Потребление next

Одно из достижений тучных путинских лет под угрозой: российский средний класс вновь стал обращать внимание на ценники в продовольственных магазинах. Как потребители мы становимся похожи на европейцев: начинаем экономить на еде и все большую часть доходов тратим на непродовольственные товары и услуги.

ЕВГЕНИЙ СИГАЛ

Чувствительный класс

Октябрьское исследование "Ромира" зафиксировало снижение расходов на приобретение продуктов питания и товаров повседневного спроса в сентябре 2011 года на 1,5% по сравнению с августом. Социологи отметили и то, что упал средний чек (ARPU): в сентябре россияне оставили в магазинах на 1% меньше денег, чем в августе, вернувшись, таким образом, к уровню февраля 2011 года. А по сравнению с сентябрем 2010 года ARPU вырос только на 8%, что едва покрывает инфляцию. Такое снижение тем более удивительно, что обычно осенью, после окончания периода отпусков, потребление активизируется.

На этом фоне приобретают особое значение данные Росстата, фиксирующие снижение доли расходов домохозяйств на продовольственные товары (см. графики 1 и 3). Доля трат на продовольствие уменьшалась на протяжении почти всех нулевых годов, а за самые благополучные 2004-2007 годы снизилась на рекордные 9 процентных пунктов — с 43% до 34% расходов российских домохозяйств. Доля расходов на непродовольственные товары за тот же период выросла на 5 процентных пунктов — с 35% до 40%.

Воспринято это было как свидетельство становления финансового благополучия общества, так как с точки зрения экономики по мере роста доходов увеличивается доля расходов на вещи, а расходы на еду, наоборот, снижаются. Несмотря на то что приобретение значительной части непродовольственных товаров финансировалось за счет кредитования, а не за счет текущих доходов и даже за счет сокращения нормы сбережений.

Кризис 2008 года оборвал становление потребительского рая: доля трат на еду снова пошла вверх, а доля расходов на непродовольственные товары уменьшилась. "В условиях кризиса происходит временный отказ от невитальных товаров в пользу необходимых для жизни, и Россия тут продемонстрировала мировые тенденции",— говорит директор Института социальной политики ВШЭ Сергей Смирнов.

Стабилизация экономики в 2010 году вновь снизила долю расходов на питание. Но динамика розничного оборота намекает, что мы просто начали экономить на еде. Два важных показателя, частично подтверждающих такое предположение,— доходы населения и инфляция.

Инфляция снизилась до рекордно низкого уровня в 7,2% в годовом исчислении. "В предкризисном 2007 году был интенсивный рост мировых цен на продовольствие, в том числе на крупы, мясо, зерно, и на мировых рынках этот рост продолжается и сейчас,— говорит ведущий эксперт ЦМАКП Игорь Поляков.— А Россия вышла на полное самообеспечение по зерну, крупам, картофелю, поэтому рост цен скорректировался".

В отличие от нулевых годов, когда рост номинальных доходов исчислялся двузначными числами, а рост реальных иногда превышал и 10% в год, сейчас реальные доходы населения практически стагнируют, а в некоторых отраслях и регионах, судя по данным Росстата, даже снижаются. Дальше простая арифметика: общий товарооборот растет, продажи непродовольственных товаров растут быстрее, нежели продовольственных,— а не начали ли мы и правда экономить на хлебе насущном? Тем более что продолжающееся увеличение потребления поддерживается ростом кредитования населения. И речь тут может идти преимущественно о покупке товаров длительного пользования и уж никак не продовольствия.

Тем показательнее результаты интернет-опроса, проведенного на прошлой неделе "Деньгами". На сайте "Ъ" на вопрос "Экономите ли вы на еде?" 53% респондентов ответили, что экономят. На сайте "Финама" утвердительно на этот вопрос ответили 52% респондентов. Учитывая, что целевая аудитория этих ресурсов — пресловутый средний класс, все становится особенно интересно. Возможность не смотреть на ценник хотя бы на еду долгое время считалась чуть ли не главным достижением благополучного десятилетия, едва ли не базисной характеристикой российского среднего класса. И если чувствительность к ценам на продовольствие проявляет даже он, это уже симптом.

Сказка заканчивается

Чуть ли не первыми о новых странных тенденциях в продуктовом ритейле заговорила Х5 Retail Group. В октябре компания опубликовала отчетность, которую интерпретировала как возможное указание на кризисные тенденции.

А затем Росстат опубликовал отчет о ситуации в розничной торговле, содержащий удивительные данные. В первом полугодии 2011 года сальдированный финансовый результат организаций розничной торговли снизился на 23,7% по отношению к первому полугодию 2010-го. Проще говоря, прибыль резко упала. А удельный вес убыточных организаций вырос с 23,3% до 30,9% — при общем снижении количества убыточных организаций в отечественной экономике.

Многие опрошенные "Деньгами" аналитики сочли, что Х5 преувеличивает, пытается выдать свои частные проблемы за негативные тренды всего рынка. "Действительно, продуктовые ритейлеры в третьем квартале продемонстрировали торможение роста выручки и снижение трафика покупателей,— говорит например, Александр Головцов из УК "Уралсиб".— Сказочный рост прибыли в продуктовой рознице заканчивается, но отчасти это объясняется индивидуальными особенностями отдельных компаний". Х5, например, несет издержки, связанные с интеграцией недавно поглощенной "Копейки". Интеграция сопровождалась закрытием магазинов на ребрендинг, что не замедлило сказаться на маржинальности всей X5.

