В Европе расход топлива давно одна из главных потребительских характеристик автомобиля. Но нынешний рост цен на бензин даже американцев заставляет пересаживаться с любимых гигантских внедорожников на машины поэкономичнее. В России машина по-прежнему остается скорее показателем статуса, чем средством передвижения. Но при стремительном удорожании топлива до смены настроений, пожалуй, недалеко.
Прощание с пикапом
США — это, конечно, пока еще по-прежнему страна безразмерных пикапов и SUV, но тренд налицо: американцы все чаще выбирают экономичные машины.
Началось это в 2005-м. Цена на нефть превысила отметку $60 за баррель и стабильно двигалась вверх вплоть до середины 2008 года, после чего резко обвалилась. Однако американцы не стали отказываться от режима экономии, тем более что период низких нефтяных цен длился недолго. "Сегодня выбор в пользу более экономичных моделей делает все больше американцев,— рассказывает Андрей Топтун, начальник отдела аналитики агентства "Автостат".— Так, например, самая продаваемая модель на американском рынке — пикап Ford F-Series — по результатам 2010 года занимала долю 5,05% в общем объеме продаж, а по итогам первого полугодия 2011 года эта доля составила уже 4,2%. А самая продаваемая после Ford F-Series модель Chevrolet Silverado (тоже пикап) скатилась с 3,5% до 2,9% рынка".
По данным The Wall Street Journal, в августе 2011 года продажи машин среднего размера выросли на 2,8%, малого размера — на 2,1%, в то время как продажи больших автомобилей упали на 13,3%. При этом бензин в США стоил ощутимо дороже, чем годом ранее: средняя за неделю цена бензина на АЗС категории Regular (аналог АИ-92) составила $3,5 за галлон (примерно 93 цента за литр), то есть на 81,5 цента больше, чем за аналогичный период предыдущего года.
Еще в августе 2008-го, когда грянул кризис, профессор экономики Калифорнийского университета Джеймс Гамильтон высказал мнение, что теперь американцы вряд ли вернутся к монструозным машинам не только из соображений экономии: раньше они были показателем статуса, теперь просто не в моде. Этим объясняется отличие нынешней ситуации от той, что наблюдалась после энергетического кризиса 1970-х — тогда американцы довольно быстро вернулись к большим машинам. "Потребители будут крайне осторожны,— согласны аналитики из Института Бейкера.— Даже если цены на бензин будут снижаться, возвращения большого количества джипов ждать не приходится".
Выпуск некоторых больших автомобилей в США во время кризиса был даже прекращен, напоминает Роман Скольский, представитель "Chevrolet Россия". Другие уловили тренд и стали делать ставку на компактные машины: Скольский приводит в пример Spark и новый Aveo в линейке Chevrolet.
Из-за отсутствия спроса производители просто перестают предлагать в России многие компактные модели
Фото: Reuters
Особый путь
По данным Минэнерго, цена на бензин АИ-92 в России в конце сентября составила 26,1 руб. за литр, на АИ-95 — 27,89 руб., на зимнее дизельное топливо — 27,95 руб., на летнее дизельное топливо — 25,26 руб. Цифры, сопоставимые со штатовскими 93 центами за литр. Бензин в России с начала года подорожал на 13,2%, а по итогам августа по сравнению с аналогичным периодом прошлого года бензин подорожал на 16,3%. Причем цены на бензин в России растут практически каждую неделю. По сути, российским автомобилистам самое время задуматься об экономии, однако даже после кризиса на автомобильном рынке не наблюдается оживления интереса к экономичности двигателей. По данным "Автостата", растет доля SUV: в 2010 году она составляла 23,5% от всех проданных автомобилей, в первом полугодии 2011-го — уже 24,4%. А доля автомобилей А-класса, наоборот, снижается: в 2010 году она составляла 2,3%, в первом полугодии нынешнего года упала до 2%.
"В России экономичность автомобиля по-прежнему не входит в число приоритетных качеств при его выборе,— констатирует Андрей Топтун.— Гораздо важнее цена, размер, внешность. Потребитель хочет за как можно меньшие деньги получить как можно больший автомобиль. Как правило, пропорция "чем больше размер, тем больше масса и расход топлива" соблюдается. О том, что автомобиль потребляет слишком много топлива, его владелец узнает уже после покупки, расплачиваясь на бензоколонке".
В России компактные модели скорее даже недолюбливают. "Компактная модель Ford Fiesta за восемь месяцев текущего года разошлась в России тиражом чуть более 1 тыс. экземпляров, а гораздо более крупный Mondeo — тиражом в 10 раз больше,— приводит пример Андрей Топтун.— Особо компактные автомобили, например Toyota Yaris, Nissan Micra, Citroen C2, производители вообще убирают из своего модельного ряда в России из-за низких продаж".
Расходы на заправку станут непомерными, когда превысят 10% доходов автомобилиста
Фото: Борис Регистер, Коммерсантъ
"В России предпочтение в сторону более экономичных машин не будет сделано еще долгое время в силу того, что российский потребитель при выборе автомобиля далеко не на первое место ставит такой показатель, как экономичность,— согласен Роман Скольский.— Нам вообще эта черта несвойственна".
Главными критериями при выборе автомобиля массового сегмента в России остаются цена и дизайн, престиж марки и безопасность, а об экономичности потребитель думает в пятую очередь, конкретизирует Евгения Тетерина, представитель "Тойота Мотор". Любопытно, что, даже по оценкам представителей компании, рост спроса на автомобили с гибридными двигателями, которые "жрут" на 30% меньше обычных машин, объясняется не соображениями экономии на бензине. В первом полугодии 2011 года в нашей стране был продан 161 автомобиль Toyota Prius, рост по отношению к аналогичному периоду прошлого года составил 42% — но эту машину покупают не топливные скряги, а клиенты, готовые заплатить за престиж, который в данном случае обеспечивают технологические инновации. Не случайно Prius уступает по объемам продаж "гибридам" из премиального сегмента — Lexus RX 450h и Lexus CT 200h.
