Лига высшего уровня

Стартующий 7 сентября чемпионат Континентальной хоккейной лиги будет уже четвертым по счету. Первые три развеяли и без того мизерные сомнения в прочности самого амбициозного российского спортивного проекта и почти напрочь опровергли некоторые существующие вокруг него стереотипы.

Петр Кузнецов, Алексей Доспехов

Чемпионат вне политики

Три года назад перед запуском Континентальной хоккейной лиги (КХЛ) этот проект, руку к созданию которого приложил занимавший пост президента РФ Владимир Путин, а одним из спонсоров выступила структура, олицетворявшая, по сути, мощь России,— "Газпром", многим представлялся скорее не спортивным, а политическим. Могло сложиться впечатление, что произошла лишь смена вывески: чемпионат России по хоккею стал называться открытым чемпионатом России по хоккею — чемпионатом КХЛ. А в основе этой смены лежали не расчет, а имеющие весьма отдаленное отношение к спорту геополитические амбиции, желание прославиться созданием крупнейшей в отечественной истории, по масштабу сопоставимой с НХЛ лиги. Да чтобы еще отвечала тренду, в соответствии с которым Россия должна распространять влияние на сопредельные страны, даже если толка от этого немного.

Сегодня уже вполне очевидно, что практический результат от присоединения к российскому чемпионату зарубежной составляющей был. По крайней мере, у критиков КХЛ, которые прежде часто выбирали в качестве мишени выступающие в ней команды из бывших республик СССР и утверждали, что они лишь красивый балласт, никак не усиливающий первенство, аргументов не осталось. К этому сезону стереотип разрушен.

Даже минское "Динамо" — слабейший по результатам зарубежный новобранец — в прошлом сезоне наконец пробилось в play-off, то есть вошло в число 16 лучших (из 23 на тот момент) команд КХЛ. Два остальных заграничных клуба, выступающих в лиге с первого сезона, к слабакам не отнесешь при всем желании. Рижское "Динамо" пробилось в четвертьфинал последнего розыгрыша Кубка Гагарина, а казахстанский "Барыс" все три сезона добирался до play-off.

При этом вышеназванные клубы кое в чем уже стали примером для российских. "Барыс" — благодаря недорогой и качественной селекции. Минчане — благодаря 15 тыс. болельщиков, которых им удается завлечь на трибуны. Рижане — благодаря тому, что крушат тезис, согласно которому спорт исключительно затратное мероприятие. Оказывается, коммерческая деятельность клуба может покрывать треть расходов.

Учитывая их успехи, не окажется странным, если и словацкий "Лев", собирающий добротную по именам команду, в своем дебютном чемпионате не будет совсем уж откровенным статистом. Как и "Милан", который, возможно, вольется в КХЛ через год. Тем более миланский проект выглядит чрезвычайно интригующе: этому клубу в развитии будет помогать более известный и статусный одноименный футбольный.

Включением этих двух клубов лига планирует продолжить свою экспансию на Запад. "Присоединение к КХЛ словацкой команды "Лев", а также заключение лигой партнерского договора с итальянским клубом "Милано Россоблу" станет серьезным толчком для раскрутки нашего чемпионата в Европе. "Лев" еще до старта своего первого сезона в лиге привлек к себе внимание восточноевропейской общественности, а планы "Милана" естественным образом вызвали интерес к клубу и КХЛ в альпийском регионе. Мы будем пристально следить за динамикой узнаваемости бренда КХЛ на этих территориях — результаты могут дать возможность проанализировать дальнейшие перспективы лиги в Европе",— говорит вице-президент КХЛ по коммерции и коммуникациям Илья Кочеврин, всегда советующий обращать внимание на регламент лиги.

В регламенте прописаны очень четкие правила, на основании которых в КХЛ принимаются новые члены. Они должны иметь современный стадион, стабильное финансирование, а город, в котором базируется команда,— развитую инфраструктуру. Других критериев отбора нет. И ни слова о политике.

