От того, можем ли мы себе позволить красную рыбу и дорогой коньяк, зависит наше мнение о собственном социальном статусе. О потребительских привычках россиян рассуждает социолог Левада-центра Марина КРАСИЛЬНИКОВА
— Есть представление, что россияне, в отличие от тех же французов, экономить не хотят и не любят. Подтверждается ли оно вашими исследованиями?
— Если говорить о французах, то это вообще довольно экономная, даже скупая нация, хотя мы привыкли приписывать им некий романтичный ореол, что, в общем, такой же стереотип, как и представление о русских как о беспечных людях широкой души. Такие бытовые стереотипы живут своей жизнью и зачастую не имеют под собой никаких подтверждений.
— Но как все-таки объяснить парадокс: во время кризиса во всем мире люди учатся экономить на еде, и только в России, согласно опросам вашего же Левада-центра, этого не происходит, мы едим столько же, сколько ели до кризиса, хотя денег стало явно меньше.
— Дело в том, что продукты питания в России для значительной части населения являются вещью статусной. Поэтому на еду мы тратим намного больше, чем нужно для удовлетворения естественной потребности в питании. Чтобы убедиться в этом, достаточно прийти в какой-либо гипермаркет и посмотреть, как там нагружают тележки. Согласно нашим исследованиям, 80% населения тратит на еду больше половины своих доходов.
— А вам не кажется, что то значение, которое люди придают покупке продуктов питания, следствие советского дефицита?
— Все не так просто. Дело в том, что советское общество не было бедным обществом. Оно было нерыночным обществом. Это означает, что образование, медицинское обслуживание, жилье, то есть все базовые человеческие потребности, были выведены из личной ответственности советского человека и давались ему государством, то есть как бы проходили мимо осознанного выбора. Поэтому лично за свое потребление человек отвечал только в сфере питания и одежды, а это традиционные маркеры так называемой культуры бедного потребления.
В социологии есть понятие демонстративного поведения. Потребление помимо удовлетворения потребностей в питании, одежде и жилье всегда имеет социальную составляющую, то есть является способом подтверждения своего социального статуса. Так вот, не будучи бедным, советское общество парадоксальным образом продуцировало людей с менталитетом "бедного потребителя", которым для подтверждения своего статуса важно хорошо питаться и покупать дорогую одежду. И до сих пор это представление никуда не делось, что подтверждают многие социологические исследования.
— А что еще предполагает менталитет "бедного потребителя"?
— Надо понимать, что речь не о недостатке средств, а о бедности запросов и ожиданий, потребностей и моделей выбора. Это оказывает существенное влияние на потребительское поведение населения России. К тому же по мере экономического развития общества формы демонстративного поведения меняются. Например, бедный человек не может продемонстрировать свой статус, купив яхту. Точно таким же нереальным мифом для большинства населения является покупка жилья. Когда мы спрашиваем, какие у семьи должны быть доходы, чтобы она могла купить себе жилье, люди называют суммы в несколько раз большие, чем когда мы спрашиваем, сколько денег нужно вашей семье, чтобы жить нормально. Покупка недвижимости для них — заоблачная идея, не включенная в круг "нормальных потребностей семьи". Куда проще продемонстрировать свой статус, заказав дорогой обед в ресторане или забив холодильник продуктами на несколько тысяч рублей.
— С едой понятно. А что еще служит демонстрации статуса?
— Порядок такой: еда, одежда, дом. В начале 2000-х мы были обществом наевшихся людей, вплоть до кризиса 2008-го — обществом одевшихся. Насколько я знаю, многих маркетологов международных торговых сетей удивляло количество покупателей в элитных брендовых магазинах, открытых в России. Причем, подчеркивали они, приходили клиенты, у которых явно нет денег, чтобы покупать такую дорогую одежду. Это происходит именно потому, что в нас очень глубоко сидит культура "бедного потребления" — большинству наших сограждан все еще стыдно экономить на одежде. Российский электорат гораздо проще понять и предсказать действия, если исходить из этого представления, а не из теории о среднем классе, который находится на следующей ступени потребления.
— Хорошо. Ну а что в таком случае является подтверждением статуса на Западе, где средний класс развит?
— В обществе, где ценностью становится человеческий капитал, модным, престижным и статусным является потребление, направленное на его развитие. Модно и престижно тратить деньги на образование, на здоровый образ жизни, то есть на спортивные клубы, спортивные увлечения, покупку каких-то элитных вещей, например яхты или автомобиля, но ни в коем случае не на покупку одежды. И совсем уж не на питание, которое может быть каким угодно скромным и никто не обратит на это внимание. Нам до этого еще предстоит дорасти. Сначала нужно одеться, обуться и построить дом.
— Можно ли говорить хотя бы о том, что менталитет потребления меняется у более обеспеченных российских семей?
— Парадокс нашего общества еще и в том, что принципиальных отличий в моделях потребления между представителями разных массовых слоев нет. Получая больше, люди гораздо медленнее перестраивают структуру своих расходов и в процентном соотношении тратят на еду немногим меньше, чем менее обеспеченные. Это происходит даже помимо осознания, просто потому, что в обществе практически нет других общепризнанных образцов потребления, нет соответствующих правил приличий. То есть можно сказать: пока тот достаток, который мы могли бы вкладывать в развитие человеческого капитала, элементарно проедается.
