Клуб с интересом

Мировая индустрия спорта неслучайно лидирует по количеству привлеченных от спонсоров денег. Финансовая поддержка крупных спортивных мероприятий открывает перед компаниями и корпорациями новые возможности для развития и продвижения бизнеса. Зимняя Олимпиада 2014 года в Сочи не исключение.

Юрий Ким

Неспортивные рекорды

Мировая спортивная индустрия оправилась от последствий экономического кризиса. В период с 2010 по 2013 год эксперты компании PricewaterhouseCoopers прогнозируют устойчивый ежегодный рост глобального объема расходов, связанных с регулярным проведением спортивных соревнований. Только в прошлом году общий объем средств, потраченных на спортивное спонсорство, превысил $5,5 млрд, и в период до 2013 года этот сегмент будет самым быстрорастущим, утверждают эксперты PricewaterhouseCoopers. Этот рост прежде всего связан с улучшением экономической конъюнктуры и, как следствие, увеличением интереса большого бизнеса к спортивному спонсорству. Но дело не только в хороших экономических показателях.

Теперь уже не надо объяснять, что спортивное спонсорство — это эффективная коммуникация с уникальной аудиторией и колоссальные маркетинговые возможности. Компании, которые вступают в элитный клуб спонсоров крупных спортивных мероприятий, получают эффективную площадку для решения глобальных задач своего бизнеса. Так, помимо права на использование олимпийской и паралимпийской символики Партнеры Игр получают целый ряд маркетинговых и коммуникационных возможностей для продвижения своей компании. Благодаря многоуровневой системе партнерства в Международном олимпийском комитете (МОК) локальные игроки могут устанавливать контакты с мировыми лидерами, запускать программы кросс-маркетинга, выстраивать отношения с органами государственной власти, участвовать в масштабных коммуникационных проектах (в том числе социальной направленности), реализуемых Оргкомитетом Игр. Спонсорам, как правило, предлагается целый ряд материальных и нематериальных возможностей для продвижения в рамках спонсорской программы — от информационного сопровождения совместных инициатив, которое оказывает Оргкомитет, до "домов" спонсоров во время Игр.

Все это способствует дополнительным контактам спонсора с целевой аудиторией и созданию благоприятного имиджа в дополнение к тому, что предлагается посредством традиционного размещения логотипа на спортивных мероприятиях. Спортивное спонсорство подразумевает вовлеченность аудитории в маркетинговую коммуникацию и максимальное приближение рекламируемого бренда к широкому кругу потенциальных потребителей через создание положительной ассоциативной связи между любимым видом спорта и брендом. Спортивные соревнования всегда интересны для СМИ: звезды спорта популярны и демонстрируют положительные ценности, само действо обычно происходит на фоне положительного эмоционального участия огромной массы зрителей. Косвенное воздействие спонсора на целевую аудиторию достигается также и путем демонстрации им приверженности к определенным ценностям, а также ориентированности на социальную ответственность. Как показала практика, использование этих приемов дает ощутимый эффект повышения лояльности потребителей к бренду.

Один из самых ярких примеров, когда компания сумела за счет спонсорства существенно упрочить свои позиции на рынке,— история Samsung. До определенного момента эта компания была известна лишь на локальном уровне. Однако с тех пор как в 1992 году она стала одним из спонсоров Олимпийских игр, положение начало стремительно меняться, и сейчас Samsung является одним из лидеров на глобальном рынке электроники.

Что касается материальных поступлений от поддержки спортивных мероприятий, таких как продажа билетов, прав на теле- и радиотрансляции, мерчендайзинг, то PricewaterhouseCoopers также дает благоприятный прогноз. По меньшей мере до 2013 года доходы от реализации билетов будут самым крупным сегментом мировой индустрии спорта. Также продолжится рост интереса аудитории к спортивным состязаниям, что приведет к увеличению цен на покупку прав на теле- и радиотрансляции. Светлое будущее обещают и мерчендайзингу, который уже является одним из наиболее глобальных сегментов спортивного рынка. Мерчендайзинг обеспечивает важный источник доходов для ведущих международных брендов во всех видах спорта. Глобальный географический охват означает, что сочетание прав на телевизионные трансляции и качественного мерчендайзинга является одним из наиболее эффективных подходов к получению доходов от фанатских движений в таких регионах, как, например, Азия.