Прозрачность — норма жизни

Второй стереотип, связанный с КХЛ, тоже скорее мертв, чем жив. Лигу на первых порах подозревали в чрезмерном увлечении собственным пиаром, причисляя к нему, скажем, раскрытие платежных ведомостей клубов: мол, все остальное, как это принято в российском спорте, будет тайной за семью печатями. Но открытость — действительно открытость во всем — стала фирменным знаком КХЛ.

Речь не столько даже о вышеупомянутых платежных ведомостях и обещании президента лиги Александра Медведева публиковать информацию о зарплате каждого хоккеиста, как в НХЛ. Удивили другие проявления прозрачности, которая до сих пор страшный дефицит в российском спорте.

Например, то, как уже в дебютном сезоне лига жестко отреагировала на несанкционированное нарушение рядом команд решения о потолке зарплат. При этом КХЛ официально назвала те клубы, которые использовали "серые" схемы при выплатах хоккеистам, тем самым пренебрегая новым инструментом регулирования. А выставлены на всеобщее обозрение в довольно неприглядном виде и подвергнуты санкциям были между тем весьма авторитетные и уважаемые клубы — "Ак Барс", "Лада" и "Салават Юлаев".

Или то, как КХЛ встречала другие встававшие на пути вызовы. Ее поведение шло резко вразрез с российской спортивной нормой стараться оставлять в избе весь сор, в том числе тот, от которого необходимо срочно избавляться.

13 октября 2008 года в Чехове прямо во время матча местного "Витязя" с "Авангардом" 19-летний форвард сибиряков Алексей Черепанов, один из самых одаренных молодых российских хоккеистов, умер от остановки сердца. Стандартной реакцией любой российской лиги в подобной ситуации было бы, вероятнее всего, стремление смягчить ситуацию, постараться сделать так, чтобы происшедшее поскорее все забыли. КХЛ с самого начала отказалась от идеи назвать трагедию несчастным случаем и сама же выявила грубейшие нарушения при организации матча, предприняла тотальную медицинскую проверку всех молодых хоккеистов, а затем заключила договор с Российским антидопинговым агентством и всерьез включилась в борьбу против использования запрещенных препаратов. Вынесенные КХЛ после оглашения результатов следствия решения оказались суровы: несколько должностных лиц обоих клубов были дисквалифицированы.

Эти действия лиги не могли не вызвать удовлетворения — хотя бы потому, что от них веяло чем-то западным. Ведь в американских лигах доступность информации и неминуемость наказания даже для первых лиц — закон. Как импонировало и решение КХЛ не зарывать трагедию с Черепановым в архивы, а назвать его именем специальный приз лучшему молодому игроку.

Было много и других проявлений открытости. Это и возникшая когда-то дискуссия между лигой и профсоюзом — напряженная, острая, но не спрятанная от чужих ушей. Это и истории с финансовыми и организационными проблемами, из-за которых была исключена из турнира "Лада" и чуть было не исключен "Автомобилист". Их тоже не замалчивали. Как и долгую двухгодичную ситуацию с вступлением в КХЛ словацкого клуба "Лев", и другие, скажем так, непростые истории.

Результат этой политики налицо. Да, сегодня все понимают, что КХЛ — это еще не идеальный, работающий без единого сбоя механизм. Зато все видят, что сбоев с каждым годом становится все меньше и что инструменты их устранения как раз эффективны. И главный, может быть, результат — практически полное отсутствие громких скандалов, что тоже редкость для российского профессионального спорта.

Многоуровневый проект

Третий стереотип — это представление о КХЛ как об организации, занимающейся только "дорогим", элитным хоккеем. Как НХЛ, у которой она переняла многое: потолок зарплат, процедуру драфта.

Так вот это совсем не так. КХЛ нельзя назвать копией НХЛ хотя бы потому, что вокруг нее, в отличие от североамериканской лиги, выстроена целая структура, охватывающая едва ли не все пласты хоккея. Речь идет о Молодежной хоккейной лиге (МХЛ) и Высшей хоккейной лиге (ВХЛ).

