1997-й: иллюзия развитого капитализма

Секвестр, деноминация, дело "союза писателей", война за "Связинвест", гибель принцессы Дианы и убийство Версаче, прощание с Юрием Никулиным и Булатом Окуджавой — эти события года зафиксированы в справочниках. А еще начался дикий спрос на специалистов в маркетинге и рекламе, и зарплаты журналистов взлетели до банковских высот. Показалось даже, что все плохое позади, хотя все еще только предстояло.

ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН

В том году я впервые в жизни поучаствовал в макроэкономической дискуссии. Произошло это в необычном месте и при весьма странных обстоятельствах.

В мае 1997-го меня пригласили посетить одну из крупнейших бизнес-школ Европы — INSEAD. Интервью с деканом Антонио Борхесом, жестко запланированное в графике из 16 встреч, вдруг было отложено на час. Потом еще на час. Потом весь график встреч был порушен (что очень нехарактерно для таких чопорных заведений в Европе). И вот, наконец, меня пригласили в кабинет к декану.

Господин Борхес, энергичный и любезный португалец, первым делом извинился за то, что встречает меня не совсем одетым — без пиджака, в одной рубашке. Оказалось, последние три часа он провел в полиции. В тот день он возвращался из родной Португалии, и по пути из аэропорта Орли в Фонтенбло его Mercedes стукнули какие-то арабы. Когда он и его супруга вышли обменяться визитками с нарушителями, те шустро сели в его машину и укатили. Вместе с пиджаком и всем имуществом в багажнике.

После этого веселого рассказа Борхес спросил меня, ощущаю ли я оптимизм в отношении экономической ситуации в России? Не будучи экономистом, я честно признался, что не понимаю, как работает экономика России, а главное — почему она работает.

Тогда половина предприятий страны "лежала на боку", но банки успешно делали деньги из денег — на рынке МБК, на спекулятивных операциях. Понятно, почему бурно стала развиваться именно финансовая сфера — эта "система кровообращения" была жизненно необходима для реанимации парализованного экономического организма. Однако выглядело так, как будто бизнес на "переливании крови" превратился в самоцель, что грозило превратить экономику в финансовый пузырь (как и вышло год спустя, когда все казавшиеся мощными финансовые империи вдруг рухнули как карточные домики).

Я предположил, что трудно назвать здоровой экономику, где журналисты получают высокие зарплаты, а телеведущие — миллионы, в то время как шахтеры и металлурги месяцами сидят без зарплат. В марте профсоюзы провели всероссийскую акцию протеста, когда по всей стране бушевали забастовки и демонстрации. А 1 мая шахтеры перестали отгружать уголь на электростанции Приморья, вызвав там тяжелейший энергетический кризис.

"Но все же есть надежды на улучшение?" — спросил декан. И тут как нельзя лучше подошел его собственный пример. "Вот вы сейчас лишились машины и всех своих чемоданов,— говорю я.— Но у вас есть страховка. И у вас есть полиция, которая, возможно, вернет вам машину с вашими вещами. Так что у вас есть надежды на улучшение. У нас иначе: если вы потеряли все, то надеяться не на кого. А те, кто захватили ваше имущество, даже поднимут свой авторитет в истеблишменте".

Про журналистов я вспомнил тоже не случайно. Именно в 1997 году профессия журналиста вдруг стала очень важной. Для олигархов.

Зарплаты журналистов взлетели до уровня зарплат в банках

В марте банк ОНЭКСИМ приобрел 20% акций "Комсомольской правды". В редакции это поначалу вызвало конфликт: творческий коллектив выступал против сделки, коммерческий — за. На шестом этаже редакции издательства "Правда" образовалась биржа по скупке акций у трудового коллектива — котировки взлетели до 230 номиналов (цена акции доходила до $1 тыс. при номинале 25 тыс. рублей). Через пять дней за продажу пакета ОНЭКСИМу проголосовали 60% сотрудников.

А в мае ОНЭКСИМ вмешался в конфликт между редакцией "Известий" и ее крупным акционером ЛУКОЙЛом, купив около 50% акций газеты (еще примерно столько же было у ЛУКОЙЛа). Этот паритет в итоге разрешился в пользу банка (во многом благодаря решающим 0,64% акций, принадлежавшим вашингтонскому корреспонденту газеты Владимиру Надеину, который, пользуясь конъюнктурой, продал их ОНЭКСИМу за $1 млн). В результате ОНЭКСИМ, уже владевший пакетами акций в журнале "Эксперт" и недавно созданной газете "Русский телеграф", стал настоящей медиаимперией.

