Кировская компания "Ключ здоровья" придумала необычную схему реализации самого, пожалуй, тривиального продукта — воды. Компания начала продавать ее в разлив. Но выйти за пределы родного Кирова побоялась. Это сделали ее последователи.
Василий Зонов делает деньги на воде. Он продает ее в разлив, словно это какой-нибудь квас или пиво. Сейчас его компании "Ключ здоровья" принадлежат 120 ларьков в Кирове, по франшизе работают предприниматели в 38 российских городах. "Когда начинал, многие крутили пальцем у виска,— вспоминает Зонов.— Мол, кто же будет в киоски за водой ходить. А оказалось, прибыльное дело".
Оборот компании "Ключ здоровья" сегодня превышает 130 млн руб. в год. Началось же все с наблюдений Зонова за покупателями в чешском супермаркете.
Свободный вход
В 1990-е Василий Зонов переехал в Чехию, где ему и пришла идея продавать воду. "Я заметил, что в супермаркетах люди половину своих тележек заполняют бутылками с водой. У нас в Кирове вода из-под крана отвратительного качества. Я подумал, что это отличный бизнес — продавать чистую воду в России".
В 2001 году Зонов вернулся на Родину и зарегистрировал компанию "Ключ здоровья". Тогда в России, в том числе и Кирове, в магазинах уже активно продавалась бутилированная вода. Но по сравнению с Европой потребление ее было очень небольшим: в начале 2000-х, по данным агентства "Бизнес Аналитика", житель России покупал не более 14 литров воды в год. Для сравнения: в странах Западной Европы этот показатель превышал 100 литров. Вода в бутылках была многим россиянам не по карману: средняя цена литра воды в 2002 году составляла около 5 руб.
Низкой цены можно было бы добиться, используя для разлива очищенную водопроводную воду. Но в таком случае возникали проблемы с качеством. Поэтому Зонов остановил выбор на артезианской скважине. Гидрогеологи проверили более 2 тыс. скважин в радиусе 30 км от города, пока не нашли место, где вода полностью соответствовала бы санитарным требованиям. Скважина предполагала инвестиции в бурение, оборудование и обслуживание, что приводило к удорожанию воды. На чем же можно сэкономить? Зонов решил продавать воду через сеть киосков.
Автоцистерны поставляли воду к точкам продаж напрямую из скважин (сейчас у "Ключа здоровья" их шесть), компании не надо было тратиться на линию разлива, склады, вход в торговые сети. По данным Союза производителей бутилированных вод России, в цене воды из магазина стоимость самой воды составляет только 15-20%. Остальное — расходы на упаковку, склады, рекламу и т. д. Продажа воды у компании "Ключ здоровья" осуществляется в тару покупателя (потребитель на месте может приобрести пятилитровые пластиковые бутыли, которые Зонов сам и производит).
В 2001 году Василий Зонов изложил свой бизнес-план в письме администрации города Кирова. Он не говорил о финансировании проекта — у него были собственные сбережения, которые позволяли запустить бизнес. Зонов просил лишь выделить места под киоски и помочь с получением документов в СЭС. В письме он напомнил, что в стране с 1998 года действует федеральная программа "Обеспечение населения России питьевой водой". Администрация неожиданно пошла навстречу.
Дизайн точек продаж Зонов придумал сам и сразу же открыл небольшой цех по их производству. Конструкция киоска весьма незатейлива: маленькая будка, на которой размещен бак на 6 тыс. литров. Стенки бака сделаны из термоизолирующих материалов, благодаря чему температура воды постоянно сохраняется на уровне +4...6 0C. Благодаря устройству киосков расходы на электричество минимальные: воду в баках не надо ни согревать, ни охлаждать.
В 2001 году в Кирове заработали первые 25 киосков "Ключ здоровья". Первоначальные инвестиции составили $400 тыс. личных сбережений. Они пошли на бурение скважин, производство ларьков (240 тыс. руб. за штуку), закупку автоцистерн (4 млн руб. за автомобиль). Продавая воду по 1 руб. за литр, Зонов вернул инвестиции за 11 месяцев.
Быстрой окупаемости способствовала плохая работа водоканала. Качество воды всегда было в Кирове болезненной темой. Дело в том, что около города работает химический комбинат, который сливает стоки прямо в реку Вятка, откуда идет водозабор для нужд кировского водоканала. Кроме того, через три месяца после начала работы "Ключа здоровья" из-за аварии несколько районов города остались без воды. И люди пошли в киоски компании "Ключ здоровья".
Бизнес быстро набирал обороты. В 2005 году в городе работали 65 киосков "Ключ здоровья", сейчас их уже 120.
Водные процедуры
Сейчас литр воды в киоске "Ключ здоровья" стоит 2,4 руб. "Инфляция, бензин дорожает постоянно, так что цену поднимали все эти годы медленно",— говорит Зонов. Впрочем, по сравнению с конкурентами цена остается очень низкой.
По данным кировского Роспотребнадзора, в городе продаются более 30 марок питьевой воды отечественного и импортного производства. Всего же на территории области выпуском бутилированной питьевой воды заняты 16 предприятий. Самые крупные — "Водовозов", "Акватика", "Русскосельская". Эти три компании, появившиеся в 2000-е годы, специализируются на поставке воды в 19-литровых бутылях. Самая низкая цена на 19-литровую бутыль в Кирове — 70 руб., то есть около 3,7 руб. за литр. Более чем на 1 руб. дороже, чем у "Ключа здоровья". "В основном мы работаем с корпоративными клиентами. Покупательная способность в Кирове низкая, так что физлиц среди наших клиентов крайне мало",— говорит генеральный директор "Водовозова" Евгений Костромитинов. Сейчас "Ключ здоровья" занимает примерно 75% кировского рынка воды в натуральном выражении. Летом компания продает 170 тыс. литров воды в день, зимой — около 220 тыс. "Летом народ разъезжается в отпуска, на дачи, вот продажи и падают",— объясняет Зонов. На федеральном уровне ценовое преимущество "Ключа здоровья" еще очевиднее. В Москве 19-литровая бутыль стоит в среднем 140 руб. В магазинах средняя цена за литр воды в бутылке, по данным УК "Финам менеджмент", в 2010 году равнялась 6,8 руб.
