Ловля на купон

Российских пользователей охватила купономания — пришедшая из-за океана мода на участие в акциях, позволяющих посетить фитнес-центр, ресторан или картинг за половину обычной стоимости. Казалось бы, выигрывают все: поставщики услуг и товаров получают клиентов, те задешево получают их услуги и товары, а купонные ресурсы - свою комиссию. Однако, попробовав новинку на вкус, многие разочаровываются, а эксперты уже предрекают угасание интереса к купонам.

Роман Рожков

Пионеры-лидеры

В прошлом году в рунете как грибы после дождя, один за другим стали появляться сервисы, предлагающие своим пользователям купоны, которые предоставляют скидки на разнообразные услуги. Сейчас подобных ресурсов уже около 80, говорит управляющий директор Kupibonus.ru Надежда Степанова. Мощным толчком к развитию купонных сервисов в России послужил успех компании Groupon, популяризовавшей данную бизнес-модель на Западе ("Деньги" писали об этом в материале "Скидки нового поколения" в N 31 от 9.08.2010).

Groupon была основана в 2008 году выпускником Северо-Западного университета Эндрю Мэйсоном. Компания работает в 43 странах мира, в первом квартале 2011 года она продала 28,1 млн купонов и на данный момент имеет 83,1 млн подписчиков. Сервис, как и его аналоги, предлагает пользователям купоны на скидки в магазинах, ресторанах, салонах красоты и т. п. Воспользоваться ими можно в том случае, если купоны купит какое-то определенное число человек. В результате пользователи сервиса получают скидки, компании — клиентов, а сама Groupon зарабатывает, взимая с проданных купонов 50-процентную комиссию. В прошлом году компания вышла на российский рынок, приобретя "Дарберри" (теперь — Groupon Russia), созданный Еленой Масоловой.

В начале июня Groupon объявила о планах провести IPO, в ходе которого компания собирается привлечь около $750 млн. Groupon пришлось раскрыть ряд показателей своего бизнеса. Так, общие доходы компании в прошлом году составили $713 млн, при этом год был закончен с убытком в размере $413 млн. За прошлый год и первый квартал нынешнего расходы Groupon на онлайн-маркетинг и привлечение новых пользователей составили $241,5 млн и $179,9 млн соответственно.

По прогнозу исследовательской компании BIA/Kelsey, мировой рынок коллективных покупок вырастет с $873 млн в 2010 году до $3,93 млрд в 2015 году. Чтобы отхватить свой кусок купонного пирога, собственные аналогичные ресурсы запустили признанные интернет-гиганты — Facebook, Microsoft, Google. Последний, к слову, в конце прошлого года предлагал руководителям Groupon продать компанию за $6 млрд, однако получил отказ. До Google приобрести компанию собиралась Yahoo!, оценившая сервис в $3 млрд.

Многие специалисты скептически относятся к решению Groupon стать публичной компанией. "Это в определенном смысле финансовая пирамида,— говорит основатель интернет-гипермаркета Dostavka.ru, а ныне руководитель проекта "Аристос Ритейл" (официальный интернет-магазин Philips) Андрей Хромов.— Инвесторы покупают акции, чтобы продать их новым инвесторам, которые также надеются продать их до того, как они рухнут. Реальной прибыльности у проектов нет, а на одной надежде долго прожить невозможно".

Пессимизм по отношению к решению компании во многом связан с тем, что многим понятно: выход на IPO — вынужденное решение. Правильной стратегией представляется поведение "Яндекса" или LinkedIn, которые вышли на биржу только после того, как подтвердили свою успешность, полагает партнер исследовательского агентства Data Insight Борис Овчинников. "Но компании нужны деньги для текущей деятельности, а часть акционеров хочет выйти из проекта прежде, чем пройдет мода на Groupon. Groupon даже не остановило соображение, что подобная мотивация выхода на IPO — плохой сигнал для потенциальных инвесторов",— комментирует эксперт.

Благодарные ученики

Пока же купонный рынок растет. Российский сегмент его игроки оценивают в сумму от $100 млн (данные гендиректора сервиса "Выгода.ру" Давида Шостака) до $200 млн (оценка его коллеги из WeClever Дмитрия Ли).

Бум купонных сервисов в России вызван целым комплексом причин. Во-первых, принцип работы купонного бизнеса настолько прост, что легко копируется, считает ведущий аналитик Российской ассоциации электронных коммуникаций Карен Казарян,— у Groupon уже около 500 подражателей. "Для малого бизнеса существовал один эффективный рекламный продукт в сети — контекстная реклама. Купонные сервисы дали второй, и он при грамотном применении более эффективен",— говорит Казарян.

Сыграло свою роль и окончание финансового кризиса, после которого люди вздохнули, оценили свои бюджеты и поняли, что они снова могут тратить. "Но уже с оглядкой, с более отчетливым желанием сэкономить,— добавляет директор департамента маркетинга и PR компании "Ашманов и партнеры" Ксения Рыжкова.— Расширился и круг предложений: в интернет пришли компании, ранее в сети активно не продвигавшиеся".

