В конце января 2010 года в Москве в торговом центре "Метрополис" открылся "Бургер Кинг" — от "Макдоналдс" он отстал ровно на двадцать лет, и когда в первый день существования московского "Бургер Кинга" я пришел в "Метрополис", от ассоциаций отделаться было трудно. Пусть и не такая, как в девяностом на Пушкинской, но все равно гигантская очередь, и люди фотографируют вывеску и "свободные кассы" на телефоны, фотографируются сами на фоне — то есть понятно, что их в эту очередь привело не только желание съесть котлету в булке. Советские позднеперестроечные люди приходили в бывшее кафе "Лира" и выстаивали многочасовые очереди за биг-маками, чтобы прикоснуться к — да черт его знает к чему; слово "цивилизация" здесь, конечно, неуместно, но им ведь действительно казалось, что они прикасаются к цивилизации, потому что это ведь фантастика — в Москве открылось точно такое же заведение ("Макдоналдс" и сейчас называет свои точки ресторанами, но тогда это было буквально — вот что такое настоящий ресторан, а не то, что у нас с фикусами и швейцарами). Очередь 2010 года была, конечно, другой. Людей в нее вело то же самое любопытство, но мотивировано оно было иначе — большая часть этих людей была уже знакома с "Бургер Кингом" (кто-то по Турции, кто-то по Лондону), и они уже заранее знали, что увидят: такой же "Макдоналдс", но все-таки другой. Другой ровно в той мере, чтобы хватило на чувство новизны, которое в 2010-м было гораздо более дефицитным, чем в 1990-м. Сейчас вообще кажется, что этот дефицит нового — самое важное из того, что есть сегодня в России. Цой умер, но перемен по-прежнему требуют наши сердца. Стабильность, которой дорожили в начале нулевых, ценностью быть перестала. Я уверен, что даже появление "Бургер Кинга" стало событием именно поэтому. Не хватало нового, хоть чего-нибудь.
На следующий день я зачем-то опять оказался в "Метрополисе", и очереди перед свободными кассами "Бургер Кинга" уже не было. Видимо, все, кому не хватало новизны, побывали здесь накануне. Я, в общем, тоже завсегдатаем бургеркинговских заведений не стал, но это дефицитное чувство — когда сталкиваешься с чем-то новым, и это новое меняет твои потребительские привычки,— я испытал спустя два месяца, когда в другом торговом центре открылся магазин "Юникло".
"Юникло" — японская марка недорогой одежды, которая не делает вида, что она дороже, чем на самом деле. Мне кажется, это очень трудно — делать вещи, о которых можно было бы сказать, что они абсолютно никакие, и чтобы это не было ругательством. "Никакая" вещь и выглядит никак, а никак — это в том числе и не дешево, что само по себе важно. Насколько я разбираюсь в других недорогих массовых марках, они этого качества лишены.
Я не вспомню сейчас, сколько футболок, свитеров и джинсов я купил у "Юникло" за эти два года. Я не вспомню, что стало с большей их частью — что-то бросил в больнице, в которой лежал, что-то нарочно забыл в гостинице, что-то оставил бомжам у метро, а сам купил новые. Прийти в магазин одежды, как в супермаркет за едой, набрать полную корзину, почти ничего при этом не потратив — я не знаю, может быть, это и прозвучит смешно, но, когда меняется хотя бы одна привычка, человек меняется весь. У нас, у советских людей, покупка любой одежды всегда была именно покупкой-покупкой — откладывал полгода на новое пальто, потом купил и радуешься. Смена общественных формаций в этом смысле ничего не изменила — "новое пальто" так и осталось новым пальто даже не столько в материальном, сколько в психологическом смысле. "Юникло" персонально у меня сломало этот потребительский стереотип. Это уже не покупка-покупка — ты просто забежал в магазин и купил себе пуховик к завтрашнему митингу, минутное дело. Страна, в которой люди выстраивались в очередь к "Макдоналдсу", как к поясу Богородицы, была уродлива — в ней сакральным было слишком многое из того, что сакральным быть не должно. И в этом смысле "Юникло" 2010 года гораздо лучше рифмуется с "Макдоналдсом" 1990-го, чем открытый в том же 2010-м "Бургер Кинг", несмотря на все чувство новизны, пришедшее с последним.