Вроде бы версия о частных проблемах X5 подтверждается динамикой развития другого сетевого гиганта — малознакомого москвичам, но привычного жителям регионов "Магнита". Прирост его торговых площадей с начала года ускорился с 34% до 40%, при этом рост количества покупателей замедлился с 33% до 22%. "У "Магнита" индивидуальной особенностью стал выход в города и регионы, которые предполагают более низкие темпы роста выручки на метр площади",— замечает Владислав Метнев из ФГ БКС.

Однако не надо забывать, что у столичных и региональных сетей разная аудитория. В крупных городах мы рутинно покупаем картошку и прочую повседневную еду в супермаркете, а в небольших картошка — с собственного огорода, мясо — с рынка, да и выпивка зачастую от соседа-самогонщика. В малых городах покупатели, возможно, не обратили большого внимания на резкие колебания цен на продовольствие в последний год, в крупных же задумались: а не дешевле ли заехать на рынок? Подтверждается, например, личным опытом редакционного коллектива. Опять же мясо там зачастую много лучше.

Еще одно различие между крупными городами (главным образом Москвой) и регионами — принципиально разная динамика доходов в последнее время. В целом по стране реальные доходы, можно сказать, стагнировали, в Москве же они, по данным Мосгорстата, заметно снижались. По итогам первого полугодия 2011 года они были на 8,4% ниже, чем годом раньше, в июле — ниже на 14% и лишь в августе были чуть выше. Неудивительно, что X5, работающая в основном в столицах, заговорила о проблемах первой.

К тому же логика бизнеса ведет торговцев в регионы с меньшей маржей. Рынок в крупных городах практически насыщен. "В Петербурге на каждого жителя уже приходится один квадратный метр торговой площади, а доля современных форматов в совокупном розничном обороте приближается к 70%, что уже сопоставимо с показателями передовых европейских стран,— отмечает Александр Головцов.— К тому же уровню насыщения приближаются Казань, Краснодар, большинство крупных городов Южной и Центральной России". Все это приводит к жесткой конкуренции на рынке: каждый вновь открытый магазин оттягивает покупателей у существующих. Иногда такая каннибализация имеет место даже внутри одной сети.

Механизмы потребления

Однако насыщение рынка наблюдается главным образом в столицах и крупных региональных центрах, где велико проникновение ритейла. По данным Росстата, в 2010 году в структуре оборота розничной торговли на Москву приходилось 17,5%, на Санкт-Петербург — 4,2%. Москва также является лидером среди субъектов Российской Федерации по уровню годового оборота розничной торговли на душу населения — 250,4 тыс. руб.

В регионах потребление построено более архаично, в основе его лежат модели, сохранившиеся с 90-х годов,— рынки, давно потерявшие былое величие в столице, в том числе так называемые оптовые. По данным Росстата, в первом полугодии 2011 года доля рынков и ярмарок в розничном обороте составила 11,7%, что на 0,8% меньше, чем в первом полугодии 2010-го (см. график 2). Рынки по-прежнему важны в деле обеспечения населения мясом, фруктами, овощами, одеждой и обувью. И это потребление поддерживается, по сути, федеральным финансированием, ведь главные клиенты таких торговых точек — пенсионеры и бюджетники.

Для многих возможность приобретать товары в массовых "Копейке", "Магните" и т. п.— такая же светлая мечта, как для других — иметь платиновую карту премиальной сети "Глобус Гурмэ". "Прогрессивные сдвиги в нулевых годах происходили неравномерно в домохозяйствах с различным уровнем доходов,— отмечает Сергей Смирнов.— Низкодоходные сохраняли очень высокую долю расходов на продукты питания, и эта проблема в целом не решена до сих пор".

По данным Росстата, в 2010 году доля расходов на продовольственные товары в первой (самой бедной) доходной группе составила 54% при общем среднедушевом потреблении этой группы в 3,2 тыс. руб. в месяц. А в десятой (самой богатой) группе доля трат на продовольствие была в два раза меньше — 26%, при суммарном среднедушевом потреблении в 25,7 тыс. руб. Расходы же на непродовольственные товары составили соответственно 23% и 53%.

Но даже в низкодоходных группах доля расходов на непродовольственные товары, в том числе длительного пользования, растет. В частности, с 2008 по 2011 год, несмотря на экономический кризис, доля их потребления в первой доходной группе увеличилась на 4 процентных пункта, с 19% до 23%. Росла доля непродовольственного потребления и в третьем квартале текущего года — во всех группах. "Приобретение непродовольственных товаров в последние месяцы обуславливалось недостаточной уверенностью в стабильности валютных курсов",— считает Игорь Поляков. Однако этот виток потребления совершался за счет сокращения нормы сбережений, зачастую просто в кредит.

"Сказался эффект кризисных ожиданий, что видно из опережающего роста в непродуктовой рознице: люди покупали электронику и автомобили для хеджирования от обесценивания рубля,— объясняет Александр Головцов.— Данный фактор будет менее долгосрочным, чем насыщение рынка. Возможно, предвыборные социальные выплаты стабилизируют спрос уже в конце года". Четвертого квартала с нетерпением ждут и ритейлеры. Для розницы предпраздничные продажи — пик товарооборота, продаж деликатесов и предметов не первой необходимости, а значит, и время высокой маржи.

Новогодний ажиотаж восстановит темпы роста в сетевых магазинах, а россиянам подарит иллюзию, что они вновь включены в цивилизованное общество потребления. Тенденция, подтверждающая нашу вовлеченность в глобальные процессы,— это и неуклонный рост доли расходов домохозяйств на услуги. И не стоит слушать тех, кто уверен, что этот рост объясняется не интенсивной работой сервисов, а лишь ростом тарифов на ЖКХ и услуги естественных монополий. Подобные разговоры могут испортить праздник.