Реклама любой ценой
|
Реклама любой ценой |
 |
| Генеральный директор рекламной группы ADV Дмитрий Коробков в 1998 году сократил не только штат, но и метраж своего кабинета |
Последнее лето рекламы
Сейчас рекламисты говорят, что в 1998 году к тревожным вестям о надвигающемся на Россию экономическом кризисе относились с недоверием. Генеральный директор агентства "АПР-Сити" Максим Ткачев: "Все читали газеты, но про 'час икс' никто особо не думал. Тем более что при правительстве Черномырдина у нас все было не очень благополучно, но, несмотря на это, рынок рос".
Рекламный бизнес — несамостоятельный (он сопутствует более "серьезным" отраслям) и потому отреагировал на обвал рубля одним из первых. Крупные компании в первую очередь сокращали расходы на рекламу. Две первые послекризисные недели, по словам Максима Ткачева, телефон в его агентстве просто молчал. К концу 1998 года рекламисты подвели итоги: в наружной рекламе объемы заказов упали в пять-шесть раз, в телевизионной и печатной — как минимум в четыре раза.
 |
| Генеральный директор агентства "Видео Интернэшнл медиасервис" Сергей Васильев считает, что к повышению рекламных расценок клиенты не готовы психологически |
Самым заметным для участников рынка и незаметным для стороннего наблюдателя стало сжатие рынка телевизионной рекламы. По словам генерального директора агентства "Видео Интернэшнл медиасервис" Сергея Васильева, это произошло в течение первого месяца. Все без исключения клиенты пересматривали контракты в сторону уменьшения или вообще замораживали их на неопределенное время.
"Визуальное" сокращение рекламы было не столь заметным: телеканалам удавалось сохранять хорошую мину, размещая рекламу на почти безвозмездных условиях. Рекламодатель, пожелавший остаться неизвестным, рассказал, что, когда в сентябре 1998 года он уточнял рекламные тарифы на одном из центральных каналов, ему чистосердечно сообщили, что тарифов как таковых нет, есть только необходимость оплачивать телесигнал — исходя из этого, рекламодатели и платят символические суммы.
Не пережил кризиса один из столпов рекламного бизнеса — подразделение группы компаний "Премьер СВ", продающее рекламное время канала ОРТ. Сергей Лисовский, председатель совета директоров этой компании, не смог предвидеть масштабов катастрофы. В своем интервью газете "Коммерсантъ" 16 сентября 1998 года он говорил, что кризис разорит мелкие компании, а "акулы бизнеса" в нем только окрепнут.
"Видео Интернэшнл", разумеется, тоже вышло из кризиса не без потерь. Рекламодатели вели себя одинаково на всех телеканалах. Крупные клиенты, бюджеты которых составляли до 80% рекламных доходов телевидения, замораживали контракты на один-два года. Разветвленную структуру "Видео Интернэшнл" удалось сохранить ценой массовых увольнений, но и оставшимся приходилось несладко. Владимир Коровкин, возглавлявший в 1998 году одно из подразделений агентства, говорил, что на смену крупным заказам пришли мизерные — изготовление календарей и постеров.
Резкое уменьшение количества заказов стало причиной сокращения зарплат и персонала практически во всех агентствах. По словам Владимира Евстафьева, президента коммуникационной группы "Максима", агентства освобождались в первую очередь от сотрудников, в которых не слишком нуждались и в более благополучные времена. Во многих существовали три-четыре варианта сжатия бизнеса, самый экстремальный предполагал выведение за штат всех, кроме пяти-семи основных менеджеров.
Резкое снижение рекламных расценок на телевидении обернулось бедой для его ближайшего конкурента — радиоэфира. Коммерческий директор радио "Европа плюс" Аркадий Циндлер считает, что падение рекламного рынка в секторе радио составило около 60% (на ТВ — 70-80%). Реклама на центральных телеканалах стала дешевле, чем на радио, и клиенты, естественно, выбирали телевидение. Тем не менее "Европа плюс", "Русское радио", "Эхо Москвы" и радио "На семи холмах", обеспечивающие почти две трети рынка радиорекламы, пережили кризис относительно спокойно.
