Интимная зона

Брэнды переходят в наступление на личное пространство пользователей в соцсетях.

Текст: Константин Бочарский

"Как я сегодня устала",— написала 10 февраля в Twitter Келли Карти и вскоре получила отклик от пользователя @BiothermBeauty: "Привет, Келли! Мы прочитали, что у тебя был тяжелый день, и решили отправить тебе в подарок наш тоник-энергетик, надеемся, поможет!" Похожие кампании в начале 2011 года в соцсетях запустили британская Interflora (дарила цветы) и Kraft Foods / Nabisco (подарки получали те, кто писал что-то про крекеры). Все они действовали по одной схеме. Отыскивали в социальных сетях посты пользователей о проблемах, которые можно решить с помощью продукции компании, и предлагали ее в подарок, размещая "дружеское сообщение" в виде ответа на сообщение автора. На выходе компания получала легализованный рекламный пост в ленте реального пользователя с настоящими друзьями, распространение (такими историями охотно делятся), положительные эмоции и даже освещение акции в СМИ.

Подобные оригинальные кампании не боящихся экспериментов брэндов на первый взгляд стоят неразумно дорого. Так, розничная цена тоника Scin.ergetic, которую BiothermBeauty дарил пользователям, равна $40. Однако цена не кажется такой уж высокой, если знать, что это всего лишь разведка боем в начинающемся сражении за превращение личного пространства пользователей в новый и эффективный рекламоноситель.

Когда у Александра Бриткина спросили, отпраздновал ли он регистрацию в своем проекте Soskidka.ru тысячного пользователя, Александр ответил, что вообще-то праздновал появление каждого десятого. Начинать проект по продаже рекламодателям "лайков" и "ретвитов" было непросто. Однако вскоре празднования пришлось устраивать реже: сейчас у "Соскидки", по словам Александра, уже около 10 тыс. пользователей, а совокупный охват всех опубликованных через систему "лайков" и "шар" (так называют записи в Facebook, которые появляются на "стене" пользователя, если он нажмет кнопку "поделиться") достиг 300 тыс. человек.

Отличие "Соскидки" от систем, торгующих "заказухой" (будь то оплаченные посты в блогах или действия в соцсетях), в том, что пользователь и деньги ходят в этих системах разными путями. Пользователь "лайкает" сообщения компаний, которые предлагают ему получить скидку, подарок или другой бонус. Он действует как честный, заинтересованный в товаре или услуге потребитель. Клиенты же платят "Соскидке" 9-12 руб. за каждую появившуюся в соцсетях "шару" рекламного сообщения.

Выбрав такую модель, "Соскидка" сделала важный шаг по переводу рекламной коммуникации в соцсетях из серой зоны "заказухи" в довольно непривычную сферу, где пользователи рекламируют по доброй воле.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Персональный брэнд

Когда-то на канале MTV выходили короткие мультипликационные ролики под названием "Случайные проявления доброты" (Random acts of kindness — RAK). В них герои совершали добрые дела, которые разрушали стереотипы, были спонтанны и трогательны. Концепция RAK ведет отсчет с начала 1980-х годов и сегодня имеет в своем активе массу публикаций, одноименных ассоциаций и общественных инициатив, проводимых под ее знаменами. А в феврале 2011 года сайт Trendwatching.com назвал так один из главных потребительских трендов года, отмечая серьезные сдвиги в модели поведения брэндов по отношению к потребителям. Для маркетологов в этом тренде оказалось интересно даже не то, что брэнд способен на добрые дела и это приветствуется пользователями, а способность брэнда вести себя спонтанно и эмоционально, совершая поступки, которые от него не ждут. Талант, доступный только человеку.

"Коммуникация брэнда становится все более персонализированной и человечной,— говорит Мария Иванова, управляющий директор агентства AdComm.— Раньше брэнду требовались надстройки, чтобы общаться с пользователями, а сейчас главное — прямой диалог с покупателем. Все как в обычном человеческом общении — важен сам разговор".