НХЛ является исключительно бизнес-проектом. КХЛ взвалила на себя еще и бремя развития молодежного хоккея, создав МХЛ. "Соревнования молодежных команд и клубов, выступавших во втором эшелоне, находились под контролем Федерации хоккея России. ФХР тем не менее в организационном и экономическом плане не смогла обеспечить уровень проведения этих соревнований таким образом, чтобы разница между ними и происходящим в КХЛ не стала бы вызывать откровенную тревогу. В результате на второй год существования КХЛ была создана Молодежная лига — принципиально новое по замыслу и сути соревнование, способное трудоустроить большое количество молодых игроков, нуждающихся в практике, но пока не проходящих в составы команд мастеров",— объясняет господин Кочеврин.

Сопоставимых по масштабу проектов на молодежном уровне в России никогда не было. При этом МХЛ, организованная по образу и подобию КХЛ, стала уже вполне самостоятельной лигой. В названии молодежных команд менеджмент специально ушел от дубляжа — никаких "Ак Барс-2" или ЦСКА-2. По мнению руководителей лиги, юноши должны иметь четкую самоидентификацию. Так, у магнитогорского "Металлурга" появились молодежные "Стальные лисы", у "Авангарда" — "Омские ястребы", у ЦСКА — "Красная армия", у словацкого "Льва" — "Татранские волки"... Встречаются, конечно, и тривиальные названия — например, у ярославского "Локомотива" просто "Локо", а у "Автомобилиста" — "Авто". А два клуба — "Динамо" и "Спартак" — не поступились узнаваемыми брендами, решив, что молодежные команды должны называться как главные.

Чтобы превратить МХЛ в самодостаточный проект, КХЛ уделила особое внимание ее раскрутке. Все команды помимо названия обязаны были разработать новый яркий дизайн игровой формы, который выделялся бы на телевизионной картинке, придумать талисманы, тем самым заложив основы мерчендайзинга. МХЛ разбили на четыре дивизиона, она получила свой Матч звезд и свой главный трофей — Кубок Харламова. В общем, молодежный хоккей организовали вполне по-взрослому. Это всколыхнуло к нему интерес: матчи, на которые раньше ходили лишь родители, друзья хоккеистов и скауты, стала посещать широкая публика. Показатели МХЛ по итогам прошедшего сезона для молодежного спорта являются рекордными. Встречи play-off регулярно собирали около 3 тыс. зрителей, а Матч звезд собрал невиданные 7,8 тыс. человек.

Спортивный же эффект от создания МХЛ можно было ощутить в январе, когда российская молодежка в финале мирового чемпионата в захватывающем матче одолела своего вечного противника канадцев. Костяк сборной составляли выходцы из МХЛ, а ее лидер Владимир Тарасенко позже получил вызов в главную национальную команду.

Через год после создания МХЛ Высшая лига (ВХЛ) также перешла в ведение КХЛ, ее учредителями стали лига и ФХР. "Таким образом, формирование хоккейного хозяйства по типу вертикали на данный момент можно считать завершенным. Тем не менее КХЛ не забывает и о поддержке турниров начального уровня, в частности Кубка "Газпром нефти", а также оказывает поддержку детской "Золотой шайбе"",— говорит господин Кочеврин.

Страшно предположить, что было бы с НХЛ, если бы ее вдруг обязали заботиться о юниорском хоккее и низших дивизионах — хозяева клубов, прикинув, какая головная боль на них свалится, могли бы, наверное, объявить бессрочный локаут. А КХЛ с нагрузкой справляется.

Акцент на коммерцию

Стереотип четвертый гласит, что КХЛ — это лига, думающая о деньгах в последнюю очередь, потому что у нее их в любом случае куры не клюют. И это государственные деньги, которые тут предпочитают тратить, а не зарабатывать. Иными словами, согласно этому стереотипу, КХЛ — дотационная организация, существующая на пожертвования щедрых и богатых спонсоров, а ее клубы — транжиры, на самом деле ни о каком маркетинге не беспокоящиеся.

