Борьба за телезрителя накаляется: все большую часть аудитории эфирных каналов откусывают кабельное ТВ и видео в интернете. И все сильнее претензии к тем, кто считает рейтинги передач: мол, свои пиплметры они устанавливают на телевизоры в неблагополучных семьях, где и правда смотрят "Доярку из Хацапетовки". Из-за этого другая аудитория не получает своих программ, а рекламодатели не получают ее.
Хроника вирусной атаки
14 октября гендиректор телеканала "Перец" (бывший ДТВ) Дмитрий Троицкий в эфире телеканала "Дождь" предупредил о готовящейся хакерской атаке на исследовательскую компанию TNS: "Мы сотрудничаем с рядом интернет-проектов, один из них готовит бомбу, которая разорвется в понедельник, 17 октября". Он также пояснил, что в результате могут быть обнародованы имена всех, к чьим телевизорам подключены пиплметры (устройства для измерения телеаудитории, установленные в специально отобранных домохозяйствах и фиксирующие, кто какой канал включил и сколько минут смотрел ту или иную передачу). Эта история вызвала большой скандал в медийной среде. Если имена, адреса и телефоны владельцев этих приборов будут обнародованы, на них смогут повлиять извне, телерейтинги, определяемые на основе данных пиплметров, могут стать подконтрольными, а отрасль — оказаться в ситуации анархии. Неудивительно, что в компании "TNS Россия" к угрозе отнеслись серьезно, ее руководство даже сообщило, что готовит заявление в прокуратуру и в следственный комитет.
А 17 октября в сети появилось видео "Настоящая правда о российском ТВ!" (http://www.youtube.com/watch?v=ZgyF4sIt6Jk) о том, как устроена система телеизмерений (на момент сдачи номера ролик собрал более 800 тыс. просмотров). Голос за кадром рассказывает, что 3600 пиплметров установлены в неблагополучных семьях, которые раз в год получают за свои услуги какой-то недорогой бытовой прибор, данные этих измерений некорректны, так как не отражают предпочтений всех телезрителей. Пользователи сети смогут лично поблагодарить зрителей с пиплметрами за проделанную работу, поскольку, сообщает голос, удалось найти их персональные данные, которые скоро и будут опубликованы. Название компании TNS в ролике не упоминается, однако известно, что пиплметры в России использует только она одна.
Тем не менее 19 октября TNS сделала официальное заявление, в котором подтверждала сохранение конфиденциальности персональных данных участников своей телевизионной панели, а сам ролик назвала "неудачной попыткой продвижения на рынке одного из телеканалов с использованием элементов вирусного маркетинга".
Как рассказал "Деньгам" руководитель выпустившей видео студии My Duck's Vision (специализируется на вирусных роликах) Юрий Дегтярев, изложенную в нем информацию студия получила от одного из сотрудников компании-медиаизмерителя, не согласного с ее политикой — с тем, как она проводит исследования. "Мы разделяем эти взгляды и считаем, что система гнилая,— говорит Дегтярев.— А ролик — лишь малая толика той кампании против ТВ, которую мы сейчас готовим. Рассказывать подробности не буду: мы хотим сохранить интригу и по мере нарастания аудитории нашей группы "Умри ТВ" в сети "Вконтакте" будем публиковать новую информацию (в том числе персональные данные респондентов панели TNS)". Глава My Duck's Vision считает, что, если гвоздь в крышку гроба ТВ вобьет интернет, это будет "очень романтично".
Естественная монополия
Телевизионные предпочтения аудитории сегодня измеряются при помощи пиплметров не только в России. Правда, в отличие от других стран у нас измерения проводит единственная компания — "TNS Россия", пиплметры которой установлены в 3656 домохозяйствах в 72 российских городах с населением более 100 тыс. человек. Полученные таким образом данные отражают структуру так называемого телесмотрения — потребления телепродукта городским населением страны старше четырех лет. Кроме общей информации TNS собирает сведения по 28 отдельным городам, например, информация по Москве поступает с пиплметров, установленных в 700 столичных семьях. Раз в день информация стекается в компанию для обработки и в дальнейшем используется ТВ-каналами для программирования эфира и продажи рекламы — фактически продается аудитория; чем выше рейтинг программы, тем больше зарабатывает ТВ-канал на рекламодателях.
