Еще недавно эксперты единогласно прочили электронной торговле скорую победу над традиционным ритейлом. Но вопреки прогнозам потребители предпочитают тратить деньги старым способом. Однако в борьбе за покупателя, безнадежно испорченного интернетом, офлайн-торговцы вынуждены внедрять онлайн-технологии.
Городские мечты
В сентябре эксперты из неформальной Группы анализа интернета будущего закончили работу над прогнозом развития интернет-торговли до 2030 года, который делался по заказу общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства "Опора России". Презентация начиналась цитатой из книги Билла Гейтса "Бизнес со скоростью мысли", вышедшей еще в 1999-м: "В будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в интернете, и те, кто вышел из бизнеса". Примерно одновременно с выходом этой книги и началась дискуссия о том, когда же именно онлайновая торговля окончательно победит торговлю офлайновую. В том, что это рано или поздно произойдет, не сомневался никто.
Однако сегодня эксперты уже не столь категоричны. Trendwatching.com, ведущий интернет-ресурс, специализирующийся на оперативном выявлении и анализе потребительских трендов, озаглавил свой сентябрьский отчет "Ренессанс ритейла: почему потребители будут наслаждаться покупками товаров и услуг в "реальном мире" больше, чем когда-либо ранее". По словам аналитиков, несмотря на апокалиптические прогнозы, связанные с расцветом электронной торговли, финансовым кризисом, демографическими проблемами и антиконсьюмеризмом, традиционный ритейл не только не сдает свои позиции в борьбе за кошельки пользователей, но и наращивает конкурентные преимущества. И делает это, как ни парадоксально, прежде всего за счет активного внедрения главного оружия своих электронных конкурентов — онлайн-технологий.
"Традиционный ритейл впитает в себя все, что привлекает людей,— уверен президент "Евросети" Александр Малис.— Что-то он может впитать раньше, что-то позже, но он найдет способ использовать любую технологию, которая востребована потребителями".
Расцвет традиционной розничной торговли заметен невооруженным взглядом уже сейчас. Объем продаж традиционных ритейлеров в Китае вырос в июле этого года на 17,2% по сравнению с июлем прошлого года. Аналогичная ситуация характерна не только для Азии (по прогнозу PricewaterhouseCoopers и Economist Intelligence Unit, в азиатских странах этот показатель вырастет с $5,4 трлн в 2010 году до $ 8,5 трлн в 2014-м), но и для всех развивающихся и развитых рынков. По мнению аналитиков из Trendwatching.com, огромную поддержку традиционному ритейлу оказывает такой сильный долгосрочный тренд, как урбанизм, ведь основой городской культуры является культура потребления. У городских жителей больше времени на развлечения, выше доходы и множество возможностей их тратить. В результате большинство горожан спасается от повседневного стресса с помощью шопинг-терапии, совмещая ее с развлечениями в торговых центрах.
В развивающихся странах население урбанизируется высокими темпами, и именно это дает основание утверждать, что все большее количество людей будет приобщаться к культуре ритейла, стремясь не только жить в городе, но и действовать как горожане.
Стадный инстинкт
Из 800 млн человек, которые хотя бы раз в месяц заходят в свой аккаунт на Facebook, более 350 млн делают это с мобильных устройств. Соцсеть оперативно отреагировала на новый шаблон поведения пользователей, запустив Facebook Places, позволив им отмечаться в различных местах, транслировать эту информацию друзьям и узнавать, кто из них находится поблизости. То же самое предлагают и пользователям Foursquare, Gowalla, Shopkick, "АльтерГео": несмотря на то что эти сервисы еще не нашли эффективную модель монетизации, интеграция офлайна с онлайном кажется инвесторам перспективной затеей. Это неудивительно: согласно оценкам Pew Internet & American Life Project, к началу осени этого года уже 12% владельцев смартфонов в США "отмечаются" с помощью подобных сервисов в различных местах, а 14% пользователей Twitter и Facebook разрешили этим социальным сетям указывать, откуда они отправляют сообщение.