Этот миф легко опровергнуть. Во-первых, можно изучить финансовую отчетность лиги. В КХЛ не скрывают, что в первые годы своего существования организации действительно пришлось непросто, а ее президент Александр Медведев прямо заявил, что лига "проедала" аккумулированные ресурсы — около 850 млн рублей, внесенные учредителями лиги: "Газпромом", "Амурметаллом", "Татнефтью", "Интерросом", Магнитогорским металлургическим комбинатом и "Транснефтью". "Потенциальные партнеры настороженно воспринимали новую лигу. Нельзя забывать и о невозможности сотрудничества с мощными пивными компаниями, которые, как известно, очень активны на спортивных рынках за пределами России. Тем не менее стартовый период этой работы был пройден вполне успешно и практически без имиджевых и финансовых потерь",— вспоминает Илья Кочеврин.

Переломным оказался третий год, по итогам которого лиге удалось практически полностью компенсировать расходы первых двух лет. Прорыв произошел из-за возросшей отдачи от основных статей дохода лиги, из которых около 70% приходится на долю спонсоров. Их список существенно расширился. Теперь там такие гиганты, как Chevrolet, BP-Visco, Газпромбанк, Nikon. "Не правильно думать, что взаимодействие со спонсорами и партнерами происходит по схеме "рекламные площади на хоккее в обмен на деньги". КХЛ предлагает партнерам большой выбор возможностей продвижения их марок, постепенное вхождение марок в хоккейное и спортивное пространство, разнообразные совместные акции социальной направленности и так далее",— объясняет причины успеха Илья Кочеврин.

Однако за этот период выросли не только потоки от рекламных контрактов, но и поступления от маркетинга и мерчендайзинга. Так, продажа прав на телетрансляции составляет уже 15% от общих доходов лиги, а мерчендайзинг приносит 5%. "Эти статьи требуют дополнительных инвестиций, но возврат на эти инвестиции не только окупает, но и приносит прибыль. Скажем так, чистая прибыль от продажи телеправ и мерчендайзинга — наиболее перспективные будущие доходы не только лиги, но и клубов",— поясняет господин Кочеврин.

С лигой разобрались — теперь о клубах. КХЛ всерьез заставила их думать о коммерческой составляющей спортивного процесса. И это, надо сказать, не такое уж скромное достижение. Как признаются представители лиги, большинство владельцев команд до сих пор воспринимает спонсорство как свою социальную ответственность и не ставит перед клубным менеджментом никаких финансовых задач, например заработать самим 20% или 30% бюджета. "Для того чтобы научить кого-то зарабатывать, необходима заинтересованность обучаемого. С удовольствием отмечаю, что с течением времени в клубах все отчетливее понимают важность самостоятельной коммерческой деятельности. Не в последнюю очередь это происходит благодаря усилиям лиги и разъяснительной работе, которую мы проводим с сотрудниками клубов с самого начала существования КХЛ",— рассказывает Илья Кочеврин.

Лига активно внедряет и пропагандирует инструменты управления клубом как бизнес-проектом. Специальное подразделение КХЛ "КХЛ-Маркетинг" один-два раза за сезон проводит семинары для сотрудников хоккейных клубов, отвечающих за коммерческую деятельность, билетные программы, работу по привлечению болельщиков и взаимодействие со средствами массовой информации. "Во время этих встреч специалисты корректируют действующие маркетинговые программы, обмениваются опытом и оптимизируют каналы оперативного взаимодействия. В результате сейчас, через три года работы лиги, качество маркетинговой работы клубов ощутимо улучшилось",— подытоживает Илья Кочеврин. А для журналистов очевидно, что неуклонно повышается качество сотрудничества лиги и клубов со СМИ — как в коммуникативном, так и в техническом плане. Как результат — серьезное увеличение объемов освещения чемпионата КХЛ в печатной, электронной прессе и на телевидении.

Одной из главных заслуг КХЛ, без сомнения, является именно ориентирование клубов на современное ведение спортивного бизнеса. Причем руководство лиги ставит в пример не кого-то из отечественных грандов вроде "Ак Барса" или "Салавата Юлаева", обладающих огромными бюджетами, а небогатое по их меркам рижское "Динамо". В лиге с удовлетворением отмечают, что рижане благодаря грамотному маркетингу, мерчендайзингу и кейтерингу зарабатывают около 40% бюджета. Взяв за образец бизнес-модель рижского "Динамо", в маркетинговом плане сильно прибавили такие периферийные клубы, как "Амур" и "Сибирь": грамотно работая с болельщиками, они регулярно собирают полные стадионы.