По словам Дмитрия Ли, в первом эшелоне сервисов коллективных скидок на российском рынке — Groupon и "Биглион", их доли — около 40 и 30% соответственно. Второй эшелон представлен WeClever, KupiKupon.ru, Vigoda.ru и Kupibonus.ru, доли которых составляют от 5 до 10%. Впрочем, по словам других экспертов, в первый эшелон входят три компании: Groupon, "Биглион" и KupiKupon.ru, на которые в совокупности приходится почти 90% российского рынка сервисов коллективных скидок. "Все остальные игроки имеют незначительный объем и в ближайшее время либо закроются, либо будут поглощены лидерами рынка",— прогнозирует Ли.

"По нашей оценке, купоны позволили людям сэкономить только за год около $0,5 млрд",— радуется Давид Шостак. Многие покупатели действительно получают хорошие скидки, пробуют новые заведения, а впоследствии зачастую превращаются в постоянных клиентов.

"Компании, участвующие в таких акциях, ничего не зарабатывают непосредственно, прямой прибыли может и не быть. Но при правильной организации акции выгода для предпринимателей может быть очень значительной. Это и расширение клиентской базы, и хороший пиар, и возможное начало хорошей программы лояльности, и распродажа неликвида",— говорит Ксения Рыжкова.

Благими намерениями

Однако независимые исследования показывают, что выгода от купонов для рекламодателей не всегда очевидна. Так, по данным недавнего исследования Университета Райса, в котором приняло участие почти 500 американских компаний, только 19,9% пользователей, купивших купоны на скидочных сервисах, возвращаются в салоны, рестораны, кафе и магазины, чтобы приобрести товары или услуги за полную стоимость. Продвижение через сервисы групповых скидок принесло прибыль 55,5% предприятий, 17,9% не получили прибыли, но ничего и не потеряли, а 26,6% компаний понесли убытки.

"Мы работали с несколькими сервисами — "Биглионом", Kupikupon, Fun2Mass, JoyBuy, Sellberry, на данный момент у нас договор эксклюзивного сотрудничества с Groupon, иными словами, запрет на работу с другими купонными сервисами на год,— рассказывает директор "Бара оригинальных коктейлей U-Shake" Татьяна Егорова.— Год назад комиссия агента — купонного сервиса редко превышала 30%, в некоторых случаях нам даже доплачивали".

Сейчас ситуация изменилась: комиссия редко оказывается ниже 50%, более того, компании перечисляется только сумма за использованные купоны, все остальное является комиссией агента. "Фактически скидка от нас как от поставщика для купонного ресурса достигает 90%, редкий бизнес может себе такую роскошь позволить",— продолжает Егорова.

Проведя анкетирование клиентов, Татьяна пришла к неутешительным выводам: только 1% лояльных клиентов узнали о баре с помощью купонных сервисов. "Счастливые обладатели купонов не возвращаются. Представители купонных сервисов объясняют это низким качеством обслуживания, но непонятно тогда, почему возвращаются другие клиенты, которые платят полную стоимость",— разводит руками Егорова. По ее словам, такие акции приводят большое количество посетителей единовременно, создают иллюзию популярности, их можно использовать для повышения ликвидности, но не как рекламу.

Высокая конкуренция на этом рынке, как ни странно, ухудшила систему обслуживания клиентов, отмечает руководитель направления социального маркетинга компании Directiv Станислав Марьянков. "Это произошло из-за привлечения подрядчиков низкого уровня, желающих за счет умной и грамотной идеи поправить свое положение на рынке,— считает он.— На сегодняшний день купонно-скидочные сервисы держатся только благодаря добросовестным игрокам и огромному желанию аудитории экономить".

Как утверждает Андрей Хромов, у купонных сервисов есть проблемы с этикой. "Во-первых, часто оказывается, что объявленные скидки вовсе не такие вкусные, как заявляется клиенту, и лишь кажутся привлекательными,— говорит он.— Во-вторых, по большому счету это напоминает распространение наркотиков среди зависимых, в данном случае — шопоголиков. Зачастую потребительницы (а чаще всего это женщины) приобретают совершенно ненужные им товары и услуги только за счет привлекательной дозы изощренного маркетинга".

По данным опроса, проведенного для "Денег" рекрутинговым порталом Superjob (1,2 тыс. респондентов), на вопрос "Нравится ли вам пользоваться купонными сервисами?" 20% ответили "Однозначно да", 41% — "Скорее да", 23% — "Скорее нет" и 16% — "Однозначно нет".

Жалобная книга

В прошлом году, когда идея привлечения новых клиентов с помощью баснословных скидок только начала воплощаться в России, отзывы пользователей были в основном положительные. Сейчас налицо постепенное изменение потребительского отношения к купонным сервисам, и все чаще на форумах и в социальных сетях можно встретить жалобы на оказанные услуги.

Ниже несколько ярких примеров. Пользователь под ником 160172 на форуме сайта www.klub-skidok.ru рассказывает, как съездил в мае по акции Groupon в загородный отель "Царьград" (три дня и две ночи вдвоем в номере полулюкс за 7800 руб. вместо 15 600 руб.). Из описания акции: "Отличительная особенность отеля — роскошная стилизация "а ля рус" в архитектуре и интерьерах. Оснащение номера: система климат-контроль, фен, туалетные принадлежности, тапочки, халаты, кабельное TV, мини-бар, мини-сейф, телефон, Wi-Fi".

