В существующем виде бизнес требует нового импульса развития – с этим не поспорить. Для данного рынка жизненный цикл ступенчатый. И на данной стадии ЖЦ компании альтернативой спаду является только рост на основе новой концепции позиционирования.
Но сегмент услуг группы «красота и здоровье» на самом деле близится к стадии насыщения. Рынок высоко конкурентный, причём преобладает косвенная конкуренция. Помимо специализированных spa-салонов существует масса массажных кабинетов, салонов красоты, студий фитнеса, клубов здорового образа жизни, финес-клубов, комплекс услуг которых включает различные виды саун, spa-процедур, акваэробики и удовлетворяет одни и те же потребности. Более того, рынок довольно быстро и успешно стремится к достижению шаговой доступности для потребителей заведений этого сегмента.
Просто переход из сегмента отдыха и развлечений в сегмент здоровья и красоты сам по себе не сможет принести ожидаемый возврат тех инвестиций, которые планируют осуществить владельцы бизнеса. Инвестиции в репозиционирование требуются серьёзные, а выход на массовый, близкий к насыщению рынок не сможет дать весомое преимущество и захватить конкурентную долю рынка. В результате, не успев достигнуть окупаемости инвестиций, при такой стратегии бизнес скоро окажется в той же точке, в которой находится сейчас.
Для оживления бизнеса необходимы три вещи:
1. Чёткое позиционирование на основе дифференциации (найти «изюминку»)
2. Сильная, яркая идентичность бренда (визуальная и ассоциативная)
3. Интенсивная коммуникация, соответствующая позиционированию, «прививающая» идентичность
«Мы хотим […] сделать наши сауны привлекательными в первую очередь для женщин, для семейного посещения»
Прежде всего, эти аудитории однозначно нужно разделить (и физически, и коммерчески, и коммуникационно). Семейный отдых и женщины, посещающие заведение по одиночке или с подругами ради заботы о своих здоровье и красоте – это две разные истории, даже если в обоих случаях женщина одна и та же. Различны социальные роли, цели, потребности, ожидания.
Вариант 1.
Стратегия дифференциации
Два сегмента – удобное решение в плане снижения рисков. Лучше, если это будут разные точки, а не просто разные помещения, поскольку разница в позиционировании отразится и на маркетинге месторасположения, и на «ведении» потребителя до точки и т.д. Но это уже вопрос нюансов и возможностей бизнеса.
Позиционирование в сегменте А
Аудитория: женщины, заботящиеся о здоровье и красоте тела. Любящие себя и позволяющие себе отдохнуть от работы, семейных и повседневных проблем.
Потребность, удовлетворяемая услугами: позаботиться о своём теле, потратить время и деньги на себя, хорошо выглядеть, «помолодеть», отдохнуть телом и душой (одной/ в общении)
Способ устранения негативных ассоциаций с саунами как таковыми: назовём заведение не «сауна», а, например, «салон/клуб…» … здоровья и красоты. Уже с претензией на утончённость. Если концепция эгоистична – то это салон, если цель – расслабиться и пообщаться с единомышленницами, которые точно поймут – это клуб.
Предложение: можно сделать акцент на услуге «здоровье и красота души и тела». Заботу о здоровье тела – spa, ароматерапия, массаж и т.д. можно совместить а заботой о душевном состоянии и нервной системе. Можно донести, что то, как женщина выглядит, напрямую определяется тем, как она себя ощущает на уровне эмоций. Сейчас в тренде женские психологические тренинги, фитнесс-программы для достижения гармонии души и тела. Распространенным явлением стало посещение специальных тренингов для женщин самой разнообразной тематики, начиная от «сохранения семьи» и «искусства обольщения» до «управления эмоциями в бизнесе». «Женский spa-клуб», заботясь о теле и душе, может учитывать потребность женщин в психологической и эмоциональной поддержке. Одновременно предлагая снять стрессовые факторы, которые приводят женщину к эмоциональному и психологическому дисбалансу, то есть позволяя женщине почувствовать себя женщиной, мягко снять стресс, в конце концов, расслабиться и получить удовольствие. При успешном достижении такого эффекта случайная посетительница уже после первого посещения станет лояльной клиенткой.
В услуги могут входить индивидуальные комплексные программы, включающие, например, какой-то вид йоги или аква-аэробики, расслабляющий массаж или spa-процедуры и психологический тренинг; групповые программы.
Дополнительные преимущества:
– «точное попадание в скрытые потребности» предложением (предлагаемые виды/комплексы услуг сформулировать в форме, позволяющей представить результат, не вникая в подробности процедуры. Например: «тонус», «релаксация», «гармония», «снятие стресса»… или более кардинально: комплекс «Просто расслабься», курс «Выкини его из головы», процедура «No more stress!»