Одновременно на рынке появились слухи о создании еще двух новых проектов деловых газет — "Дело" (МЕНАТЕП) и "Национальный курьер" (банк "Империал"). Впрочем, эти проекты не состоялись, зато осенью был начат проект по созданию газеты "Время МН" (на базе "Московских новостей").

Крупные инвесторы заинтересовались СМИ вовсе не из-за их прибыльности. Как раз в то время рекламный рынок несколько сжался. Но родилась идея, что СМИ дают политическое влияние, немаловажное в тот период информационных войн. У всех был на виду пример владельца Мост-банка Владимира Гусинского, в активе которого имелись газета "Сегодня", журнал "Итоги" и телеканал НТВ. А также хозяина ОРТ Бориса Березовского. Их медиа удачно конвертировали в деньги свою лояльность президенту в ходе выборов 1996 года. НТВ получил дневное вещание, что выразилось в реальных рекламных доходах.

Учитывая нехватку квалифицированных кадров в деловой журналистике (единственным на рынке мастером жанра тогда был ИД "Коммерсантъ"), спрос на журналистов в новых СМИ резко превысил предложение. А зарплаты журналистов взлетели до уровня зарплат в банках, самых богатых в то время организаций.

"Это что же, мой шестисотый "Мерседес" превратится в "шестерку"?"

Между тем декан INSEAD Антонио Борхес, как оказалось, лучше меня владел информацией: в 1997 году в российской экономике и правда наметились улучшения. Прекратилось падение ВВП, а в некоторых отраслях даже начался рост. Инфляция сократилась до 10%. Все это позволило предприятиям инвестировать в развитие производства. В начале года началось строительство Таганрогского автомобильного завода мощностью 120 тыс. автомобилей в год (объем инвестиций составил $320 млн — огромная сумма по тем временам).

Благодаря приличному кредитному рейтингу российские компании получили возможность занимать деньги на внешнем рынке. В 1997 году несколько кредитных организаций — Альфа-банк, "СБС-Агро", ОНЭКСИМ, Внешторгбанк, "Российский кредит" — выпустили трехлетние облигации на общую сумму $1,025 млрд. Почти на миллиард разместили еврозаймы "Татнефть", МГТС, "Мосэнерго", "Иркутскэнерго" и "Сибнефть". Правда, все это им здорово аукнулось после дефолта 1998 года.

В августе вышел указ президента Ельцина о проведении деноминации — минус три ноля на купюрах с 1 января следующего года. Для непонятливых в магазинах вывешивали ценники с двумя ценами — по старому и новому стилю. Ходила шутка: "Это что же, теперь мой шестисотый "Мерседес" превратится в "шестерку"?"

Но самый важный тренд того года — у бизнеса появился живой интерес к профессионалам. Не только журналисты были нарасхват. Менеджмент, маркетинг, брендинг, реклама, PR — все эти слова, от которых раньше морщились "флибустьеры бизнеса" начала 90-х, стали ужасно популярны. И еще приобрела вес аббревиатура MBA — Master of Business Administration. Прежде считалось, что западные специалисты ничего не понимают в российском бизнесе. Теперь ударились в другую крайность — зарубежное образование стало модным. Помню сильное оживление на рынке, когда стало известно о приобретении "Интерросом" двух молодых юристов — выпускников Гарварда: холдинг взял обоих на зарплату $200 тыс. в год. Таких денег они не получили бы нигде на Западе (по статистике самого вуза, в то время средняя начальная зарплата гарвардского выпускника составляла порядка $120 тыс.).

Возник спрос также на иностранных специалистов. Причем если раньше сотрудника переманивали просто как "базу данных" по оптовикам или поставщикам, то теперь делался осознанный расчет на то, что экспат сможет внедрить западные технологии управления или продвижения товара.

Особенно интересны были разговоры о маркетинге и брендинге. В прежние времена маркетинг часто базировался на прямом обмане потребителей. Например, привозился некий локальный товар из отдаленного уголка Юго-Восточной Азии и раскручивался как всемирно известная торговая марка, хотя, кроме россиян, о ней никто нигде не слышал. Так стали "легендарными мировыми брэндами" телевизоры Shivaki, Funai, а вдогонку к ним — откровенные шарлатаны вроде всевозможных Pawasonic, Panasunaic, Akaiwa и прочих, сделавших ставку на созвучие с известными марками. Впрочем, о чем можно говорить, если долгие годы российские потребители были уверены, что батончик "Марс" — злейший враг "Сникерса".