И интернет-компании, и традиционные ритейлеры пытаются нащупать модель, которая окажется востребованной большинством потребителей. Foursquare предлагает ритейлерам вознаграждать небольшой скидкой тех пользователей, которые "отметились" у них наибольшее количество раз, стимулируя людей, таким образом, почаще сообщать своим друзьям о том, что они являются клиентами этого ритейлера. Расчет здесь делается на то, что потребители стремятся копировать принятое в их среде поведение (другими словами, на стадный инстинкт). Starbucks, к примеру, поощряет пользователей, которые "отметились" в их кофейнях наибольшее количество раз, бесплатной чашечкой фраппучино (правда, на российские кофейни этот бонус не распространяется). А клон Foursquare в России "АльтерГео" предлагает заведениям привлекать пользователей модными нынче купонами на скидку.
Ажиотаж вокруг купонного сервиса Groupon — яркое подтверждение тому, насколько рынок ждет работающих и монетизируемых решений, связывающих офлайн и онлайн. Вполне финансово успешный и появившийся на четыре года раньше, чем Groupon, скидочный сервис Woot не вызвал такого ажиотажа потому, что он специализировался на продаже товаров со скидкой, то есть представлял собой обычный интернет-магазин, с той лишь разницей, что каждый день выставлялся новый товар, и на него предлагалась значительная скидка. Но когда Groupon лишь немного изменил бизнес-модель и направил онлайновые потоки покупателей в офлайновые торговые точки, инвесторы будто с цепи сорвались. По оценкам журнала Forbes, Groupon стал самой быстрорастущей компанией в истории бизнеса (по росту капитализации), в декабре прошлого года сервис отверг предложение Google о покупке за $6 млрд и собрался на биржу, оценивая свою капитализацию в $25 млрд — всего через 2,5 года после запуска (правда, выход на биржу в сентябре отложили).
Лиха беда начало
В Россию, как обычно, новые тренды приходят с опозданием. Хотя опрошенные ритейлеры все как один заявляют о том, что введение онлайн-технологий в их сфере они считают перспективным направлением, в реальности все обычно ограничивается банальным заведением странички на Facebook, аккаунта в Twitter, созданием группы в "В контакте" и, реже, экспериментами с Foursquare и групоноподобными скидочными сервисами. Из интересных инноваций крупных ритейлеров можно отметить разве что приложение для iPhone от "Зеленого перекрестка", к которому можно привязать карту лояльности этой сети. Совершая покупку, клиент вместо карты предъявляет кассиру экран телефона, тот сканирует выводимый приложением штрих-код, и на карту начисляются бонусные баллы.
Совсем другая ситуация в США: там и традиционные ритейлеры, и интернет-компании наперегонки экспериментируют, пытаясь превратить, по остроумному выражению аналитиков из Trendwatching.com, OFF в ON. При этом уже становится сложно понять, то ли офлайновый шопинг становится онлайновым, то ли наоборот. "Процесс покупки декомпозируется на отдельные этапы,— рассказывает один из экспертов Группы исследования интернета будущего Ярослав Грешилов.— Какой-то этап становится онлайновым, какой-то остается офлайновым, этапы меняются местами как в конструкторе, и в результате получается совсем другой процесс, представляющий большую ценность для потребителя. Граница между онлайновым и офлайновым шопингом все больше стирается".
То, о чем говорит Ярослав Грешилов, наглядно иллюстрируется письмом клиента американской торговой сети Sears, опубликованным этим летом интернет-изданием The Consumerist. В нем он благодарит Sears за то, что мобильная версия их сайта прекрасно работает в том числе внутри их магазинов, и рассказывает историю своей последней покупки. Клиенту нужно было купить садовый шланг, и он решил подобрать его через сайт Sears. Он не ожидал, что существует такое количество разных видов садовых шлангов — виниловых, резиновых, полимерных, поэтому, составив предварительный список из нескольких вариантов, решил посмотреть на них "вживую" и посетить ближайший магазин торговой сети. В магазине он остановился на конкретном варианте, но, когда собрался его оплатить, оказалось, что шланг стоит на $3 дороже, чем на сайте. Не растерявшись, клиент на месте заказал этот шланг в интернет-магазине, выбрав в качестве доставки бесплатную опцию самовывоза, снова подошел к кассе и тут же оплатил свою уже интернет-покупку.
