Не для продажи

Сегодня крупные производители, работающие в рамках закона, ищут легальные и эффективные инструменты завоевания потребителя. Одним из способов открыто и эффектно выйти к целевой аудитории является проведение специальных мероприятий в сегменте HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe / Catering; в комплексе обозначает сферу индустрии гостеприимства, то есть общественного питания и гостиничного хозяйства).

Мария Карнаух

Бесплатные образцы

Для того чтобы акция запомнилась, специалисты используют кросс-маркетинг, то есть участие нескольких брендов в рамках одной концепции и на одной площадке. К тому же такой подход позволяет уменьшить расходы. Безусловно, проведение акций в ресторанах и клубах не является ноу-хау. Тем более что выгоды такого воздействия очевидны: законность, прямой доступ к целевой аудитории, эмоциональность, возможности дегустации, краткой презентации продукта, раздача рекламно-информационных материалов, вручение подарков — словом, все зависит от творческого подхода и бюджета.

Самыми распространенными акциями являются дегустации. По отчетам промоутеров, спрос на продукцию после дегустации увеличивается в два-четыре раза. На второе место можно поставить заказ продукта с комплементом. Например, водка "Белое золото" бесплатно подавалась к фирменному блюду ресторана "Узбекистан" "Барашек от шефа". По отзывам гостей, барашек был рассчитан на солидную компанию, и бонусная бутылка водки пришлась весьма кстати. Не меньше были обрадованы и посетители сразу нескольких элитных заведений столицы, получавшие к каждой порции водки Lex Ultra от Nemiroff от шеф-поваров эксклюзивные комплементы с черной икрой.

Как пример более сложных акций из серии кросс-маркетинга, уже больше похожих на шоу, можно упомянуть открытие ежегодного гастрономического фестиваля "Laurent-Perrier. Секреты Средиземноморья", организованного домом шампанских вин Laurent-Perrier и рестораном "Аист".

А компания--производитель виски Chivas Regal проводила выставку фирменных постеров "Cafe del Mar — 30 лет легенде". Мероприятие было посвящено "магии закатов Ивисы и солнцу, садящемуся в море".

Специалисты отмечают, что наиболее эффективный и стабильный результат дает сотрудничество представителей HoReCa, продвигающих собственные заведения и алкогольные бренды. По мнению исполнительного директора консалтинговой компании Restcon Андрея Петракова, инициатива в этом случае идет с двух сторон: рестораны могут предложить совместную акцию алкогольному бренду или же сами производители готовы предоставить разработанные и опробованные схемы акций. Однако производителей алкогольной продукции устроит не всякий вариант сотрудничества: для них важен объем выручки компаньона и его позиционирование на рынке. Заведение с ежемесячной прибылью 600 тыс. руб. вряд ли сможет рассчитывать на интерес со стороны алкогольных партнеров, говорят эксперты.

Проведенное нами исследование показало, что на российском рынке модель кросс-маркетинга пока только начинает приживаться. Среди опрошенных алкогольных брендов, в числе которых были российские производители пива, вина и более крепких напитков, нашлось не так уже много компаний, готовых рассказать о своих успехах в этой области.

Среди новаторов оказался международный бренд Nemiroff, который использует инструментарий кросс-маркетинга для продвижения своих продуктов. "Особенно интересные проекты нам предлагают партнеры с наступлением теплого сезона, ведь весной-летом появляются дополнительные возможности — площадки на открытом воздухе, веранды, заведения у воды и т. д. А мы, в свою очередь, можем предложить неожиданные решения по композиции коктейлей на основе самых разных наших водок",— говорят в департаменте маркетинга Nemiroff в России.

Один из недавних проектов Nemiroff — поддержка показа коллекции футуристических очков певца Никиты в ресторане "Р.И.Ц. Карлсон". Общий колорит мероприятия соответствовал названию проекта — "Через тернии к звездам",— который Никита посвятил дизайнеру Александру Маккуину. Космическую атмосферу разбавили коктейли Ultramarine на основе водки Lex Ultra от Nemiroff. Еще один пример акции — презентация нового клипа Дан Балан Freedom, в котором помимо самого певца фигурировала новинка продукции — водка Delikat. Презентация прошла в новом ресторане Аркадия Новикова "Vodный".

"Обязательный критерий при выборе мероприятия — это безусловное соответствие позиционированию бренда — статус заведения, гостевой состав. Согласитесь, в ресторане "Второе дыхание" довольно сложно было бы представить нашу суперпремиальную Lex Ultra",— комментируют в департаменте маркетинга компании Nemiroff.

По мнению специалистов, при планировании глобальных или локальных акций по стимулированию продаж, кроме концептуальной и творческой составляющих, организаторам стоит также обращать внимание на важные технические детали. Во-первых, это наличие продукта на магазинной полке, то есть его доступность. Согласитесь, будет весьма обидно, если гость ресторана, попробовав напиток на дегустации, не сможет найти его в магазине. Во-вторых, это персонал. Любой, кто участвовал в проведении специальных акций в ресторанах, скажет, что уследить за промоперсоналом нелегко. А ведь именно от него в немалой степени зависит успех акции. И наконец, в-третьих, как бы гостеприимны вы ни были, не привозите на мероприятие слишком много спиртных напитков. Гость должен покинуть заведение сам и в хорошем настроении.