Улица, на которой находится офис рекламного агентства "Восход", была екатеринбургским аналогом Третьяковского проезда в Москве. Но в кризис большинство фешенебельных бутиков закрылись. Небольшое уральское агентство, напротив, поймало свою волну. Оно прочно вошло в тройку самых креативных в России.
У РА "Восход" два офиса, расположенных почти друг напротив друга, и два владельца — креативный директор Андрей Губайдуллин и просто директор Ирина Крафт. Андрей любит делать развлекательную рекламу и не любит брэнд-менеджеров, которые утверждают настолько скучные ролики, что нагрузка на канализацию во время рекламных пауз увеличивается в разы.
"Читали Бекбедера? — Губайдуллин цитирует роман "99 франков".— "Включаем говномет". Совершенно правильное слово, практически из нашего лексикона. Если клиенту ничего не нравится, то мы сделаем, как он хочет. Но у нас должна быть возможность предложить хотя бы в первый раз хорошую, смелую, правильную рекламу". Крафт ищет клиентов и выступает арбитром в спорах о том, что хорошо и правильно.
Количество рекламодателей, разделяющих ценности Губайдуллина, растет. Например, в конце октября "Восход" заключил долгосрочное соглашение на разработку спецпроектов для брэндов Bosch и Siemens. Продвижение немецкого концерна жестко регламентируется, но российскому представительству удалось убедить головной офис, что помимо традиционной рекламы нужны необычные акции.
В 2011 году "Восход" разработал креатив примерно для 80 компаний, что на порядок больше, чем три года назад. Если раньше клиентами агентства были в основном уральские фирмы, то теперь более 50% заказов приходят из Москвы. "За лето у меня было только шесть выходных,— признается Губайдуллин.— Еще немного удалось расслабиться, когда на неделю ездили на фестиваль в Канны".
Поездка не только позволила перевести дух, но и принесла "Восходу" успех. На самом престижном фестивале рекламы Cannes Lions, в котором принимали участие более 8 тыс. агентств со всего мира, уральцы получили бронзового льва. Спустя пару месяцев они выиграли гран-при и два золота европейского фестиваля Golden Drum.
В рейтинге креативности Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в 2009 году "Восход" занимал третью позицию. В 2010-м — вторую, уступив Leo Burnett, но обогнав другого сетевого гиганта — BBDO Russia Group. В 2011 году у "Восхода" есть шанс упрочить свои позиции.
Освежить книгу
Звездной работой "Восхода", собравшей международные награды, стал обычный освежитель воздуха, в котором уральцы разглядели новый медианоситель. В январе 2011 года к ним обратились представители екатеринбургской сети книжных магазинов "100 000 книг".
— Правильный клиент приходит и говорит: "У меня есть такая-то проблема и такие-то деньги. Делайте что хотите, мне нужен результат",— описывает Андрей Губайдуллин.
— А неправильный клиент?
— Неправильный приходит сразу с установкой, что ему нужен телевизор, "наружка" и ничего больше.
Книжники оказались правильными клиентами. Их проблема была в падении продаж. Объем книжного рынка снижается третий год на 5-8%, виной тому глобальное падение интереса к чтению. В "Восходе" предположили, что многие люди, однако, любят почитать в туалете, а за неимением высокохудожественной прозы изучают надписи на освежителях воздуха. Андрей Губайдуллин предложил производителям выпустить партию из 3 тыс. баллончиков, на которых были бы напечатаны фрагменты известных книг, например повести "Старик и море" Эрнеста Хемингуэя (аромат морского бриза) или "Грозовой перевал" Эмили Бронте (горный воздух). Внизу стояла бы ссылка на сеть "100 000 книг" с призывом купить хотя бы одну книгу.
Переговоры оказались неудачными. "Никто в нашей стране не оценивает потенциал идеи, что отрывки из книг на баллончиках — это преимущество перед конкурентами,— сетует Губайдуллин.— Мотивация производителей была проста: если бы вы сказали 300 тыс., я бы еще поднял задницу со стула. А 3 тыс. штук сами покупайте и клейте этикетки". Уникальную партию пришлось изготавливать самим. На две недели офис "Восхода" превратился в производственный цех. На деньги заказчика Губайдуллин закупил 3 тыс. обычных баллончиков и вместе с другими сотрудниками вручную наклеивал новые этикетки.