О том, насколько корректны и объективны данные TNS, телеиндустрия спорит уже много лет. По мнению критиков, выборка мала и некорректна, так как учитывает мнение только жителей городов с населением от 100 тыс. человек, а стандартные технологии измерений при помощи пиплметров не соответствуют динамике развития телевещания — не отражают распространения кабельных сетей, IP-TV и спутникового ТВ. "Методика не успевает за изменениями в медиаиндустрии, потребление медиа трансформируется стремительно,— рассуждает гендиректор телеканала "Дождь" Наталья Синдеева.— Изменился весь привычный уклад: четко обозначилась дифференциация социальных групп по уровню жизни, произошло размывание массовой аудитории в результате цифровой революции. Сегодняшняя модель ТВ опирается на фрагментирующуюся аудиторию, она не смотрит телевизор, она выбирает контент для просмотра — через телевизор или другие технологические платформы. А мы продолжаем ориентироваться на методики, которые были придуманы в прошлом веке".
Но претензии к рейтингу TNS имеют не только новые телеканалы. Еще в 2008 году гендиректор "Первого канала" Константин Эрнст прямо обвинил TNS в выдаче недостоверной информации о рейтинге сериала "Апостол" и призвал участников рынка не пользоваться услугами компании. От подписки на данные TNS "Первый" отказался еще в 2005 году. Сегодня для своего программинга канал пользуется данными собственной службы телевизионных измерений, при этом "Видео Интернешнл" продолжает продавать рекламу по рейтингам TNS — ничего не поделаешь, другого ориентира на рынке нет.
Справедливости ради заметим, что TNS неоднократно предлагала участникам рынка увеличить выборку респондентов, чтобы можно было получать более точные и подробные данные. Но стоимость исследований в любом случае легла бы на рынок, и узнав, что цена вопроса вырастет существенно (по некоторым оценкам, в 1,5-2 раза), игроки решили удовлетворяться тем, что есть. На сегодня цена подписки на результаты исследований TNS в зависимости от объема, сложности и глубины обработки данных колеблется в диапазоне от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов рублей (сказать точнее в TNS отказались, сославшись на коммерческую тайну)
"Многим кажется, что 3,5 тыс. домохозяйств — это немного. Но мы уже подошли к той границе, когда увеличение панели в несколько раз не приведет к равносильному увеличению точности данных,— объясняет руководитель отдела исследования тематических каналов "TNS Россия" Мария Каменская.— Размер панели нужно соотносить с размером генеральной совокупности. Общероссийские опросные исследования порой проводятся на выборках в 2-3 тыс. респондентов, и это считается нормальным. Наша панель репрезентирует около 64,6 млн человек. При этом 3,5 тыс. домохозяйств — это примерно 9 тыс. человек, что вполне сопоставимо с другими странами. Например, по данным на 2009 год, панель во Франции (9,5 тыс. человек) репрезентировала около 58 млн жителей".
Хотя данные TNS являются всем привычной валютой на рынке, к исследованиям компании некоторые игроки относятся с плохо скрываемым раздражением
Фото: Reuters
Попытки найти альтернативу нынешнему поставщику рейтингов предпринимались неоднократно, но все они провалились. В 2008 году должен был состояться тендер по выбору официального измерителя телеаудитории, но все карты спутал кризис, говорит гендиректор исследовательской компании UCPR-Research, руководитель центра социологических исследований РГГУ Мирослава Цапко. В мае прошлого года Минкомсвязи вернулось к идее провести тендер на измерения, однако по признанию участников рынка, с мертвой точки дело пока сдвинуть не удалось. В целом же ситуация с телеизмерениями напоминает известную шутку: мыши плакали, кололись, но продолжали есть кактус. Телевизионная отрасль, несмотря на все изъяны методики, считает данные TNS рабочими, потому как не готова платить больше.