Данный случай, несмотря на всю анекдотичность, хорошо иллюстрирует тот факт, что шопинг стал мультиканальным, причем тот или иной канал взаимодействия выбирается в зависимости от контекста, в котором находится потребитель. Это подтверждается и результатами многочисленных исследований. Так, согласно исследованию Google и Ipsos OTX, восемь из десяти американских потребителей ищут информацию о товарах в интернете. При этом 51% из них после этого идет покупать в офлайновые магазины. Кроме того, по данным тех же компаний, 70% американцев, имеющих смартфоны (40% населения США), используют их во время совершения покупок в офлайновых магазинах. При этом 76% из них принимают решение о покупке, используя полученную с помощью смартфона информацию.
Все чаще потребители используют смартфоны с фотокамерами для сканирования штрихкодов товаров в магазинах, чтобы не отходя от полки найти отзывы о заинтересовавшем их товаре в интернете или же посмотреть на специализированных сайтах информацию о том, насколько экологичны и полезны продукты, которые они собираются купить. По данным компании ScanLife, рост числа сканирований штрихкодов при помощи мобильных устройств в 2010-м составил умопомрачительные 1600% по сравнению с годом ранее.
В отличие от торговой сети Sears, отказавшейся продать садовый шланг по цене, указанной на сайте, и заставившей тем самым своего покупателя найти хитрый способ сэкономить, более дальновидные ритейлеры не только не препятствуют своим покупателям использовать онлайн-технологии для дополнения процесса офлайнового шопинга, но и создают для этого все условия. Так, например, американская сеть JC Penney установила в 120 своих магазинах 42-дюймовые сенсорные дисплеи, с помощью которых покупатели могут просмотреть товары в онлайн-каталоге компании, считать с помощью мобильного телефона штрихкод интересующего их товара, чтобы найти о нем дополнительную информацию в интернете, или же узнать о наличии товаров в других магазинах сети. Британская продуктовая сеть Tesco, американские сети Nordstrom и Home Depot предоставляют в своих магазинах бесплатный доступ в интернет по Wi-Fi, чтобы покупатели смогли с помощью своих мобильных устройств найти информацию и отзывы о тех товарах, которые они собрались купить. Такие решения ритейлеры принимают не только ради желания быть в русле модного тренда: согласно исследованию Deloitte, средний чек "мультиканальных" потребителей, ищущих в интернете информацию о товарах перед тем, как их купить, в том числе с помощью мобильных устройств, на 82% выше, чем средний чек тех, кто выбирает товары "по старинке", в розничных точках.
Прежде чем идти в магазин, стоит изучить его ассортимент в интернете
Фото: Александр Вайнштейн, Коммерсантъ
Онлайновым становится не только этап выбора товара. Home Plus, корейский филиал британской продуктовой сети Tesco, открыл на станциях метро "виртуальные супермаркеты", представляющие собой огромные щиты с изображением расставленных на полках товаров. Ожидающие поезда пассажиры могут сосканировать штрихкоды необходимых им товаров с помощью своих телефонов и заказать доставку на дом. Такой возможностью во время эксперимента воспользовалось более 10 тыс. человек, а онлайн-продажи ритейлера выросли на 130%.
Онлайновым некоторые ритейлеры делают и этап сразу после покупки: американская сеть Tasti D-Lite, торгующая замороженными йогуртами, начисляет потребителям баллы за то, что они сообщают о покупке своим друзьям в Twitter или Facebook при помощи стоящих в магазине терминалов: чтобы поделиться с "френдами" радостью, клиенту достаточно выбрать одно из предустановленных сообщений и провести по терминалу дисконтной карточкой, после чего на нее автоматически начислятся баллы.
