Участники "Банка решений" советуют компании "Сауналайф" развивать спа-услуги, но пока не отказываться от привычного для постоянных клиентов формата. А вот слово "сауна" в названии лучше не использовать.
Сеть московских саун "Сауналайф" существует около 15 лет, сейчас компания развивает семь объектов. Помещения площадью от 300 кв. м до 500 кв. м находятся в собственности владельцев сети. До недавнего времени заведения приносили неплохой доход. Час аренды зала стоит от 1200 руб. до 2200 руб. Но после кризиса наметился заметный спад в посещаемости, особенно в дневное время и летом.
Генеральный директор "Сауналайф" Алла Багирян считает, что в России многие воспринимают сауны как место, где можно весело провести время и развлечься с девушками. Она хочет разрушить этот стереотип. До сих пор 70% постоянных посетителей ее саун составляли мужчины. Алла уверена, что времена изменились, и намерена сделать свои заведения привлекательными для женщин и семей, создав на базе саун городские спа-центры. Это ниша на рынке относительно свободна, большинство заведений, которые позиционируют себя подобным образом, по словам Багирян, предлагают массаж и набор из нескольких процедур и не имеют даже бассейнов, для строительства которых нужны немалые вложения. У "Сауналайф" есть несколько бассейнов в каждом из помещений.
Сейчас руководители компании разрабатывают спа-программы и программы релаксации, работают над созданием нового сайта, где акцент будет сделан на теме красоты и здоровья. Для многих заведений подошел срок ремонта, который можно делать уже с учетом требований, предъявляемых к спа-центру. Кроме того, у сети есть несколько новых помещений.
В переоборудование и строительство заведений компания планирует вложить около $1 млн, еще полмиллиона долларов она готова потратить на продвижение проекта. Владельцы "Сауналайф" хотят разработать концепцию сауны "нового типа", учесть все факторы, важные для потребителей. Им нужно научиться бороться со стереотипами и привлекать в заведения женщин и семьи с детьми. Но пока все попытки обратиться к этой аудитории были не очень удачными. Компания попросила совета у читателей "Секрета фирмы" и членов сообщества E-xecutive.ru.
Автор проблемы
Алла Багирян, генеральный директор компании "Сауналайф":
— Огромное спасибо всем, кто откликнулся. Честно говоря, я не ожидала, что будет такое количество людей, неравнодушных к нашей проблеме. Мне сложно оценивать присланные ответы и выбирать победителей "Банка решений", потому что практически в каждом ответе нашла что-то полезное для себя.
Совет отказаться от слова "сауна" встретила в каждом втором решении и с ним полностью согласна. В Европе это слово не несет негативного оттенка, и у наших саун с репутацией тоже все в порядке. Но со сложившимися стереотипами бороться сложно. Это подчеркивает Николай Кожевников, который пишет: для того чтобы сеть ассоциировалась не с "домами свиданий", как это было в "лихие 1990-е", надо переименоваться.
Мы будем позиционировать свои заведения как спа-клубы, центры оздоровления, и уже готовим новый сайт, новые рекламные материалы. Эти проекты в отличие от услуг саун действительно можно и нужно рекламировать в торговых центрах и кафе, как предлагает Елена Белоголова.
Многие авторы сумели посмотреть на нашу проблему с точки зрения бизнеса и поняли, что кардинальная смена концепции приведет нас к потере существующих клиентов, чего мы себе позволить не можем. Мы будем поступать, как советуют Евгений Лян, Денис Бонарт и другие,— отрабатывать новую концепцию на новых объектах. Старые заведения облагородим, расширим спектр услуг и будем привлекать женщин и семьи.
Предложения поменять интерьеры принимаем. И обязательно наймем хорошего PR-cпециалиста, как советует Сюзанна Григорян. Заинтересовал совет тандема Артемия Зоркина и Макса Орлова — построить концепцию спа-клубов вокруг образа яркой и известной женщины, "царицы салона". Я знаю удачный пример реализации подобной идеи. Позабавило их предложение назвать наши заведения "Салон мадам Багирян".
Николай Кузнецов не поленился изучить наш сайт и дает хорошие советы. Но хочу подчеркнуть: мы не предлагаем VIP-услуги. Мы неплохо себя чувствуем в среднем ценовом сегменте и работаем с обычными людьми.
Практик
Павел Галлямов, директор ООО "Р-СПА" (проектирование, строительство, оборудование спа-центров):
— Я ставил высокие оценки, если решение соответствовало нескольким критериям: автор сомневался в том, что от существующего формата надо отказаться, придерживался бюджетных рамок, предлагал хорошие идеи по продвижению. Для меня лидерами стали Андрей Михайлов, Михаил Болдырев, Елена Белоголова, Анастасия Никифорова, Евгений Лян.
С Андреем Михайловым согласен на все сто. Он подробно описывает инструменты для работы с женской и с мужской аудиторией, от последней рекомендует не отказываться. Михаил Болдырев делает отличный разбор проблемы, его предложения не выходят за рамки бюджета. Елена Белоголова грамотно разделяет семейную и женскую аудитории, дает много полезных советов по продвижению. Анастасия Никифорова отмечает, что женщинам, пришедшим на оздоровительные процедуры, не захочется, чтобы мужчины видели их в непрезентабельном виде. Задача разделения потоков и зонирования пространства действительно очень важна для организаторов спа-центров.
Отмечу, что "Сауналайф" получила богатейший материал для анализа — срез мнений представителей именно той "новой" аудитории, которую они хотят привлечь в свои заведения.