Директор консалтингового агентства "Автокадр" Татьяна Григорьева отмечает, что и рост спроса на дизельные автомобили, которые, казалось бы, имеет смысл выбирать прежде всего из-за меньших расходов на топливо, наблюдается в премиальном сегменте, а для владельцев Audi Q5 и Q7 расход топлива не является таким уж принципиальным вопросом.
"Вопрос потребления топлива в разных ценовых категориях воспринимается потребителями абсолютно по-разному,— подтверждает Андрей Гордасевич, представитель Volkswagen.— В сегменте Polo Sedan покупателей в числе прочего беспокоит то, сколько он "кушает". Человек, покупающий Touareg, относится к этому вопросу с меньшей серьезностью".
Экономим на другом
По словам Андрея Гордасевича, в Европе на 1 тыс. жителей приходится 600 автомобилей. У нас — примерно в три раза меньше. К середине 2010 года в России насчитывалось 33,8 млн легковых автомобилей — это на 4,4% больше, чем было летом 2009-го (32,4 млн). Таким образом, получается чуть больше 200 автомобилей на 1 тыс. человек. "Машина в Европе уже не является предметом культа, люди выбирают экономичность и экологичность, а не статусность,— считает Гордасевич.— У нас совершенно другие маркетинговые факторы. Машина до сих пор не стала просто средством передвижения. В Европе есть понимание того, что экономичный автомобиль — это меньшие траты на топливо, на налоги, меньший вред для окружающей среды. В России значительно меньше людей, которые думают об экологии. И тот же Passat с системой "старт-стоп", автоматически выключающей двигатель, когда автомобиль стоит, люди выбирают, потому что это модно и технологично, а не потому, что экологично".
Соответственно национальным пристрастиям ведут себя и рекламщики, продвигающие автомобильные бренды. В Европе и США нормой является указание в рекламе количества потребляемого топлива. "Практически вся автомобильная реклама в США указывает MPG (miles per gallon) как минимум в титрах к ролику, даже если реклама не несет цели рассказать об экономичности авто,— констатирует Марат Мухаметов, руководитель AdMe Group.— В Великобритании автомобильные компании законодательно обязывают указывать в рекламе не только расход топлива в различных условиях эксплуатации, но и количество вредных выбросов". Это стало основным трендом автомобилестроения — машины становятся легче и дружелюбнее к природе, поэтому большая часть рекламы новых автомобилей посвящена именно этому.
Россияне могут серьезнее задуматься о расходе бензина, когда цена 92-го перевалит психологический рубеж 30 руб. за литр
Фото: Юрий Акопов, Коммерсантъ
"В России акцент на экономичность как главное качество автомобиля не ставят даже в рекламе бюджетных автомобилей,— добавляет Мухаметов.— Пока это лишь один из критериев выбора. В глазах рекламодателей этот фактор выглядит менее существенным, чем выгодный кредит, расширенная гарантия или спецпредложение по цене".
"Посмотрите новую рекламу "Лады",— приводит пример Анастасия Калинина, руководитель интернет-проекта AutoMarketolog.ru.— Ее противопоставляют иномаркам. Слоган — "Реальная машина — для реальных людей". "Приора" противопоставляется "подводной лодке для тебя и для нее", символизирующей иностранные автомобили. Дорогие иномарки показаны глупым выбором в глазах человека с практической точки зрения. Речь только о цене автомобиля, а не о том, сколько придется тратить на топливо".
Заместитель генерального директора компании "Трансдекра" Дмитрий Скачков считает, что нынешнего роста цен на топливо недостаточно для того, чтобы в сознании потребителей произошли серьезные изменения. Тон на дорогах, по его мнению, задают роскошные машины чиновников, и жители мегаполисов также стремятся выбирать автомобили по статусу, а не по расходу. Проект экс-мэра Москвы Юрия Лужкова по поддержке малолитражек провалился. Напомним, что в 2008 году владельцы машин массой не более тонны и объемом двигателя не более 1,3 л получали при регистрации в ГИБДД бонусную карту для получения топлива на сумму 24 тыс. руб. Однако продажи малолитражек существенно не выросли, и правительство Москвы, выдав несколько тысяч карт, прекратило эксперимент.
"В России часто человек, получающий 100 тыс. в месяц, покупает автомобиль за 2,5 млн в кредит. Автомобиль остается атрибутом состоявшегося человека, после советской уравниловки россиянам до сих пор свойственна демонстративность потребления",— соглашается с общим мнением независимый финансовый советник Наталья Смирнова.
Впрочем, все дело в цене вопроса. По данным Союза нефтегазовых промышленников России, наш автомобилист тратит в среднем до 10-12% своего дохода на содержание автомобиля, в то время как в Европе это всего 2%. И это несмотря на то, что бензин в Европе в два раза дороже, чем в России (53,8 руб. за литр 95-го в июле, по данным "РИА-Аналитика"). Сказывается разница в доходах. По мнению Андрея Топтуна из "Автостата", расходы на заправку в месячном бюджете семьи или отдельного человека становятся ощутимыми при доле в 10% и непомерными, когда подбираются к 20%.
До критических показателей недалеко. Владимир Янчук из "Ю-Си Моторс" считает, что психологическим рубежом для россиян станет 30 руб. за литр 92-го: именно после этого расход топлива выйдет на первый план при выборе автомобиля. Эксперты отмечают, что при нынешних трендах мы скоро дойдем до того, что и в рекламе станут упирать на экономичность. Случится это через два-три года.