Мытищинский авторынок превратился в суперавтомаркет "Формула 91". Кризис и высокие пошлины на импортные автомобили доказали, что компания решила вовремя отделаться от своего неоднозначного имиджа.
"Здесь раньше были вещевые ряды, одеждой торговали",— говорит директор по маркетингу суперавтомаркета "Формула 91" Михаил Лезжов. Теперь на месте рядов стоит здание площадью 4 тыс. кв. м. Верхний этаж отведен под магазины сопутствующих товаров и офисы. На первом представлены дорогие автомобили. Треть из них продает сама "Формула 91", остальные принадлежат салонам-арендаторам, которых на авторынке около 10. Машины попроще стоят на открытой площадке. В погожий день там даже лучше — светлее. А вот в непогоду бродить по рядам — удовольствие сомнительное.
— Была идея выстроить навес, но возник вопрос, как зимой снег убирать,— делится сомнениями Михаил Лезжов.
— Крышу можно отапливать.
— Площадь парковки свыше 30 тыс. кв. м. Получится цена космического корабля.
Пока в "Формуле 91" ограничились тем, что ввели на парковке четкое зонирование, — найти автомобиль стало проще. На сайте компании даже появилась схема стоянки, где можно увидеть, в какой зоне находится конкретный автомобиль. Правда, данные обновляются не чаще одного раза в неделю. Наладить полноценный онлайн-сервис — это ведь как построить еще один "космический корабль".
Фото: Марк Боярский, Коммерсантъ
Карт-бланш
У Мытищинского авторынка, существующего с конца 1990-х годов, сложилась неоднозначная репутация. Автолюбители хвалили его за огромный ассортимент (2 тыс. машин с пробегом) и ругали за то, что представленные образцы часто имели криминальное прошлое, скрученный пробег, были восстановлены после серьезных аварий. Но дела у рынка шли неплохо: ежегодно продажи росли на 10-12%.
Единственным серьезным конкурентом Мытищинского авторынка долгое время был люберецкий "Автогарант". Здесь выставлялось свыше 3 тыс. автомобилей, риски покупатели получали те же. Но в 2007 году ГК "Рольф" запустила проект Blue Fish по продаже автомобилей с пробегом. В то же время на вторичный рынок вышел холдинг Major с брэндом Major-Expert. Сейчас в Москве и Петербурге у этих компаний 18 и 15 салонов.
У официальных дилеров имелись оборотные средства, хорошая репутация и техническая база. Поэтому четыре года назад основной владелец Мытищинского авторынка Александр Ежков уволил прежних топ-менеджеров и пригласил людей из официальных дилерских центров — "Муса моторс", "Ориент авто" и других. Новая команда получила инвестиции и карт-бланш, чтобы превратить нецивилизованную торговую площадку в современную автотрейдинговую компанию.
В начале 2008 года Мытищинский авторынок провел ребрэндинг, превратившись в суперавтомаркет "Формула 91". Цифра обозначала 91-й километр МКАД, на котором расположен авторынок, а слово "формула" подчеркивало скорость, с которой здесь продаются и покупаются автомобили.
Шаманили потихонечку
На Мытищинском авторынке покупателям, желающим убедиться в юридической чистоте автомобиля, приходилось ездить в пункт ГИБДД. После ребрэндинга в "Формуле 91" появился эксперт-криминалист. За 1 тыс. руб. он проверяет подлинность документов, соответствие VIN-номеров на узлах автомобиля, а также "пробивает" его по базам данных ГИБДД и Интерпола. Прежнее руководство авторынка признавало, что каждый сотый автомобиль числится в угоне. Михаил Лезжов утверждает, что за последние два года из нескольких тысяч машин был выявлен только один с темным прошлым.
Кроме того, "Формула 91" предлагает клиентам провести диагностику автомобиля: на территории авторынка работает технический центр "Мобиль-экспресс". Правда, большим спросом услуга не пользуется. "Культура покупки автомобиля у нас, к сожалению, низкая,— говорит Михаил Лезжов.— Каждый считает себя экспертом. Люди пренебрегают важной услугой, которая стоит совсем немного по сравнению с ценой автомобиля". В среднем это 2,5-5 тыс. руб.— вполне рыночная цена.
С другой стороны, покупатели могут не доверять техцентру, аффилированному с торговой площадкой. Да и качество проверки зависит не только от оборудования, но и от квалификации мастера-диагноста. "Диагностику наиболее надежно сделать в официальном дилерском центре",— говорит главный редактор журнала "Автобизнесревю" Сергей Баранов.
