Самоограничение как конкурентное преимущество

За последние 15-20 лет российский рынок пива кардинально изменился: был создан высококачественный продукт, сваренный по принятым в мире стандартам. И если в советское время значительная часть населения искренне считала пиво "запивкой" водки, то сегодня оно сопровождает досуг добропорядочных граждан, зачастую не употребляющих крепких напитков вовсе.

Татьяна Шестакова

Реклама без агрессии

Выросшая популярность пива сыграла с отраслью злую шутку: на нее обратили пристальное внимание и регулирующие органы власти, и борцы с алкоголем. В результате появились призывы "спасти от пивного алкоголизма", фискальную нагрузку на отрасль увеличили, а реклама пива сегодня регулируется едва ли не строже, чем реклама сигарет, медицинских услуг и "потомственных колдуний".

Что в этих условиях должна делать саморегулирующая организация отрасли? Союз российских пивоваров решил, что надо начать относиться к себе жестче, чем государственные органы.

В 2010 году члены Союза российских пивоваров подписали Кодекс коммерческих коммуникаций, который регламентирует рекламную политику пивоваров строже, чем закон "О рекламе". Был создан Наблюдательный совет за соблюдением кодекса, в который вошли не только представители пивоваренной промышленности, но и ТПП РФ, и Федеральной антимонопольной службы, контролирующей рекламу. Наблюдательный совет действует менее года, но уже сейчас можно заметить результаты его деятельности, что называется, невооруженным глазом: реклама пива потеряла агрессивность, перестала раздражать. Возможно, потому, что из рекламы исчезли неумеренно пьющие, забывшие обо всем люди, молодежь и прочие персонажи и ситуации, либо запрещенные в рекламе пива законом, либо разрешенные, но вызывающие известное раздражение у критиков отрасли. Немалую роль в этом сыграл Наблюдательный совет: за небольшой срок его члены сумели убедить многих пивоваров изменить свои рекламные ролики.

Как признает Федор Борисов, генеральный директор Ассоциации рекламодателей, входящий в состав Наблюдательного совета, убеждать зачастую приходится маркетологов и креативщиков, создающих рекламные ролики.

"Они живут в своем мире и не всегда понимают, что придуманная ими фишка может быть гениальной, но при этом пойти в конечном счете не на пользу продвигаемой марке, а во вред, так как вызывает раздражение,— поясняет Федор Борисов.— Отрадно, что пивовары сами проявляют сознательность. Так, на последнем заседании Наблюдательного совета "Балтика" после критики экспертами одного из ее рекламных роликов приняла решении о его снятии прямо на заседании".

Пока Наблюдательный совет на своих заседаниях обсуждает рекламу, так как это наиболее чувствительная часть, признает Федор Борисов. Но на очереди и иные маркетинговые приемы, ведь кодекс, за соблюдением которого и наблюдает совет, касается всех видов коммерческих коммуникаций — а в них входят и BTL (комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию), и надписи на этикетках, и прочие маркетинговые ходы, многие из которых вообще не прописаны в законодательстве.

"Идея в том, чтобы дать рекомендации отрасли там, где закон формально соблюдается, но реклама и маркетинговые приемы по продвижению марки вызывают напряжение в обществе",— поясняет Федор Борисов.

Баланс интересов

Государство инициативу Союза российских пивоваров поддерживает: недаром ФАС, как уже говорилось, участвует в деятельности Наблюдательного совета, а начальник Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Николай Карташов входит в совет.

Кстати, по данным ФАС за 2010 год, нарушителей среди пивоваров далеко не так много. На первом месте по количеству нарушений закона "О рекламе" стоят финансовые услуги — 31,3% от общего числа нарушений. На втором месте СМИ, "забывающие", например, поставить на рекламном материале пометку "на правах рекламы",— 13,05%. Реклама лекарств стоит на третьем месте по нарушениям — 10,06% от общего числа, причем львиная доля относится к рекламе БАД. Алкоголь, пиво, табак в совокупности дали только 10,25%.

Речь не идет о запрете рекламы пива: невозможно запретить рекламу разрешенного к обороту товара, так как она является неотъемлемой частью его реализации, пояснял на одной из пресс-конференций Николай Карташов — важно найти баланс интересов пивоваров, потребителей и государства в части защиты интересов несовершеннолетних. По его мнению, пивовары сумели "уловить" идеи государства и, взяв на себя обязательств больше, чем того требует закон, реализовать их самостоятельно.

Лучше самим

В последнее время государство стало очень большое внимание уделять проблемам молодежи, приводит пример Николай Карташов, в том числе информации, которая воспринимается ею с экрана телевизора, с рекламных плакатов и из интернета. Однако если закон лишь запрещает использовать в рекламе несовершеннолетних, то пивовары пошли дальше. Так, на одном из недавних заседаний Наблюдательного совета шел серьезный разговор о том, чтобы не допускать в рекламе пива молодежного сленга: "свои" словечки действуют на молодежь привлекающе.

Кстати, Союз российских пивоваров является одним инициаторов введения законодательного запрета на розничную продажу пива несовершеннолетним и потребление пива в общественных местах. Союз не только поддерживает меры государства в данной сфере, но и реализует собственную программу "После 18", направленную на предотвращение потребления пива несовершеннолетними.

Более того, Союз российских пивоваров сотрудничает с органами государственной власти в сфере нормативно-правового регулирования пивоваренной отрасли.

Зачем все это надо? "Как союз мы считаем, что потребление пива должно строится на принципе умеренного потребления",— говорит Вячеслав Мамонтов, председатель совета Союза российских пивоваров. Филантропии здесь нет никакой. "С одной стороны, у нас исчезают риски, что кто-то будет требовать все запретить, а с другой — мы демонстрируем свою ответственность перед обществом, что увеличивает лояльность аудитории",— поясняет Федор Борисов.

Это звучит немного странно на фоне более чем терпимого отношения государства к ликероводочной отрасли, начиная с нарушений запрета на рекламу (так, глянцевые журналы зачастую просто включают размер штрафов в рекламные тарифы) и заканчивая ценовым дисбалансом: никогда еще водка в России и СССР не стоила так дешево как относительно покупательской способности, так и относительно пива.

"Нужно взвешенное законодательство, которое строилось бы на регулировании пивоваренной и алкогольной отраслей в зависимости от крепости напитка: чем крепче, тем регулирование жестче,— считает Вячеслав Мамонтов.— На этой основе уже можно формировать культуру потребления алкоголя, чтобы изменить сегодняшнюю ситуацию в России".