Наиболее мощный спонсорский потенциал среди всех направлений спортивного спонсорства в мире по-прежнему остается у таких глобальных мероприятий, как зимняя и летняя Олимпиады и чемпионат мира по футболу. Россия в данном случае не исключение. Естественно, что существенным толчком к росту объемов спонсорской поддержки в нашей стране послужили зимние Игры 2014 года. Они же стали и маркером состояния российской отрасли спортивного спонсорства. Контракты, заключенные российскими компаниями "Аэрофлот", "МегаФон", "Ростелеком", "Роснефть", "Сбербанк России", "ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус", РЖД, BOSCO Sport, стали крупнейшими не только в России, но и в мире (по данным исследования The World Sponsorship Monitor, публикуемого аналитическим агентством SportsMarketing Surveys). В общей сложности Генеральные Партнеры "Сочи 2014" взяли на себя обязательства по поддержке процесса подготовки и проведения Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи в 2014 году на сумму более $1 млрд, что более чем в три раза превышает обязательство Заявочной книги. Поскольку еще в 2007 году общий объем спонсорских вложений в России, по оценкам экспертов из агентства Sportima, не превышал $250 млн, влияние приближающихся Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи на общий объем рынка спортивного спонсорства в России в 2009 году сложно переоценить.

Клуб возможностей

Оргкомитет "Сочи 2014" не только стал рекордсменом по количеству привлеченных средств от коммерческих компаний среди оргкомитетов зимних Игр. В России впервые в мире был запущен новый формат взаимодействия — Партнерский клуб "Сочи 2014". Его участниками стали представители всех компаний-партнеров. Основные задачи клуба — повысить эффективность маркетинговых вложений участников, обеспечить интеграцию в ключевые проекты в рамках подготовки к Играм, способствовать развитию деловых связей между членами клуба, объединить опыт Всемирных партнеров МОК и Партнеров Игр в Сочи, расширить возможности для установления новых контактов и, наконец, открыть новые перспективы для сотрудничества.

Партнеры "Сочи 2014" обмениваются международным и национальным опытом, встречаются с ведущими международными экспертами. Под эгидой клуба реализуется ряд проектов социальной, образовательной, экологической и благотворительной направленности. С 2008 года прошло более десяти заседаний клуба в Сочи, Москве, Ванкувере и Вольфсбурге, в которых приняли участие более 200 представителей Всемирных партнеров МОК и Национальных партнеров "Сочи 2014", представителей МОК и МПК, а также участников проекта "Сочи 2014".

Ряд инициатив Партнерского клуба "Сочи 2014" можно назвать действительно знаковыми. Так, в 2010 году Партнеры "Сочи 2014" и Оргкомитет подписали Меморандум о сотрудничестве в области экологии и охраны окружающей среды в рамках инициатив "Сочи 2014" по устойчивому развитию. Документ закрепил готовность компаний-партнеров следовать принципам экологической ответственности и охраны окружающей среды как при реализации олимпийских проектов, так и в рамках основной деятельности компаний. Его главная задача — подчеркнуть важность сохранения природы во время подготовки и проведения Игр, а также сформировать новые экологические стандарты — наследие для будущих поколений. А сейчас Оргкомитет "Сочи 2014" совместно с PricewaterhouseCoopers разрабатывает и реализует инновационную модель управления подготовкой к Играм.

Результаты партнерской программы Клуба для развития бизнеса тоже не заставили себя долго ждать. Благодаря соглашению между компанией Coca-Cola и ОАО "Аэрофлот — Российские авиалинии" напитки компании появились на всех рейсах авиакомпании. Visa и Сбербанк России выпустили "олимпийскую" пластиковую карту. "МегаФон" и "Аэрофлот" запустили проект "Связь на высоте", предполагающий обеспечение мобильной связи на бортах воздушных судов. Благодаря партнерству с РЖД услуги мобильной связи "МегаФон" также есть на скоростных поездах "Сапсан", курсирующих по маршрутам Москва--Санкт-Петербург, Москва--Нижний Новгород, а в перспективе — Москва--Сочи. А участники программы "МегаФон-Бонус" могут обменять свои баллы на дополнительные мили программы "Аэрофлот Бонус". Соглашения также подписали ОАО "НК "Роснефть"" и АНО "Транспортная дирекция Олимпийских игр", заключен контракт между ОАО "ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус" и аэропортом города Сочи. Компания "Ростелеком" вместе с компанией "МегаФон" провели в Сочи тестирование новейшей технологии LTE для высокоскоростной беспроводной передачи данных. Полученный в ходе проекта уникальный опыт будет востребован и другими операторами связи по всей стране при создании сетей связи четвертого поколения.

Для того чтобы партнерское взаимодействие было еще более эффективным, Оргкомитет "Сочи 2014" внедрил новаторскую систему управления взаимоотношениями с клиентами. Программа разработана для систематизации информации о Партнерах, в том числе регистрации их запросов, требований и пожеланий. "Программа обеспечивает высочайшие стандарты клиентского сервиса и уже получила высокую оценку пользователей",— отмечают в Оргкомитете.