Половина тиража поступила в магазины "100 000 книг", где раздавалась в подарок за покупку. Другую половину расставили в туалетах ресторанов и офисных центров. В течение следующего месяца посещаемость книжных магазинов подскочила на 23%. "Об акции много писали. Было немало отзывов, в основном положительных. Хотя припоминаю несколько разгневанных старичков,— рассказывает директор торговой сети "100 000 книг" Айгуль Едильбекова.— Народ приходил из любопытства, а не вследствие вспыхнувшей любви к чтению". Наверное, поэтому продажи магазинов практически не увеличились, зато и не уменьшились. Уже это Едильбекова считает хорошим результатом.
Тяга к развлечениям
В свои 40 лет Андрей Губайдуллин выпустил более 1,5 тыс. рекламных роликов. Первое коммерческое видео он снял, будучи студентом четвертого курса Уральского государственного университета. Это была реклама напольных покрытий. Тогда же Губайдуллин устроился работать техническим директором на екатеринбургский телевизионный "10 канал". На пятом курсе будущий дипломированный инженер уже продюсировал передачу "Живая вода" о дизайнерах и моде. Она выходила в течение восьми лет, даже после того, как Губайдуллин покинул канал из-за разногласий с собственниками. Те предпочли развивать новостные форматы, а Губайдуллин видел себя на развлекательном телевидении. При нем "10 канал" первым в российских регионах заключил соглашение с американской Story First Communications и стал показывать ее передачи. В России американцы владели телеканалом СТС, который позиционировался как "первый развлекательный".
Вместе с Губайдуллиным с "10 канала" ушли Ирина Крафт и Эдуард Филин. В 1996 году они основали рекламное агентство "Восход". Спустя несколько месяцев Филин, правда, покинул проект. "Эдуард — человек мира, ему хотелось масштабных проектов",— объясняет Губайдуллин. Впоследствии его бывший партнер прославился как создатель первого в Екатеринбурге мюзикла "Мурка".
Распознать в агентстве масштабный проект было и вправду непросто. Арендованная комнатушка, компьютер, диван да пять клиентов, для которых Губайдуллин делал рекламу еще на телеканале,— вот и весь бизнес. Зарабатывал "Восход" в основном как медиаагентство — на размещении рекламы. Креатив часто делали бесплатно. Осознание того, что идеи тоже стоят денег, пришло к клиентам позднее.
В 2001 году "Восход" обзавелся собственным производством, потратив на оборудование более $100 тыс. "Я понимал, что они окупятся,— уверяет Губайдуллин.— Мне вообще решения не даются тяжело". Инвестиции в оборудование окупились в течение двух лет.
Изготовление рекламы своими силами обходилось дешевле, чем на аутсорсинге. По словам Губайдуллина, разница с расценками московских студий до сих пор составляет четыре раза или даже больше: "Мы сторонники того, чтобы экономить деньги клиента. "Терминаторов" не снимаем". В "терминаторах" клиенты и не нуждались. Если столичные компании были готовы платить за ТВ-ролик $50 тыс., то региональные пытались вписаться в $10-20 тыс.
Аскетичный ролик для салона ритуальных услуг, в котором скрипач бережно укладывает инструмент в футляр, принес "Восходу" первое золото. Это случилось в 2003 году на Московском международном фестивале рекламы. Однако креатив являлся скорее побочным направлением. В агентстве даже не было менеджеров, которые специально занимались бы его продажами. Все изменилось в 2008 году.
Фото: Константин Саломатин, Коммерсантъ
Для клиента
Когда китайский автопроизводитель Chery собрался вывести на российский рынок автомобиль M11, многие потенциальные покупатели уже видели в интернете ролик с краш-тестом другой его модели — Chery Amulet (на сегодня клип собрал на YouTube свыше 870 тыс. просмотров). Машина сминалась как гармошка. Китайцам требовалось доказать, что М11 — надежный автомобиль. Среди прочих агентств они обратились к "Восходу". Уральцы предложили запустить онлайн-игру гонки, а впоследствии воссоздать наиболее популярную трассу в Подмосковье и устроить на ней настоящий тест-драйв.