"На самом деле никакого полулюкса и в помине нет: самый обычный стандартный номер в одном из корпусов... Ощущение, что отдыхаем не в отеле, а в мотеле. Ни халатов, ни шампуня, ни шапочки для душа, ни геля, лишь два кусочка мыла,— пишет 160172.— Выводы: цены на номера необоснованно завышены, описанные условия акции на 50% не соответствуют действительности, питание по принципу "шведского стола" вполне приличное, хотя и не отличается особым разнообразием, а вот на ужин стоит запастись денежками, цены "кусаются" и блюда не всегда соответствуют ожиданиям". Справедливости ради, пользователь отмечает, что после предъявленных претензий Groupon извинилась и вернула деньги на баланс.

Другой пример — сервис Bigbuzzy.ru предлагал купить купоны на покраску одной детали машины за 2320 руб. вместо 6000 руб. в техцентре Black Horse. Сайт продал 445 купонов, комментариев на странице этого предложения — 644, и практически все негативного толка. "Машину я забрала в том же состоянии, в котором оставляла две недели назад",— говорит одна из недовольных клиенток. "В декабре приобрела купон, записали на 16 марта, три месяца я ждала этого события. Машина стоит в техцентре уже две недели. Крыло не покрашено, когда можно забрать — неизвестно. По телефону мне ответили, что слесари бастуют!" — жалуется другая.

Представители игроков в один голос утверждают: клиент всегда прав и деньги пользователям возвращаются по первому требованию. Так, стоит признать, в большинстве случаев и происходит. "1-5% всегда будут недовольны, у нелидеров процент жалоб значительно больше",— говорит источник в Groupon.

А совсем недавно по рунету прокатилась волна возмущенных отзывов на акцию Groupon "Робот-пылесос за 7890 руб. вместо 22 900 руб.". За день действия акции было куплено более 1 тыс. купонов, после чего ее продлили еще на сутки. Юзер v_sapega пишет на форуме сайта www.klub-skidok.ru: "По заверению продавца www.dust-robot.ru (сайт создан: 13 июня 2011 г.), предлагаются пылесосы германского производства с доставкой из Германии в течение 6-8 недель. Именно столько времени понадобится для доставки товара из Китая, где данные пылесосы стоят от $45. Поставщик скрывает реального производителя пылесосов. Зато подобные модели пылесосов массово присутствуют на сайте китайских производителей. Непонятно, кто будет осуществлять гарантию, на сайте продавца нет никакой информации о юрлице".

Журналистка Ольга Акукина провела собственное расследование и разместила в своем блоге http://olyapka.ru отчет о его результатах. Выяснилось, что акция проходит не только в России, причем в разных странах этот пылесос предлагается под разными брендами. Компания-производитель была зарегистрирована лишь в мае как осуществляющая торговлю и импорт (не производство), сайты европейских продавцов зарегистрированы тоже в мае, так что о стародавнем сотрудничестве, о котором заявляют в Groupon, речь идти не может, пишет Ольга. Указанные телефон и e-mail продавца недействительны.

Акукина приводит ответы Елены Масоловой, одного из руководителей Groupon Russia, где та, в частности, оправдывается тем, что блогеры приводят ссылки на сайт оптовых закупок alibaba.com: "Чтобы сделать заказ по этой цене, нужно купить несколько сотен штук товара, оплатить доставку, хранение и, скорее всего, растаможку. Получится гораздо больше, чем $120. Нельзя сравнивать оптовые и розничные цены в разных странах". Ольга справедливо комментирует, что в 23 тыс. руб. это все же превращаться не должно.

Сомнительная пылесосная акция подорвала доверие юзеров к Groupon. Сервисы очень сильно недооценивают репутационные риски, говорит Ксения Рыжкова: "Стремясь получить как можно большее количество пользователей, они зачастую получают большое количество троллей, которых никак не назовешь лояльно настроенными пользователями".

По мнению экспертов, ажиотаж вокруг сервисов схлынет, как это всегда бывает с любой новинкой. Андрей Хромов напоминает, что в свое время так же стремительно взлетали продажи мелодий по SMS, но сейчас этот сервис уже не столь актуален. "Компании, сумевшие перестроить бизнес, выжили, остальные умерли, не успев вернуть инвестиции. Любой купонный сервис продает свои услуги потребителям, взимая добавленную стоимость. Если потребитель не считает ее адекватной полученным услугам, такое предприятие не имеет будущего",— убежден Хромов.

Главный совет, который дают потребителям эксперты,— относиться к "вау"-акциям более критично. "Хорошенько подумайте, действительно ли вам нужны данный товар или услуга, или вы, как зомбированный шопоголик, покупаете просто потому, что увидели красивую скидку,— советует Андрей Хромов.— Во-вторых, проверьте, действительно ли вы приобретаете данный товар или услугу дешевле, чем их можно найти на рынке. Сейчас, к счастью, с помощью интернета проверить это несложно".