Спонсорский край

Теперь уже нет сомнений, что Игры в Сочи в 2014 году, которые готовятся и будут проведены при поддержке Партнеров, станут катализатором развития региона в целом. Наследие Игр — это не только спортивные объекты, но и городская инфраструктура, транспорт, энергетика и т. д. Так, например, Генеральный партнер Игр 2014 года ОАО "Российские железные дороги" с 2008 года реализует ряд важных проектов по строительству новых железных дорог, вокзалов и других объектов инфраструктуры, в частности возводит сложнейший инфраструктурный объект совмещенную автомобильную и железную дорогу Адлер--"Альпика-Сервис". Все они призваны сделать Сочи и Краснодарский край максимально комфортными как для жителей, так и для туристов.

Компании "Ростелеком" и "МегаФон" планируют инвестировать в развитие инфраструктуры города и региона более $200 млн. Так, к проведению первых тестовых соревнований "Ростелекомом" в сжатые сроки было завершено строительство волоконно-оптических линий передачи протяженностью 7 км и введено в эксплуатацию необходимое телекоммуникационное оборудование. Созданная, таким образом, телекоммуникационная инфраструктура обеспечила техническую возможность для проведения прямой телевизионной трансляции соревнований самого высокого качества, в том числе в формате телевидения высокой четкости.

Компания "МегаФон" заявила о планах получения частот под строительство в Сочи сетей беспроводной связи четвертого поколения, работающей по протоколу LTE(Long Term Evolution). Компания планирует построить в Сочи около 300 базовых станций, чтобы завершить первый этап создания тестовой сети 4G до конца года.

Генеральный партнер "Сочи 2014" Сбербанк нацелен на создание инновационной банковской инфраструктуры в олимпийском Сочи, для чего уже сейчас ведутся активные разработки в области финансового сервиса — функциональности банкоматов, проектирования и оборудования офисов и др. Кроме того, Сбербанк принимает активное участие в создании инфраструктуры Игр-2014. При финансовой поддержке банка ведется строительство двух олимпийских объектов — комплекса трамплинов и олимпийской медиадеревни, на базе которой через четыре года начнет работу курорт, не имеющий на сегодняшний день аналогов в России по масштабу и уровню курортной инфраструктуры, "Горки Город".

Компания "Роснефть" также активно взялась за улучшение инфраструктуры в Сочи и Краснодарском крае — до 2014 года она планирует построить и реконструировать более 120 автозаправочных комплексов.

Компания "Skoda Auto Россия", входящая в состав "ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус", автомобильного Партнера "Сочи 2014", в конце 2010 года открыла юбилейную, сотую по счету компанию-дилера в Сочи. Общая площадь нового дилерского центра составляет 1,2 тыс. кв. м.

"Проекты, которые наши Партнеры реализуют в рамках подготовки к Играм, не ограничиваются одной бизнес-составляющей. Это и экологические инициативы, и поддержка волонтерского движения, и создание безбарьерной среды для людей с инвалидностью и многое другое,— отмечают в Оргкомитете "Сочи 2014".— И результаты этих проектов важны не только для региона, но и оказывают эффект в масштабах всей страны".

Прямая речь

Что вы ждете от Партнерского клуба "Сочи 2014"?

Тигран Погосян, заместитель генерального директора по стратегическим проектам ОАО "МегаФон":

— Это уникальная площадка для компаний, объединенных единой целью: от всех нас, как единой команды, зависит проведение Игр на самом высоком уровне. Новые совместные инициативы, проекты и продукты, инновационные и технологические решения, представление своих возможностей и принятие предложений от других Партнеров "Сочи 2014" — все это возможно реализовать путем неформального общения и принятия решений в рамках Партнерского клуба, объединяющего лидеров в разных направлениях бизнеса. А то, что все мы в рамках клуба "Сочи 2014" на собственном примере и примере наших компаний разделяем олимпийские ценности — Дружбу, Совершенство и Уважение, это главный фактор нашего успеха.

Евгений Отнельченко, Партнер практики стратегии и операционной эффективности, руководитель программы "Сочи 2014" PwC в России:

— Партнерский клуб "Сочи 2014" — это уникальная площадка, объединяющая представителей компаний--лидеров в своих отраслях вокруг самого масштабного и инновационного проекта в России. Это своего рода эксклюзивный клуб "первых лиц", который используется как платформа для продвижения бизнес-интересов, реализации совместных проектов, координации усилий по подготовке Игр. Для PwC, как лидера в области идей, особенно важно и в рамках проекта, и в рамках Партнерского клуба поделиться передовой экспертизой в самых разных областях — от стратегического планирования и управления устойчивым развитием до вопросов человеческого капитала и информационных технологий.

