Участники "Банка решений" и эксперты советуют компании "Ост-Вест" не размывать брэнд оператора детского отдыха, а предлагать новые креативные идеи, с которыми зимой могут поработать сотрудники "детского" отдела.
Компания "Ост-Вест" входит в пятерку крупнейших туроператоров, специализирующихся на детском отдыхе, и это направление приносит ей 70% выручки. Свои программы, в том числе поездки в детские лагеря отдыха, спортивные лагеря и детские экскурсионные туры, "Ост-Вест" продает через 1470 турагентств по всей России, работающих за комиссионные.
Детский отдых — стабильное направление, но основные объемы продаж приходятся на лето. Экскурсионные туры зимой и в межсезонье приносят лишь 15% всех продаж. Летом сотрудники трудятся с полной отдачей, но зимой их загрузка невысока, и отдел работает "в ноль" — рентабельность на массовых направлениях не превышает 5%.
Туроператор занимается также автобусными турами, но "автобусному" отделу работы хватает круглый год. Что делать с "детским" отделом? Предоставлять сотрудникам оплачиваемые отпуска зимой — накладно. Отправлять в неоплачиваемые — есть риск потерять отличную, хорошо сработавшуюся команду. Генеральный директор компании "Ост-Вест" Зоя Бондарь видит выход в том, чтобы занять людей в новых направлениях и попытаться найти такой же массовый продукт для зимы, каким является детский отдых летом.
Перспективны, по ее мнению, горнолыжный отдых и спортивный туризм (как детский, так и взрослый), лечебные и оздоровительные туры, а также прием в Москве групп из России и из-за рубежа. По всем направлениям у компании есть наработки и хорошие партнеры. Например, детские спортивные группы "Ост-Вест" отправлял за границу и раньше, а в странах, с которыми работает оператор, есть хорошие горнолыжные курорты и санатории. Развивать ли понемногу все направления или сосредоточиться на одном? На каком? Партнеры воспринимают "Ост-Вест" как детского туроператора и не очень стремятся продавать другие продукты. Можно ли сломать этот стереотип? За помощью компания обратилась к читателям "Секрета фирмы" и сообществу E-xecutive.ru.
АВТОР ПРОБЛЕМЫ
Зоя Бондарь, генеральный директор "Ост-Вест":
— Приятно, когда люди так тепло отзываются о нашей работе и ценят ее,— спасибо Михаилу Годгильдиеву за добрые слова. То, чем мы занимаемся, действительно нелегкий труд, а специалистов по детскому туризму немного. Спасибо всем: в присланных решениях содержится множество интересных идей. И хотя ни один ответ не показался мне проработанным до конца, советами участников мы обязательно воспользуемся.
Очень важная мысль о том, что необходимо сегментировать детей по возрастным группам, прозвучала у Дениса Бонарта, ведь интересы и потребности в каждом возрасте различны. С этим в отрасли действительно проблемы.
Понравилась идея Дмитрия Александрова о совмещении спортивных программ или горнолыжного отдыха с экскурсиями и познавательными программами. Мысль о создании интересных комплексных туристических продуктов, объединяющих различные виды отдыха, а также отдых с обучением, звучит у многих авторов. Получается, что нам действительно стоит развивать все возможности, опираясь в первую очередь на специализацию в области детского отдыха. Сейчас мы так и делаем, и я рада, что участники "Банка решений" поддержали нас в этом.
Виктория Хотян предлагает заниматься образовательными, языковыми программами. И хотя по данному направлению есть свои специализированные компании, возможно, нам стоит об этом подумать.
Ольга Носова советует в рамках программ приема гостей работать и с иностранными школами, где изучают русский язык. Интересные экскурсии на фабрики шоколада, игрушек мы уже делаем, в том числе для групп, которые приезжают в Москву. Сейчас многие музеи, организации проводят интереснейшие экскурсии, нам остается только включать их в свои программы и предлагать.
Заинтересовало предложение Михаила Годгильдиева организовать детский туристический клуб "Ост-Вест". Автор не развернул идею, но в ней что-то есть.
Многие авторы упоминают о необходимости продвижения в социальных сетях. Отмечу, что мы представлены везде.
ПРАКТИК
Людмила Сысойкина, заместитель генерального директора "Солвекс-трэвэл":
— Было очень интересно читать ответы, демонстрирующие разные подходы, разные стили мышления. Операторам детского отдыха полезно увидеть себя со стороны, особенно глазами молодежи. Например, Мария Аракелова предлагает продвигать туристические продукты через форумы для родителей, а также выставки, посвященные увлечениям детей.
В решениях много ценных креативных идей. Тем не менее наличие конкретики, а также реалистичность проектов — одни из основных критериев моей оценки. Многие авторы только обозначают идеи "крупными мазками", как выразился Дмитрий Суворов.
Больше всего понравились ответы Андрея Басова, Дениса Бонарта и Ольги Носовой. Авторы мыслят здраво, конкретно, профессионально, анализируя проблему с разных сторон. Ольга Носова объективно и без иллюзий описывает предпочтения иностранных туристов. Денис Бонарт предлагает делать программы отдыха для подростков 15-17 лет. Спрос есть, но аудитория очень непростая. Хотя заниматься ею, конечно, надо.
Решению Андрея Басова я поставила самый высокий балл — это готовое руководство к действию. Понравились подход, методология, логика, идея организовать стационарные лагеря выходного дня. Для компании задача выполнима.
Спрос на зимние и осенние детские лагеря сейчас сильно упал. Тенденция последних лет — рост популярности семейного отдыха в школьные каникулы, о чем упоминается в каждом втором решении. Мы занимаемся семейным отдыхом, развивать его, возможно, стоит и "Ост-Вест".