Точно так же в 1995 году потребители наивно полагали, что прохладительный напиток Hershi прибыл к нам с приветом от просвещенной Европы, а соки Wimm-Bill-Dann — из какой-то солнечной экзотической страны.

Тем не менее позиционирование российских продуктов как произведенных на Западе на первом этапе было оправданным. В 1995 году коллекция дамской одежды известного модельера пошла намного лучше, когда товар стали поставлять из Германии. Оказалось, Slava Zaitsev вызывает гораздо больше доверия у российского потребителя, чем просто "Слава Зайцев".

Но все стало резко меняться вместе с взрослением российского бизнеса и потребителей. И в 1997 году было ощущение, что мы вступили в эпоху развитого капитализма. Так, "лохобрэнды" уже не могли никого обмануть, а российские потребители вдруг затосковали по исконно российским продуктам и маркам.

Одним из пионеров саморазоблачения стал тот самый Wimm-Bill-Dann, который в 1995 году сначала крепко задумался о своей национальной принадлежности, а затем решил ее сменить. По этому поводу произошло объяснение с народом в Измайловском парке, где клоуны, одетые в зверьков Wimm-Bill-Dann'ов, сказали правду: мол, мы такие же русские Вимм-Билль-Данны, как и вы. Свои в доску.

А в 1997 году состоялось еще более громкое признание: оказалось, Tom Klaim (одежная марка) никакой не брат и не родственник американской Calvin Klein, а самый обыкновенный Анатолий Климин, российский предприниматель, в советские времена фарцовщик и цеховик. Его одежда pret-a-porter пользовалась огромным успехом, несмотря на славу костюмов для "секретарш" — кричаще яркие расцветки и вызывающие фасоны не слишком соответствовали общепринятому представлению о нарядах для представительниц среднего класса. Тем не менее в 1997 году Анатолий Климин становится лауреатом премии "Виктория" в номинации "Дизайнер года".

О моде на все российское заговорили и на телевидении. По словам знакомых телевизионщиков, руководители каналов занялись активными поисками российских сценаристов для производства отечественных сериалов. Дешевые голливудские боевики и латиноамериканские "мыльные оперы" надоели телезрителям до тошноты.

Но подлинный прорыв произошел на радио. В 1997 году появилась радиостанция с рискованной концепцией: в эфир шли только песни на русском языке. Но "Русское радио" быстро завоевало успех. Поначалу не столько за счет песен, сколько благодаря шуткам Николая Фоменко, вставлявшимся между рекламой. Через некоторое время эти шутки появились в интернете, их распечатывали и передавали в списках знакомым, у которых не было интернета.

1997 год можно также назвать и началом эпохи массового интернета в России. Одна из заметок в ноябрьском журнале "Деньги" начиналась словами: "Об Internet в последнее время говорят на каждом углу". Вице-премьер правительства Владимир Булгак заявил, что в России насчитывается уже полмиллиона пользователей мировой сети. Правда, главную их часть все же составляли сотрудники крупных компаний, пользователей же на домашних компьютерах было совсем мало. А основной операцией в интернете была работа с электронной почтой.

В то же время налицо был прогресс по сравнению с предыдущими годами: если раньше посетители порносайтов тратили минут пять на то, чтобы уломать девушку раздеться, и хотелось даже на все плюнуть и прекратить этот дешевый спектакль, то теперь можно было даже просматривать короткие ролики. А в сентябре на выставке Softool была анонсирована поисковая машина Yandex.ru. Рынок интернет-рекламы достиг объема $300 млн.

Люди даже стали получать удовольствие от обхаживания клиентов

К середине года стало казаться, что после всей разрухи, противостояний ветвей власти и заказных убийств жизнь входит в нормальное русло. Помню, как, возвратившись из загранкомандировки, я вдруг понял, что наш сервис ничуть не хуже "ихнего". И не только в пафосных ресторанах. Даже продавцы киосков научились искренне улыбаться, да еще взяли моду накладывать продукты вам в бесплатный пакет. Мастера автосервисов бросили хамить и освоили нежно-воркующий тон. Люди осознали роль конкуренции и даже стали получать удовольствие от обхаживания клиентов. Чиновники стали разговаривать с посетителями уважительно — они тогда чувствовали себя не вполне уверенно, а их посетители, напротив, уже успели привыкнуть к чувству собственного достоинства.