Илья Соломатин, вице-президент ОСАО "Ингосстрах":

— Мы ждем от Партнерского клуба прямого диалога с ведущими международными и российскими компаниями, входящими в большую Олимпийскую семью. Так, компании "Ингосстрах" и "МегаФон" подписали соглашение о сотрудничестве с Паралимпийским комитетом России и договор о поддержке Федерации физической культуры и спорта среди инвалидов с поражением опорно-двигательного аппарата. В рамках этого сотрудничества стороны будут реализовывать проекты, направленные на повышение популярности паралимпийского движения в России, а также помогать в подготовке национальной команды страны к XI Паралимпийским зимним играм 2014 года в Сочи.

Сергей Певнев, директор по маркетингу Samsung Electronics Rus Company:

— Успешная организация и проведение Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи в 2014 году невозможны без привлечения и участия Партнеров. Партнерский клуб "Сочи 2014" — это замечательная площадка, предоставляющая идеальные условия для плодотворного общения, обмена опытом и самыми прогрессивными методами работы. Участие в Партнерском клубе "Сочи 2014" поможет нам и другим компаниям-участницам наладить деловые связи и найти новые формы взаимовыгодного сотрудничества. Мы уверены, что совместная работа Партнеров "Сочи 2014" внесет ощутимый вклад в успешную реализацию масштабного проекта, имеющего ключевое значение как для региона, так и для всей России.

Наталия Германова, директор управления маркетинга ОАО "Сбербанк России":

— В Партнерском клубе прежде всего важна идея объединения. Это возможность прямого и конструктивного диалога Партнеров Оргкомитета "Сочи 2014" — ведущих российских и мировых компаний. Такие встречи помогают в принятии единых решений по наиболее актуальным вопросам, а также при реализации совместных программ или обсуждении новых проектов. Мы ожидаем от Партнерского клуба его дальнейшего развития как платформы эффективного взаимодействия участников Олимпийского движения, поскольку наша общая цель — совместными усилиями сделать лучшие Игры в истории.

Екатерина Чулкова, менеджер проекта "Сочи 2014" компании Visa:

— Всех участников Партнерского клуба "Сочи 2014" объединяет общее стремление организовать Зимние игры в Сочи в 2014 году на высочайшем уровне. Для Visa Партнерский клуб "Сочи 2014" — это прежде всего уникальная площадка для общения между компаниями из совершенно разных сфер бизнеса, обсуждения новых идей и совместных проектов. Благодаря участию в клубе мы в Visa создаем инновационные продукты и услуги уже сегодня, открывая новые возможности российским потребителям и компаниям.

Андрей Согрин, директор департамента связей с общественностью и государственными органами "Аэрофлота":

— Партнерский клуб — это прежде всего передовая площадка для общения с ведущими компаниями страны, представляющими самые различные отрасли, а также зарубежными грандами мирового бизнеса. Это возможность узнать о последних тенденциях, поделиться своим видением, обсудить возможности реализации новых совместных проектов.

Рон Поллетт, президент и главный исполнительный директор GE в России и СНГ:

— Мы рады поддержать Олимпийские игры 2014 года в Сочи и продлить наше сотрудничество с Олимпийским движением до 2020 года. GE предоставляет инновационные и экологичные решения для создания инфраструктуры мирового уровня, тем самым способствуя устойчивому развитию городов и стран, принимающих Олимпийские игры, и созданию долговременного наследия для будущих поколений.

Александр Шипулин, вице-президент ОАО "Ростелеком":

— Партнерский клуб "Сочи 2014" предоставляет нам уникальную возможность для обмена опытом реализации социальных программ и программ устойчивого развития. Сегодня клуб — это площадка для налаживания рабочих контактов с другими Партнерами, а также для старта новых совместных проектов, как в рамках подготовки к Играм, так вне ее.

Олимпийское спонсорство в цифрах

В прошлом году объем спортивного спонсорства превысил $5,5 млрд. Наиболее активно спорт поддерживали: банки — $1,23 млрд; производители одежды, в том числе спортивной — $901 млн; телекоммуникационные компании — $854 млн; авиаперевозчики — $640 млн; производители пива — $394 млн; производители soft drinks — $383 млн; автомобильные концерны — $381 млн; страховые компании — $323 млн; IT-компании — $317 млн; платежные системы — $259 млн.

По данным PricewaterhouseCoopers, благодаря резкому росту расходов в годы проведения чемпионата мира по футболу и Олимпийских игр (соответственно в 2010 и в 2012 годах) расходы в мировой индустрии спорта увеличатся со $114 млрд в 2009 году до $133 млрд в 2013 году, что равносильно среднегодовому росту на уровне 3,8% в течение четырех лет. В 2013 году годовой прирост превысит 5%.