Зато она готова финансировать аудит телевизионной панели TNS, который должен состояться в 2012 году. Эта идея была высказана в начале октября на экспертном совете группы пользователей данных TNS (телеканалы, рекламодатели, рекламные агентства). "Инициативную группу возглавил представитель "СТС-медиа", в нее вошли нескольких крупных медийных холдингов — "Проф-медиа", "Национальная медиагруппа", UTH и "Видео Интернешнл",— рассказывает гендиректор группы "Алькасар" Петр Рыбак.— В ближайших планах — утверждение спецификации и бюджета аудита. Открытым пока остается вопрос с заказчиками аудита. Сейчас рассматриваются несколько вариантов, в том числе госзаказ. Чтобы результаты аудита были признаны легитимными, в инициативную группу должны войти представители Национальной академии телерадиовещания, Ассоциации коммуникационных агентств, "Русбренда"".
Между тем эксперты полагают, что даже если аудит будет проведен, вряд ли он обнаружит существенные погрешности в измерениях распределения аудитории между эфирными каналами (то, в чем упрекает TNS Константин Эрнст).
Чтобы хоть как-то перепроверить данные TNS, "Деньги" обратились в консалтинговую компанию smm3, измеряющую уровень "шума" в соцмедиа и блогах после эфира той или иной программы. Замерив данные по телепрограммам центральных каналов, находящимся на верхних строчках TNS, специалисты smm3 пришли к выводу, что сила "шума", вызванного в соцмедиа программами или сериалами, соответствует их положению в рейтинге TNS (см. исследование smm3 целиком http://www.slideshare.net/smm3/ss-9904110). Таким образом, судя по всему, замеры аудитории эфирных программ отражают ситуацию с телесмотрением, и "Доярку из Хацапетовки" аудитории вовсе не навязывают, а действительно ориентируются на ее вкус. В общем, как говорил Стив Джобс: "Бизнес телеканалов — скармливать зрителю именно то, что он хочет увидеть".
Марш несогласных
Эксперты убеждены, что для эфирного ТВ методика TNS годится. "Увы, ничего лучше пока не было придумано",— говорит Мирослава Цапко. Вопросы возникают в основном у неэфирных тематических каналов (на сегодня в России их уже 300 с общей аудиторией около 23 млн зрителей, по итогам 2010 года доля неэфирных каналов в общем обороте телерекламы составила 1,6% — это 1,9 млрд руб.). Оно и понятно — объективность данных по телесмотрению узких целевых групп и каналов с малым техническим охватом ограничена мизерным размером выборки.
Тем не менее в 2008 году TNS включила неэфирные каналы в свою пиплметровую панель. И сегодня основным инструментом исследования аудитории "малого ТВ" является TV Index Plus компании TNS. Продукт состоит из двух частей. Первая — исследования аудитории части представленных в России неэфирных каналов с помощью личных интервью. Вторая — измерения с помощью пиплметровой панели TNS, в которую уже включены 102 неэфирных канала. Однако рейтинг конкретных программ TNS не считает — просто фиксирует переключения на каналы, если они были.
"У нашей службы продаж клиенты периодически просят предоставить GRP программ (Gross Rating Points — пункты рейтинга, условная единица для определения стоимости телерекламы.— "Деньги"), динамику телесмотрения в течение дня — то, что может дать измерение эфирного телесмотрения, но то, чего нет в неэфирном,— сетует директор по развитию "Эксперт-ТВ" Елена Крылова.— К тому же небольшие аудитории неэфирных каналов, а также таргетированность их контента на определенные аудитории и маленькие выборки в самой технологии исследования, не позволяют получать достоверные данные. Не стоит забывать, что покупка таких данных для неэфирного канала — дорогое удовольствие". Сегодня реклама на нишевых каналах если и продается, то в нагрузку к продажам в "эфире". В том числе и потому, что у селлеров нет точных сведений о зрительском спросе на программы неэфирного ТВ.