Думаю, все направления перспективны. Соглашусь с Сергеем Чекуровым, что специализация — это качество и профессионализм, компании надо только добавить "перчика", креатива к уже имеющемуся.
Перед "Ост-Вест" сейчас стоит вопрос выбора стратегии. Реализация оригинальных идей требует ресурсов, но они не дают быстрого увеличения объемов. Если компания хочет оставаться массовым оператором, она не будет ими заниматься.
Но если начнет постоянно предлагать рынку что-то новое, то сможет заработать не столько на объемах, сколько на индивидуальных продуктах.
Реализация оригинальных идей требует ресурсов, но они не дают быстрого увеличения объемов
КОНСУЛЬТАНТ
Виктор Нечипоренко, генеральный директор информационной службы "Красный телефон", консультант по управлению:
— Наши уважаемые туроператоры объясняют, что, создавая свои предложения, они "идут от спроса". Но хочу напомнить, что спрос можно и нужно формировать. Почему бы не начать с создания продуктов hand-made, которые поначалу привлекут узкую аудиторию, но со временем, возможно, станут популярными и у широкой публики. Соглашусь с коллегой из "Солвекс-трэвэл" — Зое Бондарь не стоит делать серьезный акцент на массовости: индивидуальные туры приносят больше прибыли и несут меньше рисков, ведь под них не надо заранее бронировать большие объемы размещения и перевозки. Для создания таких туров в ответах участников "Банка решений" содержится масса креативных предложений.
При этом порадовало, что подавляющее большинство авторов уверены: стратегический актив "Ост-Вест" — сильный брэнд оператора детского отдыха, и ни в коем случае не надо размывать его. "Новое направление деятельности должно усиливать стратегическую позицию, а не ослаблять ее",— очень точно формулирует мысль Игорь Базылев.
Одной из самых перспективных мне показалась идея объединения отдыха с образованием, которая прозвучала у Татьяны Николаевой, Евгения Лян, Игоря Базылева. "Летом дети отдыхают, а зимой учатся",— подчеркивает Базылев. Туры с "биологическим", "географическим", "литературным" уклоном должны заинтересовать думающих родителей. Кроме того, учебные программы на выезде пытаются делать сами школы, а "Ост-Вест", у которого есть автобусы, партнеры и базы размещения, может им в этом помочь. Неплохая мысль у Алексея Барабанщикова — про туры выходного дня.
Интересных идей у участников "Банка решений" множество. Отмечу несколько неоднозначных, но они могут послужить отправной точкой для мозгового штурма. Например, идея рассматривать детские клубы и студии как коллективного клиента, или самим организовывать их, как предлагают Виктория Хотян и Елена Крылова.
Думаю, что у "Ост-Вест" проблема скорее структурного, управленческого характера. Развивать можно любые направления, не противоречащие основному профилю оператора. Все для этого есть: брэнд, команда, креативность. Не хватает гибкости и мобильности. Стоит отойти от категорий отделов и ввести проектный подход. Есть интересное направление, свободные сотрудники — создавайте временную рабочую группу, как предлагает Ольга Носова.
Развивать можно любые направления, не противоречащие профилю оператора. Для этого есть брэнд, команда, креативность. Не хватает гибкости и мобильности
ПОБЕДИТЕЛЬ
Ольга Носова, l'Universita degli Studi Guglielmo Marconi (Университет имени Гульельмо Маркони), координатор проекта, Рим, Италия:
1. Обеспечивать постоянный уровень загрузки персонала важно, но формулировать проблему через необходимость "занять людей" ограничивает круг возможных решений.
2. Не стоит делать ключевыми направлениями горнолыжный отдых и оздоровительный туризм: они противоречат основной компетенции компании и требуют больших ресурсов. Но забрасывать их тоже не надо — детские горнолыжные программы от известного детского оператора и семейные туры на горнолыжные курорты будут востребованы. По оздоровительному отдыху я бы посоветовала делать несколько базовых предложений, не требующих участия медика.
3. Стоит сконцентрироваться на спортивном туризме и приеме туристических групп — оба направления хорошо сочетаются друг с другом. "Ост-Вест" может заниматься приемом групп детей и подростков, например, из школ, где изучают русский язык, а также участников спортивных соревнований.
4. Для эффективного развития новых направлений можно выделить мини-группы по два-три человека с руководителем.
ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ
Место 1
Балл 22
Автор Ольга Носова
Компания l'Universita degli Studi Guglielmo Marconi (Университет имени Гульельмо Маркони)
Должность координатор проекта
Город Рим (Италия)
Место 2
Балл 21
Автор Денис Бонарт
Компания ThyssenKrupp Materials
Должность руководитель департамента развития и маркетинга
Город Москва
Место 3
Балл 20
Автор Андрей Басов
Компания фонд "Антимафия"
Должность советник по техническим вопросам
Город Санкт-Петербург
Место 4
Балл 19
Автор Евгений Лян
Компания Nestle
Должность старший брэнд-менеджер
Город Ташкент (Узбекистан)
Место 5
Балл 18
Автор Игорь Базылев
Компания —
Должность бизнес-консультант
Город Томск
ХУДШЕЕ РЕШЕНИЕ
"Открыть свой офис в Китае для китайских и российских туристов, организовать туры в Макао — азиатский Лас-Вегас. Организовать туры или экскурсии по Европе, где дислоцировались воинские части Западной группы войск Советской армии".
С более полным описанием проблемы можно ознакомиться на странице сайта СФ www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx.
СЛОВО ДЛЯ ПЕЧАТИ
Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 07.06.2011. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 30.06.2011, тогда же мы объявим победителя конкурса.
КАК ОЦЕНИВАЛИСЬ БИЗНЕС-РЕШЕНИЯ
Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.