У авторов, которые решали узкие задачи, как привлечь женщин или повысить посещаемость в дневные часы, есть также много интересных идей. Александр Иванов считает, что существуют клиенты, которые хотели бы забегать в спа-клуб на часок в середине рабочего дня, и я с ним согласен. У нас много заказов на строительство сауны при рабочем кабинете. И предложение сделать Wi-Fi, которое звучит у отдельных участников "Банка решений", кажется мне правильным.
С советами отказаться от "комнат отдыха" я бы поспорил, после сауны людям хочется полежать и расслабиться. Стоит обратиться к европейскому опыту, как советует Ольга Егоршева. Там комнаты релаксации — это светлые просторные помещения с приятным видом и множеством лежанок. Как специалист, занимающийся строительством спа-центров, отмечу: не все оборудование может быть рентабельным. Что-то станет всего лишь "фишкой", которая удивит клиентов один раз. Важно просчитать, разумно ли тратить на нее деньги и площадь.
Женщинам, пришедшим на оздоровительные процедуры, не захочется, чтобы мужчины видели их в непрезентабельном виде
Победитель
Андрей Михайлов, заместитель начальника отдела финансовой отчетности компании РБК, Москва.
1. Бизнес саун строится под мужчин. Статистика спа-центров обратная: 70% посетителей составляют женщины. Зачем менять то, что приносит доход? Лучше выжать из саун по максимуму, сделав ставку на мужской отдых. А новую концепцию развивать с нуля на базе новых помещений.
2. Дайте мужчинам испытания жарой и холодом и укрепите свою репутацию "правильных саун". В настоящей бане должен быть профессиональный банщик. Добавьте услуги солярия, парикмахерской, прачечной.
3. Спа-салоны для женщин ориентированы на заботу о внешности. Мастера должны виртуозно выполнять свои обязанности, а также уметь устанавливать дружеские отношения с клиентами. На сайте представьте мастеров.
4. Придирчиво отнеситесь к набору услуг, организуйте курсы по обучению макияжу, маникюру и т. п. Делайте скидки, внимательно отнеситесь к оформлению салонов, вымуштруйте сотрудников. Предлагайте абонементы на несколько посещений.
Полный вариант решения опубликован на сайте sf.kommersant.ru
Консультант
Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct:
— Наиболее интересными мне показались решения, где авторы предлагали отказаться от радикальных мер и подвергли сомнению необходимость перепозиционирования сети. Действительно, впору позавидовать ресурсам компании, которая может себе это позволить, и плох тот консультант, кто не ставит под сомнение поставленную ему бизнес-задачу.
При этом я учитывал полноту, вдумчивость, структурированность решений. Лучший, с моей точки зрения, ответ у Николая Непорады, который предлагает сделать зонтичный брэнд с суббрэндами "мужская сауна", "женский клуб" и "спа-кабинет" и системно развивает эту идею.
Высокие оценки я также поставил развернутым, детальным и содержащим множество полезных рекомендаций решениям Андрея Михайлова и Елены Белоголовой. Правда, поспорю с предложением Андрея заменить бильярд боксерским рингом и вообще с идеями активных развлечений. Бильярд надо заменить, но отдых в сауне — это скорее пассивное времяпровождение. Поэтому более органичными будут, например, настольные игры, как предлагает Алексей Юрьев.
Елена Белоголова, Азамат Сатывалдиев и другие авторы выделяют досуговое и оздоровительное направления в услугах компаний, подобных "Сауналайф". Это важно, ведь каждое из них требует своих инсайтов для коммуникации с потребителями. Очень понравилось замечание Елены о том, что многим мужчинам нравится заботиться о себе и своем теле, но этому препятствуют социальные стереотипы. Она абсолютно права, подчеркивая важность правильных формулировок, позволяющих преодолевать подобные барьеры. Например, можно предлагать комплекс "для поддержания мышечного тонуса".
О том, что мужчины все больше заботятся о своем здоровье, напоминает Андрей Карпов, который предлагает сделать их основным целевым сегментом спа-салонов. При этом он отмечает важные детали, необходимые для создания нужного имиджа — "правильные банщики", "правильные веники", специальные чаи с травами.
Не очень хорошее впечатление производят ответы, в которых авторы "вещают" как маркетинговые гуру. У них нет времени разбираться с деталями бизнеса, но вот пару-тройку общих рекомендаций они готовы дать. Мне кажется, рубрика "Банк решений" — не для публицистики, здесь как раз важны вдумчивые советы. Один господин счел возможным вместо анализа кейса продвигать рекламную фирму — это недопустимо.
Не очень хорошее впечатление производят ответы, в которых авторы "вещают" как маркетинговые гуру
Лучшие решения
Место 1
Балл 30
Автор Андрей Михайлов
Компания РБК
Должность заместитель начальника отдела финансовой отчетности
Город Москва
Место 2
Балл 29
Автор Елена Белоголова
Компания ЗАО "Межрегионэнергогаз"
Должность ведущий специалист по маркетингу
Город Москва
Место 3
Балл 26
Автор Андрей Карпов
Компания АК "Мобилтелеком"
Должность коммерческий директор
Город Улан-Удэ
Место 4
Балл 25
Автор Николай Непорада
Компания "Инновационная группа "Опцион""
Должность владелец интернет-ресурса
Город Москва
Место 5
Балл 24
Автор Евгений Лян
Компания Nestle
Должность старший брэнд-менеджер
Город Ташкент (Узбекистан)
Худшее решение
Чтобы занять нишу спа-услуг, нужны инвестиции в разработку брэнда, рекламную кампанию, в оборудование и набор персонала. Это потребует сокращения площади саун либо аренды дополнительных площадей рядом с имеющимися саунами.
Новая проблема
Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 16.08.2011. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 05.09.2011, тогда же мы объявим победителя конкурса.
Как оценивались бизнес-решения:
Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.