Впрочем, большинство российских клубов пока все-таки очень далеко от показателей рижан. "Спонсоры и владельцы многих наших команд наверняка сильно удивятся, когда узнают, что на хоккее можно столько зарабатывать. Ведь по большому счету нынешние клубные менеджеры просто осваивают их деньги",— рассказывал "Ъ" один из руководителей КХЛ. Он жаловался, что старым управленческим кадрам чрезвычайно трудно подстроиться под новые реалии ведения спортивного бизнеса. А многие из клубных руководителей работают в хоккее еще с 1990-х, некоторые — с 1980-х годов.

Эту проблему в КХЛ считают весьма острой, и поэтому лига ведет переговоры с двумя образовательные учреждениями — Академией имени Плеханова и Академией народного хозяйства — об организации на их платформах специальных курсов для отечественных спортивных менеджеров по программе бизнес-администрирования MBA.

Работы в этой сфере непочатый край. Но спорить с тем, что она ведется и движение в правильном направлении происходит, бессмысленно.

Лига высокой узнаваемости

Пятый стереотип по большому счету уже развеян. Но добить его все-таки необходимо. Стереотип этот касается места КХЛ в российской спортивной иерархии. Всем понятно, что оно высокое, но мало кто догадывается, насколько высокое и какие плоды дала работа по продвижению бренда лиги. Характерная деталь: если всего пару-тройку лет назад люди ассоциировали хоккей по большому счету лишь с двумя спортсменами — Овечкиным и Ковальчуком, то теперь фамилии Радулов, Тарасенко, Афиногенов, Морозов, Артюхин, Комаров известны огромному числу людей, не относящих себя к любителям спорта.

Это была кропотливая работа. "Помимо собственно хоккея зрителя ведь заинтересует и привлекательная обертка — дизайн игровой формы команд, разнообразие сувенирной продукции, различные акции для болельщиков и детей, которые очень ценят возможность вживую пообщаться с хоккеистами, предматчевые шоу, открытые тренировки, качественный показ хоккея по телевидению и многое другое. Отсутствие на хоккее, например, присущих футбольным стадионам феноменов — драк болельщиков и полиции, экстремизма и организационных проблем — также способствует тому, что сердца людей, кажется, оттаивают по отношению к хоккею",— рассказывает Илья Кочеврин.

Ощущения руководителей КХЛ подтверждаются цифрами: если в первом сезоне матчи чемпионата посещало в среднем чуть более 5 тыс. человек, то на третий год — почти 6 тыс. Кроме того, специальное исследование авторитетного агентства маркетинговых исследований Quans Research, в котором участвовало около 2 тыс. человек со всей России — от Санкт-Петербурга до Хабаровска, показало, что по популярности хоккей совсем незначительно — на 9% — уступает футболу. При этом узнаваемость бренда КХЛ среди респондентов оказалась значительно выше таких укоренившихся в сознании болельщиков брендов, как РФС (Российский футбольный союз), РФПЛ (Российская футбольная премьер-лига), НБА (Национальная баскетбольная ассоциация) и РФБ (Российская федерация баскетбола). "По узнаваемости бренда КХЛ уступила только FIFA и НХЛ — еще несколько лет назад такие показатели казались фантастическими",— говорит Илья Кочеврин.

Это одна из цифр, характеризующих популярность лиги. Другая, более очевидная — общая посещаемость матчей. Большинство болельщиков убеждено, что самым рейтинговым, "народным" видом спорта в России является футбол. Однако статистика более чем красноречива: в прошедшем сезоне матчи регулярного чемпионата КХЛ посетили 3,6 млн зрителей, а play-off — 700 тыс. Хоккейная аудитория оказалась почти в два раза выше футбольной — 2,5 млн зрителей. Кажется, хоккей благодаря КХЛ потихоньку отбирает у игры с мячом статус вида спорта номер один.