В 2010 году россияне потратили на покупку воды, по данным Discovery Research Group, $1,44 млрд. "На наш взгляд, ежегодный прирост рынка в денежном эквиваленте составляет 30%, в натуральном выражении — 18%,— говорит Валерий Кабанов, директор по продажам компании "Шишкин лес".— Если сравнивать потребление питьевой воды в России и Западной Европе, оно отличается почти в пять раз".
В соседние регионы Зонов пойти так и не решился. По его мнению, контролировать качество воды и работу филиалов на больших расстояниях просто невозможно. Однако идея продавать воду в разлив привлекла к его проекту внимание предпринимателей из других областей. В 2003 году к Зонову обратился бизнесмен из Сыктывкара с предложением продать ему франшизу.
Партнерские соглашения
Слово "франшиза" Зонов не любит. Человек, не готовый поверить собственным филиалам, тем более сомневается в надежности чужих. "В России эффективные франчайзинговые проекты невозможны,— уверен он.— Поэтому я предложил партнерам другую схему работы". Понятие "франшиза" он заменил "региональным партнерством".
Разница в том, что Зонов не берет процент с выручки: партнер делает только разовый взнос, который рассчитывается по формуле 2,4 руб. за каждого жителя города. Например, предприниматели из Сыктывкара, города с населением 235 тыс. жителей, заплатили почти 560 тыс. руб. За эти деньги Зонов делится технологиями, документацией для получения санитарных разрешений и обучает специалистов. Затем региональному партнеру нужно самостоятельно пробурить скважину, закупить автоцистерны, киоски и получить разрешение на их установку в городе. Киоски покупают у Зонова, все они производятся под брэндом "Ключ здоровья". "Как показывает наш опыт, объем инвестиций в открытие бизнеса составляет 76-78 руб. на каждого жителя города",— объясняет Зонов. В эту сумму Зонов включает и проведение рекламной кампании, в которой, по его мнению, нужно объяснять населению пользу артезианской воды и вред водопроводной. При этом у Зонова есть принцип: один партнер на один город. Своим партнерам "Ключ здоровья" рекомендует ставить киоски с расчетом "одна точка на 15 тыс. жителей", а потом увеличивать сеть до одного киоска на 2,5 тыс. жителей. Размещать точки продаж нужно в спальных районах, вблизи домов, но при этом так, чтобы к киоску могла проехать автоцистерна. По словам Зонова, проекты в регионах в среднем окупаются за год-полтора.
Партнеры, впрочем, такую оценку считают слишком оптимистичной. Олег Борисов, глава компании "Ключ здоровья" в Туле, говорит, что смог вернуть первоначальные инвестиции только через два года: "В 2005 году я искал интересную бизнес-идею, случайно прочитал про "Ключ здоровья" и загорелся сделать подобный проект у нас в Туле". На поиск подходящего места для бурения скважины и получения всех разрешений у него ушло почти два года: продавать воду в разлив он начал только в апреле 2007-го. Сейчас в Туле работает сеть из 70 киосков, плюс 18 киосков в небольшом городе Новомосковск. "Первые полгода воду вообще никто не покупал. Реклама не помогала, у нас население ей мало верит. Помогло сарафанное радио. И аварии на водопроводах",— вспоминает Борисов.
Борисов говорит, что самым сложным было получить разрешение санэпиднадзора: "Чиновники сначала и слышать не хотели о продаже воды в разлив. Помогли кировские наработки: мы просто передали всю разрешительную документацию из кировского СЭС нашим санитарным врачам. Это их убедило". Сейчас Борисов считает, что власти и город уже привыкли к его продукции. Так что его планы связаны с дальнейшим расширением сети. "Все деньги вкладываем в развитие. Нам нужно брать не ценой воды, а объемами, поэтому сеть киосков необходимо увеличивать",— объясняет Борисов.
Василий Зонов говорит, что пока бизнес не пошел только у одного из его партнеров. Он отказывается называть город, где провалился проект "Ключ здоровья", но уверен, что проблема была в плохом качестве воды: партнер нашел неудачную скважину. Больше срывов пока не было. Все 38 региональных партнеров продолжают работать. Зонов утверждает, что ведет переговоры еще с 20 бизнесменами.
По расчетам СФ, за 10 лет работы Зонов заработал на партнерах 32-35 млн руб. Относительно немного, но количество городов, предприниматели из которых проявляют интерес к "Ключу здоровья", постоянно растет (сейчас партнеры работают в городах с совокупным населением 13 млн человек). Если дело встанет на поток, то продажа франшиз и обеспечение партнеров киосками могут стать для Зонова основным бизнесом. Сам он, впрочем, о планах говорит неохотно: "Будут приходить нормальные люди — будем продавать технологии и оборудование. Загадывать, сколько продадим, я не хочу". Потом добавляет, что теоретически артезианские скважины можно бурить по всей европейской территории России, а качество водопроводной воды вызывает все больше и больше нареканий. Время и "Росводоканал" работают на Зонова.