блюдах из курицы. Основал ее полковник Харланд Сандерс, который сам сделался человеком-брендом. "Полковник" никогда не служил в армии, зато владел бензоколонкой, при которой был кафетерий, где и подавались цыплята. В годы Великой депрессии Сандерс оказался одним из немногих процветающих предпринимателей, и губернатор штата пожаловал хозяину забегаловки почетный титул полковника, который присваивается в Кентукки именитым гражданам. Построив собственную сеть ресторанов, уже немолодой и поседевший "полковник" преобразился. Он отпустил козлиную бородку и начал носить белоснежный костюм, черный галстук-шнурок и трость. Теперь Сандерс стал походить на нечто среднее между Дядей Сэмом и Санта-Клаусом, и вскоре этот образ знала вся Америка. Идеализированный портрет Сандерса до сих пор украшает рестораны KFC и упаковки с их продукцией.

В герои фастфуда попали и люди, сумевшие познакомить американцев с иммигрантской кухней. В 1958 году братья Фрэнк и Дэн Кэрни, одолжив у матери $600, открыли первую пиццерию Pizza Hut, а в 1962 году Глен Белл открыл забегаловку в мексиканском стиле Taco Bell. Итальянская пицца и мексиканские буритто пришлись по вкусу американцам, и семейные предприятия стремительно разрослись до национального уровня, а позже превратились в международные бренды.

Вслед за героями потянулись многочисленные подражатели. Jack-in-the-Box, Burger King и многие другие отстроили свои сети, слегка модифицировав чужие идеи, и смогли занять место под солнцем. Появились и оригинальные нишевые проекты вроде кофеен Starbucks, которые позиционировали себя как фастфуд для интеллигенции, или же многочисленные сети национальной кухни — китайской, японской, индийской и т. п. Мода на кухню той или иной страны как разгоралась, так и гасла, но сети ресторанов с экзотической снедью оставались, сделавшись частью общего кулинарного ландшафта Соединенных Штатов.

Весело и вкусно

В течение 1950-1970-х годов Америка была опутана густыми сетями ресторанов фастфуда, что изменило многие привычки американцев и кардинально перестроило всю пищевую промышленность страны. Стремительный рост продаж гамбургеров вызвал повышенный спрос на говядину, и американские компании начали искать способы повышения производительности агрокомплекса. Пионером стала компания Iowa Beef Packers, внедрившая в 1960 году фордовскую систему конвейера, уже успешно применявшуюся в ресторанах быстрого питания. Разница была в том, что на конвейере Iowa Beef не собирали что-либо, а наоборот, резали на части.

Первым обреченную корову встречал рабочий, вооруженный пневматическим пистолетом, предназначенным для оглушения жертвы. После того как животное падало от удара в голову, второй рабочий привязывал его за ногу к транспортеру, увозившему корову дальше. Затем к бесчувственному телу подходил третий рабочий и перерезал сонную артерию, после чего тушу кромсали бензопилами прочие узкие специалисты. Таким способом на конвейере умерщвлялось по одному животному каждые десять секунд.

Были пересмотрены и методы откорма скота. В последние месяцы перед забоем животных стали загонять в узкие стойла, где их усиленно откармливали высококалорийным кормом, смешанным со стероидами. Так коровы быстрее набирали вес.

На пищевой промышленности отражались любые изменения в политике крупных сетей быстрого питания. Одно из таких изменений произошло в 1979 году, когда глава McDonald's Фред Тернер потребовал внедрить "продукт из курицы размером с большой палец, чтобы в нем не было костей". Лучшие умы корпорации бились над проблемой шесть месяцев и наконец изобрели куриные ломтики чикен-макнаггетс. Компания Tyson Foods получила от McDonald's контракт на поставку курятины и вывела особую породу кур, дававшую больше грудного мяса. Вскоре благодаря контракту с McDonald's компания Tyson Foods превратилась в крупнейшего поставщика кур, а американцы благодаря чикен-макнаггетс впервые стали потреблять больше куриного мяса, чем говядины.

Мир фастфуда и сам испытывал заметное воздействие гигантов корпоративной Америки, таких как Coca-Cola и PepsiCo. McDonald's изначально реализовывал кока-колу, и продажи производителя самого американского из напитков неуклонно росли вместе с расширением их сети. PepsiCo попыталась переломить ситуацию, скупив несколько наиболее узнаваемых брендов фастфуда. В 1970-е годы PepsiCo приобрела KFC, Pizza Hut и Taco Bell, чтобы продавать через них пепси. Эксперимент вышел не очень удачным, поскольку управлять гигантской империей фастфуда, состоящей из конкурирующих брендов, оказалось довольно трудно. И после долгих скандалов и судебных тяжб с держателями франшизы PepsiCo сдалась и избавилась от ресторанных сетей, выделив их в 1997 году в отдельную компанию Tricon. В общем, фастфуд за несколько десятилетий превратился в мощную индустрию, оказывающую влияние на всю корпоративную жизнь США.