AdComm апробировал идеи персонализированной коммуникации для одного из своих клиентов — компании "Империя пиццы". Сотрудники агентства просеивали Twitter, вылавливая сообщения, содержащие ключевые фразы "хочу есть", "хочу пиццу", "я голодный" и прочие, и вступали в диалог от имени клиента, советуя, например, где можно перекусить. "В среднем в Twitter появлялось около ста подобных записей в день. Ежедневно мы начинали примерно 20-30 дискуссий, приблизительно треть из них перерастала в активные обсуждения,— вспоминает Мария Иванова.— Пользователи охотно реагируют на подобные сообщения от брэнда и постепенно становятся тем ядром, которое в дальнейшем откликается на сообщения и продукты, распространяет информацию и участвует в акциях".

Похожие результаты "социальной конверсии" и у агентства Erstmedia, оно в феврале 2011 года вело похожую кампанию для Panasonic. Только в отличие от AdComm, где задачу видят в повышении лояльности и создании связи между брэндом и пользователем, в Erstmedia решили сделать ставку на коммерческий результат. "Изначально у нас была идея протестировать продажи через соцсети",— говорит Ольга Старченко, руководитель отдела PR и соцмедиа Erstmedia. Сотрудники агентства искали твиты, содержащие ключевые слова — названия техники, которую производит Panasonic. Ставку делали на самые востребованные позиции: фотоаппараты, видеокамеры, телевизоры. После выбора подходящих сообщений от аккаунта Panasonic предлагали помощь в выборе оптимальной покупки. "Отдача была хорошая,— вспоминает Старченко.— Половина из тех, кому мы предлагали помощь, откликались и задавали уточняющие вопросы. Из тех, кто откликнулся, примерно треть писали в Twitter, что купили продукцию Panasonic".

380 млн "чек-инов" сделали пользователи в сети Foursquare в 2010 году. Более 250 тыс. заведений по всему миру признательны им за рекламу и оплатили ее подарками, бесплатными напитками и скидками

Свято место

Если вы настоящий мэр, вам гарантирована масса приятных бонусов. Если вы мэр не настоящий, а игровой, например в геолокационном сервисе Foursquare, вам также гарантированы бонусы: подарки и скидки от заведений, которые включились в программу Foursquare for business, запущенную в конце января 2011 года. "Когда Foursquare ввел возможность создавать брэндированные страницы и предлагать пользователям различные поощрения — specials, мы сразу же воспользовались этим предложением. Объявили подарки для мэров наших отделений — пользователей, которые "чек-инятся" (отмечаются, что находятся в данном месте) там чаще других",— говорит Анна Козлова, руководитель проекта продвижения ООО "Росгосстрах" в социальных медиа.— В результате акции сегодня в активе "Росгосстраха" более сотни чек-инов, в пассиве — чуть более десятка призов, выданных мэрам своих отделений".

"Страховые услуги — не такой яркий продукт, как многие потребительские товары, его сложно превратить в lovemark,— продолжает Анна Козлова.— Поэтому нам важно пользоваться каждой возможностью установить с пользователем связь и поддерживать диалог". В России поддержать диалог с пользователями в Foursquare пока решили 16 компаний, среди которых МТС, ВТБ 24, Denis Simachev Shop & Bar. Ассортимент подарков, — от бесплатного интернета до бесплатных напитков.

Поощрение за "чек-ины" становится основой для бизнес-модели и других набирающих обороты сервисов. Например, восходящей звезды американского рынка мобильного шопинга — компании Shopkick. Она начисляет призовые баллы покупателям, просто вошедшим в торговый зал, а также поощряет их сканировать штрихкоды на ценниках и публиковать эти сведения, делясь с друзьями информацией о понравившихся товарах. Бонусные баллы можно обменять на реальные подарки, скидки, виртуальную валюту Facebook и др. А брэнды платят сервису за генерируемые в системе кикбаксы, которыми вознаграждается пользователь.