– персонализация (например, при индивидуальных процедурах можно дать возможность выбрать цвето-световой режим в помещении в соответствии с настроением клиентки и менять его при помощи пульта дистанционного управления в течение процедур (особенно, если это последовательный комплекс). Заодно это даст прекрасный материал для исследования психологии потребления услуги и поведения клиента)
Позиционирование в сегменте Б
Аудитория: родители с детьми, семьи
Потребность, удовлетворяемая услугами заведения : провести время в кругу семьи (выполнить социальную роль) и получить удовольствие для себя, позаботиться о своём здоровье, здоровье родных, об их досуге
Способ устранения негативных ассоциаций с саунами как таковыми: для смещения акцента достаточно назвать заведение не «сауна», а «центр» семейного здоровья, отдыха и развлечений. Место, предназначенное для посещения всей семьей, с детьми, априори не может вызывать нехорошие ассоциации.
Предложение: акцент – отдых всей семьёй, который доставляет искреннее удовольствие каждому. Семейный отдых часто означает жертву собственными предпочтениями отдыха и получения удовольствия. Предложение Центра может предусматривать и наличие возможностей для семейного досуга и оздоровительных процедур (например, можно сделать семейный класс йоги или акваэаробики, предусмотреть возможности для игр, например, в водный волейбол, теннис и т.д.), и возможность после совместных развлечений и процедур заняться собой. Например, детям - предоставить возможность поплескаться в маленьком тропическом бассейне, женщинам – отправиться в spa, на массаж или фитотерапию, а мужчинам «легально» после сауны усесться на кожаный диван перед монитором домашнего кинотеатра с кружкой ледяного пива (а может быть, всё наоборот). Можно дать возможность провести день так, чтобы было действительно комфортно всем членам семьи. Предоставить разные активности в течение оплаченного времени, которые можно чередовать на своё усмотрение.
Дополнительные преимущества:
– предложить оздоровительные услуги (по уходу за телом) для мужчин. Многим мужчинам нравится заботится о себе и своём теле, но этому препятствуют социальные стереотипы. Можно предложить мужчинам услуги в формулировке, позволяющей обойти социальный барьер: например, комплекс из массажа и фитопроцедур – «для поддержания мышечного тонуса».
– «приставить» профессиональную «няню» к ребенку – пусть родителей будет возможность знать, что ребёнок рядом, но не обязательно сидеть рядом, не сводя с него глаз – можно заняться собой.
Идентичность
Для сети «центров семейного отдыха и здоровья» и женских «салонов здоровья и красоты» лучше проработать разные элементы визуальной идентичности (логотип, дизайн рекламы, носители) в едином фирменном стиле.
Коммуникация
Если действительно выявлено, что 85% новых клиентов приходит из сети (пусть сейчас в абсолютном выражении их не много), то, несмотря на смену сегмента, на продвижение в Интернет стоит обратить внимание.
Потенциальных клиентов женских «салонов» лучше «ловить в среде обитания»: в группах социальных сетей, блогах, на форумах, сайтах, посвященных уходу за телом, здоровому образу жизни, психологической поддержке женщин. Для продвижения в offline хорошо подойдут кросс-маркетинговые компании в партнерстве со узкоспециализированными клубами, салонами, центрами, с которыми в нашей сети нет пересечения по услугам или услуги которых комплиментарны.
Для продвижения «центров семейного отдыха и здоровья» также подойдёт кросс-маркетинг: торговые центры, сети кафе и спортивные комплексы семейного формата. Хорошо будут работать купоны.
Вариант 2
Стратегия концентрации
Сконцентрироваться на женской аудитории и выделиться за счёт уникального формата, соединяющего в себе модный формат мест для отдыха - lounge, spa-салон здоровья и красоты и гламурный клуб: Lounge spa-club. Только для женщин. С эгоистичной концепцией «для себя любимой (и безусловно, самой очаровательной)». Именно это концепция позволит органично уместить в одном месте все три формата (в женском мозге может уместиться и куда больше, казалось бы, несовместимых вещей)).
Пространство можно разбить на несколько зон: 1) спа-лаунж - собственно кабинеты spa и других сопутствующих или самостоятельных процедур 2) лаунж-клаб - зона с мини-бассейном, джакузи, коктейль-баром (разностороннее меню начиная от кислородных и витаминных коктейлей, продолжая слабоалкогольными коктейлями и заканчивая фиточаем), музыкой, клубным освещением 3) кино-лаунж - смежная с 2ой зона с большими мягкими диванами, киноэкраном (экранами), столиками.
О здоровье и красоте «заботятся» многие медицинские центры, салоны красоты, фитнесс-клубы. Это рынок довольно насыщен. Рынок удовольствия, отдыха и релаксации - почти бездонен, а при выводе предложения сочетать удовольствие и релаксацию со здоровьем, красотой и уходом за собой – крайне перспективен.