Разговоры о необходимости новых систем измерений для неэфирных каналов идут уже давно. В "Комконе" и "ГфК-Русь" несколько лет назад пытались внедрить свои методики исследования этих аудиторий ("ГфК-Русь" использовала метод личных интервью, "Комкон" — комбинацию интернет-опроса и офлайн-исследования), но спросом данные не пользовались, так как точность измерений хромала. По словам директора по маркетингу "НТВ-ПЛЮС" Алексея Журавлева, их совместный с TNS проект трехлетней давности по измерению телесмотрения абонентов компании лежит в ящике стола: "Предполагалось установить одну тысячу пиплметров в Москве, Санкт-Петербурге, включая области, и 500 в регионах — так условно распределяется наша абонбаза. Но инвестиции оценивались в сотни тысяч долларов, и, мы, оценив экономику проекта, сочли их нецелесообразными".
Сегодня свой проект измерения аудитории неэфирных каналов разрабатывает и ВЦИОМ, подробности проекта пока не разглашаются, но информация должна появиться уже в ноябре. По слухам, речь идет об установке пиплметров у абонентов "Триколор ТВ" в Москве.
Следует отметить, что современные технологии позволяют производить необходимые замеры и без специальных пиплметров — просто с помощью цифровых тюнеров, которые используют абоненты кабельных сетей. Таков измерительный проект оператора кабельного телевидения "Акадо" — система, которая позволит точно измерять телесмотрение каналов, транслирующихся в этой сети, должна заработать уже в декабре. Как рассказал коммерческий директор "Акадо-столица" Сергей Аветисян, система будет анализировать телесмотрение по 15-20 тыс. абонентов — владельцев интерактивных тюнеров, и полученная информация будет интересна в том числе и рекламодателям.
По словам Аветисяна, неэфирные каналы не раз обращались в компанию за подобной статистикой, в связи с чем она и решила предложить рынку соответствующие услуги. И надо сказать, что они уже вызвали интерес у игроков неэфирного телевидения. "Разумеется, мы заинтересованы в использовании услуг нового измерителя,— говорит Елена Крылова.— Исследования зрительских симпатий обратят на себя внимание как минимум двух заинтересованных сообществ: телеканалов, которым эта статистика даст возможность корректировать программинг по времени и содержанию, и рекламодателей, которые получат более реальную картину происходящего, так как данные будут основываться на показаниях приборов и счетчиков у достаточно большого количества абонентов".
Похожие мысли высказали и Наталья Синдеева, и коммерческий директор компании "Первый ТВЧ" Ольга Кириллова. И разумеется, если интерес к таким данным будет повсеместным, подобные замеры могут внедрить и другие операторы кабельного телевидения, поскольку тюнеры, которые они используют для доставки сигнала абонентам, имеют канал обратной связи и возможности для сбора статистики.
Пока операторы неэфирных ТВ ждут прихода новых измерителей, набирает вес медийная сфера, где статистика просмотра видео используется изначально. Речь о YouTube, RuTube и прочих видеохостингах — рекламодатели все чаще размещают свои видеоматериалы именно там, а не на ТВ, в том числе неэфирном. "Быстрый качественный и количественный рост аудитории, которая пользуется этой средой и даже живет в ней, не может не привлекать внимания рекламодателей,— говорит гендиректор RuTube Михаил Ильичев.— Расходы на видеорекламу в рунете в этом году, по нашей оценке, вырастут почти на треть и превысят 830 млн руб.".