По данным компании Keller Fay Group, за год только в США происходит около 1 трлн диалогов с упоминанием брэндов, треть из них инициированы рекламой и 90% протекают офлайн. Компании горят желанием изменить эти пропорции.

Денежные истории

В конце января социальная сеть Facebook запустила новый рекламный формат — Sponsored Stories, он позволяет использовать в рекламных целях записи обычных пользователей, упоминающих в своих постах тот или иной брэнд. Спонсируемые посты отображаются справа, в рекламном блоке и оплачиваются по модели контекстной рекламы. Цена зависит не от кликов, а от количества "лайков". Пользователи плату не получают, и компании не могут влиять на их сообщения. Механика сервиса выглядит так: если вы написали в Facebook пост о посещении Starbucks, то он может оказаться в рекламном блоке "оплаченных историй", снабженный логотипом компании и кнопкой Like. Соответственно, этот пост увидят ваши друзья и, возможно, "лайкнут его, отправив брэндированное сообщение в путешествие по аккаунтам приятелей.

Когда за дело берутся такие игроки, как Facebook, эксперты реагируют с воодушевлением. Исследовательская компания BIA/Kelsey прогнозирует, что рынок рекламы в соцсетях вырастет к 2015 году в четыре раза и достигнет $8,3 млрд. Но на позитивные новости с фронтов по продажам "лайков" Александр Бриткин реагирует сдержанно. "Соскидка.ру" запущена в конце 2010 года, у системы несколько десятков клиентов, рекламные сообщения которых генерируют около 30 "шар" и "лайков" в день. Прямо скажем, и до $1 млрд далеко. "Клиентов интересует не сам факт клика или показатели охвата, а продажи, они хотят платить только за то, что приносит доход,— говорит Бриткин.— При цене 9-12 руб. за "лайк" стоимость клика оказывается дороже, чем в системах контекстной рекламы. Наверное, придется снижать расценки". Перспективы развития своей системы Бриткин видит в создании аналога реферальных систем. Так, поместив себе на стену пост с рекламной ссылкой, пользователь получит отчисления с покупок, которые сделают другие пользователи, перейдя по ней.

Нажми и получи

Кирилл Ромашов, создатель проекта Twite.ru, предлагающего манимейкерам в социальных сетях публиковать заказные твиты по несколько рублей за штуку, говорит, что предвидел появление самых разных сервисов, которые постараются превратить общение в соцсетях в рекламную коммуникацию. Сам Кирилл воплощает в жизнь кристально чистую идею "заказухи", только на новом витке развития медийной идеи. Он продает не газетные заметки и не посты в блогах, а "лайки", твиты, френдов и фолловеров. Сегодня в Twite.ru 20 тыс. пользователей, готовых "лайкать" за деньги. На его счету уже около 2,5 млн оплаченных действий в соцсетях. "Лайки" постов в Facebook обойдутся по 80 коп. за штуку, страниц — по 4 руб. Фолловеры в Twitter продаются по 2 руб.

Несмотря на то что "Соскидка.ру" заходит на территорию Twite, конкурентом ее Ромашов не считает: рынок слишком молодой. "Сейчас мы проходим этап зарождения рынка. Агентства научились извлекать информацию о действиях пользователей в соцсетях, в помощь им разработан обширный инструментарий. Теперь возникает вопрос, что с этой информацией делать",— объясняет Сергей Долгов, директор по развитию агентства SocialCraft. Его компания разработала систему SocialCRM — DiiP, чья задача — оптимизация все усложняющегося диалога компаний с пользователями в соцсетях. "Компаниям придется разделить пользователей как минимум на две группы. Покупателей загнать в стандартные каналы продаж, а "сеятелей" оставить заниматься тем, что они умеют,— распространять сообщения, подбрасывая им контент",— считает Долгов. Компании нащупали дорожку к святая святых — "стенам" и "лентам" пользователей. И те, похоже, готовы сдать их без боя.