Все более популярной в США становится и услуга "Чек по электронной почте", когда на кассе покупатель может попросить не только дать ему бумажный чек, но и отправить его электронную версию на e-mail. Эту услугу предоставляют, в частности, такие сети, как Whole Foods Market, Gap Inc., Sears и Kmart. В России над подобным сервисом работает известный интернет-предприниматель, владелец сервиса LiveInternet Герман Клименко. "Довольно много людей задумывается сегодня о том, чтобы вести учет своих финансов,— говорит он.— Сейчас домашнюю бухгалтерию ведут в основном фанаты учета, поскольку для переноса данных о сделанных покупках с бумажных чеков в используемые программы требуется немало времени и терпения. Те ритейлеры, которые будут готовы отправлять своим покупателям список их покупок в электронном виде, смогут получить дополнительное конкурентное преимущество в глазах достаточно широкой целевой аудитории, которой они сильно упростят ведение домашней бухгалтерии. Тем более что для оказания такой услуги от ритейлера не потребуется значительных усилий или дополнительных затрат". А сеть продуктовых супермаркетов "Перекресток" уже сегодня позволяет владельцам своих карт лояльности увидеть "электронные чеки" в их личных кабинетах на сайте ритейлера.
Онлайн-битва за офлайн
Понимая, что посредник между офлайном и онлайном сможет оказывать огромное влияние на решение потребителей о покупках, интернет-компании отчаянно пытаются занять это место. Крупнейший американский сайт с отзывами потребителей о ресторанах, клубах, салонах красоты и других локальных компаниях Yelp предлагает мобильное приложение, позволяющее почитать отзывы других людей о заведениях, расположенных поблизости, а также забронировать столики в ресторанах. В ответ Google всей своей мощью продвигает сервис Google Places, с помощью которого потребители могут искать заведения, находящиеся поблизости. Поскольку отзывов людей там пока не так много, как на Yelp, то интернет-гигант сначала "подтягивал" их с его сайта, а когда Yelp запретил ему это делать, купил компанию Zagat, издающую путеводители по ресторанам. Параллельно Google использовал, похоже, не совсем честные способы конкуренции: Yelp подал жалобу на нарушение антимонопольного законодательства, поскольку вдруг выяснилось, что он исчез из результатов поиска Google.
На прошлой неделе, в день сдачи этой статьи, Google объявил о запуске нового мобильного сервиса — Google Commerce Search. Интернет-гигант проанализировал сайты своих крупнейших клиентов-ритейлеров и обнаружил, что почти 80% из них не адаптированы для мобильных устройств. Крис Хардисти, директор подразделения Global E-Commerce производителя обуви Timberland, одного из первых партнеров нового сервиса Google, комментируя его перспективы, рассказал, что после того, как компания адаптировала свой сайт для мобильных устройств, продажи через мобильную версию сайта в 20 раз превысили продажи через его традиционную версию.
Ну а что же с онлайновой торговлей? По мнению Ярослава Грешилова, у нее все же есть неплохие шансы разделить прибыль с традиционными ритейлерами, правда, не в ближайшей перспективе и не совсем в том виде, в котором мы себе представляем. "Я считаю, что прорыв для них смогут обеспечить 3D-принтеры, которые созданы уже сейчас и обязательно подешевеют в будущем,— говорит он.— Имея такой принтер у себя дома, люди смогут загружать трехмерную модель интересующей их вещи из интернета, и принтер создаст покупку прямо дома — начиная от джинсов и заканчивая деталями для автомобилей. Звучит фантастически, но прототипы таких принтеров существуют уже сегодня. А по части впечатлений онлайновые ритейлеры смогут конкурировать с офлайновыми по мере развития телесных сенсорных технологий, которые позволят пощупать и рассмотреть любую вещь так, как будто она находится у вас в руках".
Правда, офлайновые ритейлеры, если верить прогнозу Александра Малиса, обязательно придумают, как поставить себе на службу и эти технологии. Ведь горожане вряд ли захотят безвылазно сидеть дома, создавая покупки на 3D-принтерах,— им все же важен не столько результат шопинга, сколько сам его процесс.