За кадром
 |
Телеэфир и полосы газет и журналов на рубеже 1998-1999 годов заполонила реклама мебельных магазинов, парикмахерских салонов, сельскохозяйственной техники, удобрений — раньше все это рекламировалось только в специализированных изданиях. Однако клиенты даже в условиях невиданного падения расценок с трудом собирали деньги на малобюджетный ролик или небольшой рекламный модуль в центральной газете. Специально для них создавались особые программы размещения. Например, о специальных скидках объявил ИД "Коммерсантъ", супердешевые рекламные блоки формировались на НТВ.
Кризис рекламного рынка действительно развивался по "азиатскому" сценарию. Прогнозы сетевых агентств оказались во многом верны. Так, глава рекламной группы ADV (Adventa) Дмитрий Коробков располагал подробнейшей информацией о том, каково будет поведение потребителей на всех стадиях кризиса. Например, предсказывались успех и упрочение позиций фирмам, которые не свернут свои рекламные кампании. По словам Сергея Васильева, в качестве показательного примера можно привести Nestle, которая продолжила, хотя и в сильно сокращенном виде, свою кампанию в СМИ и не отказалась от производственных проектов на территории России.
Благоприятный прогноз касался и развития отечественной промышленности, недорогой продукции которой предстояло заменить дорогостоящие импортные товары. Рекламные эксперты уверяли, что вывод на рынок новых марок должен сопровождаться рекламой. Однако эта часть прогноза не сбылась: дешевая отечественная продукция и без рекламы пользовалась бешеным спросом. Масштабные рекламные кампании российских товаров были запущены уже после того, как на рынок вернулись иностранные конкуренты.
Дешевые и перспективные
Сегодня достаточно провести полчаса у телевизора, чтобы возненавидеть рекламу и поверить, что кризис преодолен. Подводя итоги прошлого года, "Видео Интернэшнл" констатировало увеличение рекламных бюджетов на 40-50%, а по отдельным брэндам и на 100%. Как сообщил Сергей Васильев, рекламный бюджет $10 млн, в начале года казавшийся астрономическим, уже к январю воспринимался как средний.
Однако в действительности рекламная отрасль далека от процветания. До бюджетов 1997 года, которые доходили до $200-300 млн, телевидению пока очень далеко. Значительного повышения расценок на рекламное время на ТВ не предвидится. Руководство "Видео Интернэшнл", несмотря на отсутствие конкуренции (группе принадлежит порядка 70% рынка), полагает, что количество не всегда может перерасти в качество — повышение цен может вызвать резкий отток рекламодателей. На телеканале НТВ, вынужденном демпинговать еще и по политическим мотивам, один рекламный "проход" в прайм-тайм можно купить за $500.
Можно сказать, что рекламодатели, в корне изменившие свой подход к рекламе в 1998 году, так и не вернулись и, вероятно, уже не вернутся к докризисной линии поведения. Владимир Евстафьев считает, что рекламодатели привыкли к дешевизне услуг рекламных агентств. Если до 1998 года услуги оплачивались из расчета 15-17% бюджета кампании, то теперь приходится соглашаться на 0,5-1,5%.
Сокращение расходов на рекламу в общем бюджете компаний отметил и Максим Ткачев. По его мнению, кризис все еще продолжается: рекламные расценки далеки от докризисных, а прибыль рекламных агентств, работающих в области наружной рекламы, уменьшилась по сравнению с 1997 годом фактически в 10 раз. Впрочем, показатели этого сегмента рынка внушают оптимизм. По данным исследовательской компании "Эспар-аналитик", в 2000 году его объем составил $150 млн против $175 млн в 1997 году. Рынок "наружки", по словам господина Ткачева, растет в год на 40-50%.
Одновременно, по мнению коммерческого директора радиостанции "Европа плюс" Аркадия Циндлера, существует неприятная тенденция: рекламодатели больше не желают вкладывать средства в долгосрочные проекты, предпочитая более близкие цели. По мнению Владимира Евстафьева, расценки на работу рекламистов настолько низки, что ставят под сомнение существование крупных рекламных структур, а значит, и рынка рекламы в сегодняшнем виде.
ОЛЬГА ЛИХИНА