Банки закинули сети
Блоги и социальные сети начинают играть все большую роль в продвижении банковских брендов. Пока это в большей степени площадка для общения, которая в дальнейшем может превратиться и в канал
по продаже отдельных услуг.
Сегодня свои странички в социальные сетях имеют практически все розничные банки. При выборе площадки они обращают внимание на ее популярность и гипотетическое присутствие среди пользователей клиентов. Самые большие аудитории собирают сайты «В контакте», Facebook и сервис микроблогов Twitter. Причем первые две соцсети имеют наиболее развитые механизмы, позволяющие бизнесу активно взаимодействовать с пользователями, отличаются повышенным участием и вниманием к работе своих бизнес-участников, чего не скажешь, например, о сайте «Одноклассники», считает директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-банка Леонид Игнат. Постепенно банки приходят и в относительно новый Google+.
Социальные сети — это привлекательное направление для продвижения, они дают возможность четко адресовать предложения целевым аудиториям, считает директор регионального центра «Северо-Западный» ЗАО «Райффайзенбанк» Александр Конышков. Хотя для банка это в большей степени инструмент, помогающий реализовать открытую позицию, получать обратную связь от клиентов, поддерживать их лояльность, добавляет он. Помимо Facebook и Twitter сегодня Райффайзенбанк представлен в сообществе «Друзья банков» на портале Banki.ru.
Помимо страничек в популярных сетях, некоторые банки имеют свои тематические сообщества. Ярким примером является блог Сбербанка России. Здесь можно не только узнать про продукты банка, но и прочитать про особенности работы его топ-менеджеров и лично Германа Грефа.
Обычно активность на страницах соцсетей поддерживают пресс-службы банков в контакте с отдельными специалистами банковских подразделений. «У нас есть команда сотрудников, которые общаются в социальных сетях от имени Альфа-банка. На большую часть вопросов они могут ответить самостоятельно, а если эти вопросы носят специфический характер, то обращаются к специалистам», — рассказал Леонид Игнат.
Обратная связь Пока представительства в социальных сетях — это скорее канал общения, нежели возможность для привлечения новой аудитории. Общение здесь позволяет лучше понять клиента, ответить на его вопросы не только касательно продуктов, но и помочь ему во взаимодействии с банком, говорят в пресс-службе ОТП-банка. И добавляют, что активность на странице, выраженная в публикациях новостей, ответах на вопросы каждого обратившегося, позволяет расширить аудиторию «реальных» пользователей.
С одной стороны, социальные сети — это дополнительный канал обратной связи с банком, с другой — он позволяет доводить до неограниченной аудитории информацию о новых предложениях, сервисах и продуктах банка, проводить конкурсы и розыгрыши для стимулирования подписчиков к неформальному общению, отмечает Галина Ванчикова, председатель правления банка СИАБ. Количество подписчиков на странички банка непропорционально количеству клиентов — оно не превышает 2-3% от общей клиентской массы, продолжает она. Это объясняется тем, что аудитория социальных сетей достаточно неактивная, если банк не доставляет неудобств — клиент просто не видит необходимости коммуницировать с ним, тем более в такой публичной плоскости. «В качестве приоритетных социальных сетей мы выбрали для себя сеть «В контакте», где за последние два месяца количество подписчиков увеличилось в 30 раз», — говорит госпожа Ванчикова.
Социальные сети нужны для того, чтобы разговаривать, а не продавать, соглашаются банкиры. А если во время диалога собеседника удастся заинтересовать чем-то, это будет приятным бонусом. «Представьте, например, если компания друзей встретилась и общается на интересные ей темы, но затем туда приходит коммивояжер и начинает навязывать там свои щетки для обуви. Он будет выглядеть неадекватно, и ничего кроме негативных эмоций его деятельность не вызовет. Точно так же и с банками», — шутит Ирэн Шкаровская, начальник управления стратегических коммуникаций банка «Хоум Кредит». Однако у «Хоум Кредита» есть любопытный проект, связанный с продвижением продуктов в социальных сетях, — кобрендовый вклад «Выбор «Банки.ру»», разработанный совместно с новостным порталом Banki.ru. Он был создан на основе анализа потребительских предпочтений клиентов банка и пользователей портала и ориентирован на социально активную аудиторию интернета.
«В сетях мы анонсируем новые розничные продукты и услуги. Пользователи, которые обращаются к нам в сетях с конкретными вопросами по продуктам, могут быть выведены в офлайн-взаимодействие. Им будет дана консультация, и, конечно, в таких случаях возможна продажа. Социальные сети могут стать дополнительным источником привлечения, но это не приоритетная задача для Райффайзенбанка», — говорит господин Конышков.
ВТБ24 использует соцсети в первую очередь как канал технической поддержки, рассказывает вице-президент, управляющий филиалом ВТБ24 в Санкт-Петербурге Михаил Иоффе. Любой клиент может написать на странице банка о своей проблеме или задать вопрос о продуктах, и он получит квалифицированный ответ от специалистов банка в течение дня. Также банк проводит мониторинг упоминаний в блогах и социальных сетях: если клиент пишет негативный отклик, c ним связываются и помогают решить проблему. Так же работает и «Служба заботы о клиентах» Сбербанка «В контакте».
Для тех, кто готов Однако в сети и блоги приходят «подготовленные» клиенты, которые ищут банковские продукты, и для них реализация отдельных услуг и продуктов возможна если не сейчас, то в скором будущем. «Для продвижения мы выбираем массовые потребительские продукты. Дистанционные сервисы — интернет-банк и мобильный банк, выпуск банковских карт за 30 минут, оформление кредитных карт и потребительских кредитов и тому подобное. Все те сервисы и продукты, которые клиент может оформить, не посещая отделение банка», — говорит Галина Ванчикова из банка СИАБ. Сейчас банк работает над проектом по продвижению кобрендинговой карты путешественника с привлечением блогосферы и социальных сетей. «Это интересный проект — будем использовать в качестве повода грядущие новогодние каникулы, открыто обсуждать все подводные камни и, вероятно, предлагать дополнительные скидки и бонусы», — говорит госпожа Ванчикова.
Интересный проект «Деньги» есть у Альфа-банка и Livejournal. Он призван рассказать клиентам сети о роли денег в повседневной жизни, о банковских сервисах. Каждую неделю в рамках проекта на Livejournal.com обсуждается новая тема, на вопросы пользователей в рамках онлайн-интервью отвечают эксперты банка, а авторы самых интересных вопросов получают призы. «Задача этого проекта — не столько повышение финансовой грамотности, сколько возможность рассказать об удобстве пользования продуктами Альфа-банка в повседневной жизни, о возможностях планирования финансов на будущее, а также о работе самого банка», — говорит Алексей Марей, член правления, руководитель блока «Розничный бизнес» Альфа-банка.