Влияние системы быстрого питания на культуру и повседневную жизнь американцев оказалось не меньшим, чем на экономику страны. Крупные игроки фастфудного бизнеса в совершенстве овладели рекламными технологиями и научились мастерски манипулировать сознанием потребителя. Для этих целей были рекрутированы лучшие психологи и маркетологи, такие как Луис Ческин, консультировавший McDonald's в 1960-е годы. Руководство компании тогда намеревалось избавиться от большой желтой буквы М, символизирующей их бренд, чтобы заменить ее каким-либо другим символом. Психолог отговорил компанию от ребрендинга, указав на то, что на подсознательном уровне М ассоциируется с грудью кормящей матери, а лучшей системы ассоциаций для ресторана не придумаешь.

Ческин и его коллеги прекрасно понимали то, что интуитивно чувствовали пионеры фастфуда. Рестораны быстрого питания появились вместе с индустриальным миром, уничтожившим патриархальный уют и разрушившим старые семейные ценности. Фастфуд был призван заполнить пустоту, образовавшуюся после крушения семьи и религии. Поэтому наибольшего успеха добились те сети, которые умели поддерживать атмосферу домашнего покоя и родительской заботы. Инструментов для этого было много. Недаром "полковник" Сандерс снимался в рекламе KFC в образе благообразного дедушки, а продавцы бигмаков украсили свои заведения изображениями улыбчивого клоуна. Опытные маркетологи сознательно вырабатывали стратегии, нацеленные на детей, у которых, как известно, лояльность к брендам вырабатывается рано и на всю жизнь. Некоторые психологи даже считают, что ребенок запоминает образ бренда раньше, чем собственное имя. Так или иначе, детские праздники, веселые игрушки в подарок малышам, элементы декора с героями мультфильмов — все это прекрасно работало и продолжает работать.

Влияние фастфуда ощутили на себе и взрослые. Если раньше необходимость есть на ходу воспринималась как явное неудобство, то теперь привычка перекусывать укоренилась настолько, что превратилась в традицию. Чем такие традиции грозят обществу, стало понятно гораздо позднее.

Темная сторона быстрой еды

К началу XXI века фастфуд, казалось, окончательно завоевал мир. Если в 1970 году американцы потратили на быстрое питание около $6 млрд, то в 2000-м они выложили $110 млрд. На международные сети фастфуда в те времена смотрели как на флагман глобализации. Существовал даже миф о том, что две страны, в которых открыты рестораны McDonald's, никогда не будут воевать друг с другом. Этот миф рухнул, когда самолеты НАТО начали бомбить Югославию, а вскоре стали разрушаться и многие другие мифы.

В 2001 году в свет вышла книга журналиста Эрика Шлоссера под названием "Нация фастфуда: темная сторона всеамериканской еды". Шлоссер доказывал, что гамбургеры, пиццу, картофель фри и прочие подобные продукты трудно назвать здоровой едой. Он рассказал о том, как в пищу скоту подмешивают навоз, что под нож часто идут больные животные, и раскрыл много других малоаппетитных фактов. Шлоссер заявил американцам, что они подсели на быстрое питание и поплатились за это своим здоровьем. С тем, что со здоровьем у жителей США не все в порядке, было трудно спорить, ведь около 30% американцев уже тогда страдало от ожирения. Врачи же уверяли, что в Америке около 300 тыс. человек ежегодно умирает от болезней, вызванных лишним весом.

Вскоре появились люди, уверенные в том, что страсть к быстрому питанию разрушила их жизнь. В 2002 году 56-летний рабочий из Бронкса Сизар Барбер подал в суд на McDonald's, KFC, Burger King и сеть ресторанов Wendy's, обвинив их во всех своих бедах: при росте 170 см Барбер весил 123 кг, пережил два инфаркта, страдал от диабета и высокого давления. "Эти люди в рекламе не говорят вам, что там на самом деле в еде,— жаловался несчастный.— А там только жир, жир и ничего, кроме жира. И вот теперь я жирный". Суд Барбер так и не выиграл, но пресса широко обсуждала его проблему, так что многие в США задумались о своей диете.

Иски толстяков против сетей фастфуда множились, и заинтересованные компании задействовали свое лобби в конгрессе США. В 2004 году конгресс принял Акт о личной ответственности потребителей продуктов, который пресса тут же окрестила Биллем о чизбургерах. Закон признавал толстяков ответственными за переедание и тем самым снимал вину с производителей бургеров и пиццы. Сенат отклонил закон, но его вновь начал продвигать конгрессмен Рик Келлер. Этот политик был избран в конгресс благодаря финансовой поддержке McDonald's, Wendys и Burger King, так что его забота об интересах индустрии фастфуда вполне понятна. Билль о чизбургерах до сих пор не принят, но Келлер и другие лоббисты продолжают свою работу.

За каких-то полвека фастфуд превратился из маргинального бизнеса для бедных, в который можно было войти с шестью сотнями долларов, в индустрию, которая проводит законы через конгресс США и оказывает прямое воздействие на стиль жизни и здоровье миллионов людей во всем мире. Теперь многие политики, врачи и общественные деятели США ломают голову над тем, как бы ограничить это воздействие. Впрочем, как бы ни был плох фастфуд, пока никто не знает, чем его заменить.