"Китайцы пропали на два месяца, но потом неожиданно объявились",— вспоминает Ирина Крафт. За три месяца акции продажи М11 превысили запланированные на 76%. Конечно, помогли благоприятная конъюнктура рынка и эффект низкой базы (общие продажи Chery в России выросли на 186%). Важно, что "Восход" получил первый годовой контракт на креативное обслуживание крупного брэнда.
В медиабизнесе дела, напротив, шли неважно. На этом поле только в одном Екатеринбурге работали 300 агентств, которые конкурировали между собой за счет низких цен. Рентабельность бизнеса зачастую колебалась в пределах 1%. "Медиа, к сожалению, стали восприниматься примерно как закупка газа для обогрева квартиры,— согласен управляющий директор BBDO Russia Group Игорь Кирикчи.— Будущее этого рынка в создании нового интеллектуального продукта на стыке медийных знаний и креатива, когда клиент поймет, что платит не только за услугу "купи-продай", а за целый ряд компетенций".
Осенью 2008 года, когда стало очевидно, что рекламодатели сворачивают бюджеты, Губайдуллин и Крафт решили сосредоточиться на креативе. На поиск четырех специалистов по продажам креативных решений ушел целый год, а в 2010-м "Восход" открыл офис в Москве, где сосредоточена большая часть рекламодателей.
71,5 тыс. порций эскимо продал "Хладокомбинат N3" за половину марта 2008-го. Помогла реклама "Восхода" со слоганом "У всех на устах — черное в белом", которая обыграла приход Барака Обамы в Белый дом
Шутка на миллион
1 апреля 2011 года появилась "утка" о том, что Aegis Media/OKS покупает "Восход" за $8 млн. Генеральный директор Leo Burnett Group Russia Владимир Ткачев воспринимает это как первоапрельскую шутку: "Дать реальную оценку сложно, так как пока неясно, будет ли история "Восхода" новым трендом на рынке или же останется уникальным примером, который появился в силу стечения обстоятельств и работы двух-трех конкретных людей в агентстве". Ирина Крафт и не рассчитывает заработать миллионы: "Скажу так: денег хватает, чтобы содержать команду и развиваться".
2009 год оказался для "Восхода" провальным: выручка упала на 70%. Рынок маркетинговых коммуникаций, по данным АКАР, при этом сократился только на 27%. Однако уже в следующем году прибыль агентства выросла на 40%. По итогам 2011-го "Восход", по словам Крафт, преодолеет докризисный уровень. При этом сейчас 65% денег агентству приносит креатив. Абсолютные цифры в "Восходе" не раскрывают. Учитывая, что ежемесячно агентство выполняет примерно десять различных проектов — от ТВ-роликов до принтов, его выручка, по оценкам СФ, составит $2 млн в год. Сейчас в компании работают около 40 человек, из них напрямую креативом заняты 13.
"У "Восхода" интересный, яркий, порой даже экстремальный креатив, рассчитанный, на мой взгляд, на клиентов, которым нужно быстро обратить на себя внимание,— считает Игорь Кирикчи.— Это создает хорошие возможности для работы со столичными компаниями. Но чтобы работать с крупными рекламодателями на федеральном уровне, необходим более долгосрочный и стратегический подход к созданию рекламных кампаний". Похожей точки зрения придерживается и Владимир Ткачев. По его мнению, целевая группа "Восхода" — это малый и средний уральский и сибирский бизнес: "Крупные клиенты привлекают их чаще на проекты, когда нужно сделать более рискованную и необычную рекламу. Всегда есть либо брэнды, либо медийные каналы, которые требуют такой "отвертки"".
Рекламные бюджеты в столице больше, чем на Урале, но есть свои сложности. Например, в регионах "Восход" имеет дело в основном с первыми лицами компаний, которые независимы в своих решениях. В Москве рекламу, как правило, утверждают брэнд-менеджеры. "Мы так работать не привыкли: делаем кампанию на две недели, а договор согласовываем четыре,— удивляется коммерческий директор РА "Восход" Павел Скосырский, который пришел в компанию как раз в разгар кризиса.— Раньше договор на две страницы был, с московскими клиентами стал на десять".
Впрочем, после побед на фестивалях общаться с клиентами стало проще. "Они думали, что здесь (в Екатеринбурге.— СФ) еще все лопатами машут,— улыбается Губайдуллин.— На самом деле на экскаваторах работаем".