Время стока

Екатерина Истомина

Сток — это термин торговый. Вот, например, для того, чтобы юная, но гениальная часовая марка открыла свой первый магазинчик, ей мало иметь под подушкой три выдающих рукотворных калибра и четыре лимитированные серии. Для магазина, пусть он и размером с чулан, требуется тот самый "сток": вещи оборота, предметы из витрины, коммерческие "горячие пирожки", которые будут двигать маховик торговли.

Последние десять лет русских потребителей часов и ювелирных украшений этот сток никак не касался: ментально эти дорогостоящие предметы не воспринимались как некая коммерческая масса, как объект товарооборота. Часы и ювелирные украшения мыслились как piece unique (даже не являясь таковыми), как отдельные творческие достижения, как шедевры многоопытных мастеров и искусных дизайнеров, которым постоянно ассистируют выдающиеся историки искусств. Теперь же демократический сток — это основной кусок нашего все еще пока золотого и гламурного пирога. Прежняя дикая пена потребления 2000-х годов, основанная на карикатурном копировании западного потребительского опыта, окончательно схлынула.

Региональные дилеры, прилетающие за товаром на SIHH, признаются: "Мы стали покупать менее дорогие, коммерческие вещи. Мы думаем о том, чтобы ничего не залеживалось в магазинах, уходило как можно быстрее". Многие говорят об очевидной стагнации потребительской элиты: высокие классы, взлетевшие в 2000-е, уже успели "наесться", а вот новых русских претендентов на руку и сердце швейцарского турбийона все никак не появляется.

"Еще в середине 2000-х каждый сезон появлялись свежие отчаянные богачи, желающие немедленно потратить деньги на что-нибудь выдающееся. Теперь новых лиц мы не видим годами",— сетуют продавцы из Ростова-на-Дону, Краснодара и Челябинска. Конечно, в цивилизованном западном обществе гордились бы сложившимися наконец "старыми деньгами", однако русский бизнес далек от этого: новые деньги приносят прибыль быстрее, а старые же в любой момент могут пропасть.

Богачи старой сырьевой закваски стали гораздо аккуратнее. Они начали считать деньги, справедливо полагая, что когда-нибудь (а, быть может, очень скоро) наступит передел, и нужно иметь капитал на черный день — хотя бы в виде недвижимости. "В 2000-е о черных днях никто и не думал. Казалось, что светлый праздник потребления будет всегда. Люди вообще не задумывались, не колебались для того, чтобы потратить пару сотен тысяч евро на новые часы. Теперь же и пятьдесят тысяч это значительные деньги",— грустил директор часового магазина в Тюмени.

Еще один момент: даже те, кто продолжает богатеть на тех или иных недрах страны или ее отдельных производствах, усвоили новое современное правило: "Лучше не светиться, не высовываться, как бы чего не вышло". Конечно, никто не замуровывает минутный репетир или бриллиантовое колье жены в стену, хотя подобная достоевщина и не исключена в отдельно взятых случаях. Но на публичное "выгуливание" дорогостоящих новинок и на их "обмывание" сегодня решится далеко не каждый: в моде — потребительский протестантизм.

Сток — термин, как выяснилось, не только торговый. Но и ментальный: luxury goods из идеи жизни, из потребительского идеала превратились в дорогой товар, продать который становится все сложнее. Для того чтобы русские стали снова грезить о luxury goods, как это было, положим, в 2002-м, видимо, потребуются новые-новые русские.