Статус официального дилера, причем желательно не одной, а нескольких марок, сразу решил бы репутационные проблемы "Формулы 91". Поэтому еще одна идея, возникшая у руководства автомаркета,— это создать по соседству целую дилерскую деревню. "Мы хотели сделать единое здание в виде коридора, где слева и справа находятся небольшие автосалоны",— описывает концепцию генеральный директор "Формулы 91" Руслан Ермачков. Но производители отказались: каждый требовал себе отдельно стоящее здание, выстроенное по его стандартам. Теперь Ермачков даже рад, что переговоры ни к чему не привели. "Есть среди нас провидцы. Шаманили потихонечку",— шутит он.
Никто не предполагал, что в 2009 году российский автомобильный рынок рухнет в два раза, и многие компании, вложившиеся в дорогостоящие дилерские центры, окажутся банкротами. Сегмент автомобилей с пробегом пострадал меньше: по данным "Автостата" — на 27,8%. Продажи у "Формулы 91" снизились на треть.
Фото: Марк Боярский, Коммерсантъ
Не Болид
Кошмар Руслана Ермачкова — люди приезжают к нему на площадку, а машин нет. До кризиса ассортимент "Формулы 91" на 80% состоял из автомобилей, пригнанных из-за рубежа. Заградительные таможенные пошлины, введенные в январе 2009 года, похоронили импорт. Если раньше среди поставщиков "Формулы 91" было много профессиональных перегонщиков, то теперь большинство — люди, желающие продать свой старый автомобиль.
За счет средств акционеров "Формула 91" увеличила бюджет для выкупа автомобилей у клиентов — количество таких сделок в 2010 году по сравнению с 2009-м выросло в пять раз. Суперавтомаркет выкупает автомобили примерно за 90% рыночной цены, не щедрее, чем официальные дилеры.
Щедрость проявляется при комиссионных продажах, когда деньги бывшему владельцу выплачиваются уже после того, как на его автомобиль найден покупатель. Подобная схема менее маржинальна для дилеров, зато позволяет не замораживать средства. Ермачков отменил плату за аренду стоянки (раньше составляла 100-300 руб. за машиноместо) и снизил размер своего комиссионного вознаграждения. "Мы зарабатываем на обороте. Скажем, со 100 автомобилей получаем сумму, которую раньше получали с 50. Наше предложение лучшее в Москве",— утверждает Ермачков. Продать подержанную Toyota Corolla, оцененную в 400 тыс. руб., в "Формуле 91" взялись за 15 тыс. руб., в "Автогаранте" — за 20 тыс. руб., в Major-Expert — за 30 тыс. руб.
"Людям удобно получить все услуги в одном месте, — считает директор по продажам компании BlueFish Александр Никитин.— В дилерском центре есть и отдел продаж новых автомобилей, и услуга trade-in или комиссии, плюс кредиты и страховки". В "Формуле 91" решили предоставлять похожие сервисы.
До ребрэндинга все салоны-арендаторы оформляли кредиты и полисы самостоятельно. Ермачков заключил со страховщиками и банками договора от лица "Формулы 91". "В страховом бизнесе присутствует криминал. Выписываются полисы ОСАГО, которые не настоящие, списаны или утрачены страховыми компаниями. Когда мы замкнули сотрудничество на себя, контролировать подобные вещи стало проще",— говорит Ермачков. Кроме того, таким образом "Формула 91" сумела привлечь солидных партнеров: осенью 2010 года к программе автокредитования присоединились Сбербанк, "Уралсиб", Русфинанс банк и Собинбанк. Общее число финансовых партнеров достигло 15.
Фото: Марк Боярский, Коммерсантъ
"Формула 91" увеличила бюджет на рекламу автомобилей. Объявления даются на 28 специализированных сайтах (Auto.ru, Cars.ru, Bibika.ru и других), в газете "Из рук в руки", в журналах "Автомобили и цены" и "Автогид". "Рекламируются они грамотно,— считает Сергей Баранов.— Автомобили фотографируют на фоне баннера "Формула 91". Формируется брэнд. Немногие так поступают".
Правда, по скорости продаж до болида "Формуле 91" пока далеко. В 2009 году средний срок экспозиции автомобиля достигал 50 дней, в 2010 году сократился до 28 дней. Хороший показатель — две недели. Гендиректор компании Fresh Денис Мигаль считает, что "Формула 91" неправильно работает с товаром: "Комиссионная продажа предполагает тщательный подбор модельного ряда, работу с входящей и исходящей ценой, с качеством автомобилей".
В 2010 году "Формула 91" продала 11,8 тыс. автомобилей — на 34% больше, чем в 2009-м. Это соответствует динамике рынка и, похоже, она выше, чем у "Автогаранта". В июне на сайте "Формулы 91" насчитывалось свыше 1,3 тыс. автомобилей — вдвое больше, чем у некогда крупнейшей люберецкой площадки. Недавно Ермачков возобновил переговоры с автопроизводителями. Получить статус официального дилера для Мытищинского авторынка будет равносильно полету в космос.