Интересный опыт был у меня летом того года. Я искал на лето дачу в Подмосковье. Выяснилось, что все подмосковные деревни были оккупированы арендаторами даже плотнее, чем в Сочи. Люди, приезжавшие на дорогих машинах, селились в сараях и пристройках, ютились на шести сотках с несколькими семьями во дворах, сплошь завешанных сохнущим бельем.

После долгих поисков я неожиданно нашел комфортный и одновременно бюджетный вариант — на Рублевке. Его предложил мне один алкаш на автобусной остановке, где я читал объявления. В итоге мы с семьей провели лето в доме "образцовой культуры и быта" в поселке Усово-Тупик, где двухкомнатная квартира стоила $200 в месяц. Это был незабываемо. Неподалеку был пост ГАИ, где гаишник попросил заплатить копеечный штраф — 40 руб. через кассу, чтобы выполнить план, а взамен обещал впредь не трогать. По Рублевке двигалась странная мешанина из ржавых "Жигулей", чиновных "Мерседесов", наглых внедорожников и расслабленных "Порше" и "Феррари" с открытой крышей, где сидели культурные и приятные юноши и девушки. Рядом с деревней Жуковка с ее безумным рынком ($50 за ведро картошки) и рестораном "Царская охота", где обедал Ельцин с семьей, были также и киоски, где отоваривались местные пьянчуги и шпана, ревниво косившиеся на новых хозяев жизни. А где-нибудь под укромным кустиком на этой Рублевке можно было встретить пятнистых ребят, чистивших автоматы и гранатометы: чья-то охрана, явно государственная. Но главное, что все перечисленные — и алкаши на "Жигулях", и чиновники на "Мерседесах", и бандитского вида джипы, и золотая молодежь на "Порше" — солидарно ждали и чертыхались каждое утро, пропуская очередной кортеж президента или мэра Москвы.

Пальцы чернели и распухали от постоянного пересчета купюр

Пока все эти внешние приметы маячили в глазах граждан, в стране происходили незаметные, но важные процессы. Да, было дело "союза писателей", когда пять авторов во главе с Анатолием Чубайсом обвинялись в получении $90 тыс. за ненаписанную книгу "История приватизации в России". Оно было напрямую связано с конфликтом вокруг "Связьинвеста", когда бывшие враги Борис Березовский и Владимир Гусинский объединились в борьбе против Чубайса. Гусинский и Березовский хотели получить "Связьинвест" по стартовой цене $1,18 млрд. Для этого была проведена встреча во Франции, где банкиры пытались договориться и поделить 87 крупнейших телефонных компаний России, четверть российской связи. Но Чубайс поддержал предложение главы ОНЭКСИМа Владимира Потанина, который позже объединился с фондом Джорджа Сороса Mustcom и выкупил блокирующий пакет акций (25% плюс 1 акция) за рекордную сумму $1 875 040 000. Эта сумма была равна месячному доходу российского бюджета. Это и был главный скандал 1997 года.

Однако чернорабочие фондового рынка занимались рутиной — скупали малоизвестные, но важные предприятия страны. Это был золотой век фондового рынка. Армия неизвестных героев и авантюристов штурмовала самые заповедные уголки родины с прикованными к руке дипломатами с миллионами долларов, чтобы купить акции заводов и электростанций. Пальцы чернели и распухали от постоянного пересчета купюр. Часто они действовали по заказу стратегических инвесторов (если это был внебиржевой рынок) — заказ поступал брокеру, тот посылал толпу скупщиков, чтобы те имитировали конкуренцию. Иначе стало бы ясно, что идет заказ, и цены бы взлетели. А иногда, наоборот, иные артисты специально устраивали ажиотаж вокруг предприятия, войдя в долю с его руководством, и тогда можно было "слить" акции налетевшим инвесторам.

Некоторые захолустные городки внезапно становились городами миллионеров. Например, город Зея в Амурской области — там кончались все дороги, ближайшая станция была в 400 км, но там была Зейская ГЭС. И в какой-то момент приезжие стали скупать акции на 2,5 млрд руб. в день. Люди бегали по центральной площади между конторами скупщиков, сдавали акции, потом покупали машины и телевизоры и не верили своему счастью. Потом ругались, что дешево продали акции. Другие ругались, что придержали акции, а они потом обесценились. Все это было весело, пока не наступил дефолт 1998 года.