Генеральный директор компании "Первое решение" Андрей Трубников создал крупнейшую российскую марку органической косметики. Чтобы развивать продажи в Европе, он решил скрестить косметический магазин с баней.
Андрей Трубников питает слабость к хищным животным и птицам. В его кабинете жили варан, питон и дикая сова. Всех пришлось сдать в зоопарк за агрессивное поведение. "Питон однажды чуть не выбил стекло террариума — пытался наброситься на меня,— рассказывает Трубников.— Наверное, вылезла детская обида. Когда питон был маленьким, я брал его в торговый центр и пугал девушек".
Сейчас Трубников пугает кожаным футляром в форме жабы, который носит на груди. Еще одна жаба — уже настоящая — обитает в его террариуме. Она питается мелкими лягушатами. "Так и мы съедаем долю рынка у небольших производителей",— усмехается Андрей и начинает перечислять ушедшие с массового рынка косметические компании: "М-Гелиос" (шампунь "Знахарь"), "Нота", "Эманси".
Нельзя сказать, что косметический рынок пострадал от кризиса сильнее остальных. Наоборот, даже в тяжелый 2009 год сохранилась позитивная динамика — 3,7%, по данным аналитического агентства CredInform. Следующие пару лет она составляла 8-10%. Однако рос рынок в основном за счет гигантов. Гендиректор L'Oreal в России Пекка Хуттунен гордился тем, что не сократил расходы на рекламу и получил фору перед конкурентами. Концерн "Калина", осенью прошлого года вошедший в Unilever, тоже активно продвигал свои брэнды "Бархатные ручки" и "Чистая линия" на телевидении. Его выручка росла примерно на 15% и по итогам девяти месяцев прошлого года составила 9,2 млрд руб.
У Андрея Трубникова не было больших маркетинговых бюджетов, однако он нашел способ утвердиться на рынке. В 2009 году его компания первой из российских производителей всерьез занялась органической косметикой под маркой Natura Siberica. Сейчас на нее приходится 20% продаж. По словам Трубникова, оборот его группы компаний в 2011 году достиг 4 млрд руб., что на 30% больше, чем годом ранее. Между тем, по данным "СПАРК-Интерфакс", в 2010 году выручка ООО "Первое решение" составляла 1,3 млрд руб. Таким образом, с учетом прочих активов выручка ГК, по оценкам СФ, могла быть скромнее — около 2 млрд руб. Как бы то ни было, "Первое решение" входит в топ-5 российских производителей, среди которых концерн "Калина", "Невская косметика" (прогнозируемая выручка в 2011 году — 6,4 млрд руб.), "Фаберлик" и "Свобода" (выручка в 2010-м — 3,1 млрд и 2,7 млрд руб. соответственно).
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
Конкретный миф
"Мы были дураками",— признает Андрей Трубников. В 1998 году выпускник экономического факультета МГИМО вместе с компаньоном-сирийцем купил у московского НИИ "Бытхим" формулу геля для мытья посуды. Приятели отдали $5 тыс. (столько Трубников выручил за свою "Волгу"), а формула оказалась простейшей — всего из четырех компонентов. Вложив еще $5 тыс., Трубников и сириец приобрели оборудование для выдувания пластиковых бутылок. Сам гель с незатейливым названием "Волшебница" готовили вручную в обычных котлах. Производственной площадкой служило арендованное помещение площадью 30 кв. м на химзаводе "Флаво синтек".
Впрочем, предприятие оказалось не таким уж дурацким: через пару лет компания "Фратти НВ" уже арендовала цех и вдобавок к "Волшебнице" стала выпускать шампунь "Русское поле". В бизнес вошел еще один сириец. Трубников выступал за дальнейшее расширение ассортимента, а партнеры — исключительно за развитие дистрибуции. В 2002 году Андрей за $200 тыс. продал свою долю во "Фратти НВ" и открыл компанию "Первое решение". Он купил оборудование за $15 тыс. и арендовал площадку в Люберцах. На запуск первого продукта ушел целый год.
"Названия шампуней в низком ценовом сегменте тогда были безликими: "Русское поле", "Полюшко", "Чистая линия",— рассуждает Трубников.— Я решил создать продукт с легендой, которая говорила бы о том, что за его качество отвечает не какой-то завод в Подмосковье, а конкретный человек — с именем и лицом". Таким человеком стала бабушка Агафья — вымышленная знахарка, якобы собирающая целебные сибирские травы, которые используются при производстве шампуня.
В состав продукта бизнесмен включил всего шесть растительных экстрактов. По словам Трубникова, в то время многие производители добавляли в шампуни масло, стимулируя покупателей мыть голову чаще. Трубников решил обойтись без масла. Но главным преимуществом "Бабушки Агафьи" стала цена — 6 руб. за флакон емкостью 250 мл. Конкурирующие марки стоили 10-12 руб. Правда, Трубникову пришлось поступиться маржой — он работал с наценкой 10% (в среднем по рынку она составляла 40-50%).
Трубников обратился к своему знакомому — Дмитрию Селезневу, руководителю компании "Стефани", одному из крупнейших дистрибуторов косметики. Тот первым взялся продавать "Бабушку Агафью". Пробная партия объемом 10 тыс. флаконов разошлась за три дня.
58,2 % рынка косметических средств по уходу за волосами приходилось в 2010 году, по данным Euromonitor International, на Henkel, Procter & Gamble, L'Oreal и Unilever. После того как в 2011 году Unilever купил "Калину", вес иностранцев еще возрастет
Бабушка и клоны
"Секреты бабушки Агафьи", "Рецепты знатной травницы" — Андрей Трубников показывает флаконы. Все это марки-клоны, на производителей которых предприниматель, впрочем, не в обиде. В 2004 году помимо шампуней "Первое решение" стало выпускать средства по уходу за телом, кремы, бальзамы и маски для волос — все под брэндом "Рецепты бабушки Агафьи".
Трубников думал сэкономить и купил для производства кремов российское оборудование за $20 тыс., а в итоге потерял $300 тыс. Дистрибуторы стали возвращать ему кремы, жалуясь, что те портятся. "Впоследствии выяснилось, что из-за неправильной конфигурации оборудования остатки крема застревали в изгибах труб, и там поселились патогенные микроорганизмы",— объясняет Трубников. Пришлось потратить $60 тыс. на итальянское оборудование.
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
Вскоре на Трубникова вышли представители "Ашана". Это был первый федеральный ритейлер, который начал сотрудничать с подмосковным производителем, и на "Ашан" сразу пришлось 5-10% оборота "Первого решения". Ободренный, Трубников договорился о поставках в "Магнит". Продуктовый дискаунтер торгует ограниченным, но ходовым ассортиментом. Закупщики сети самостоятельно выбрали из прайса "Первого решения" всего несколько позиций — и не угадали. Через два месяца контракт был разорван. Лишь в 2010 году, когда "Магнит" открыл первый магазин в формате "дрогери", где представлено 3,5-7 тыс. наименований косметики, сотрудничество возобновилось.
Сейчас пул партнеров "Первого решения" насчитывает 70 тыс. торговых точек. Помимо "Ашана" и "Магнита" компания работает с сетями "О'кей" и "Лента". При этом менеджеров по продажам в компании всего 15 — вдвое меньше, чем сотрудников отдела развития. Розничная цена шампуня "Рецепты бабушки Агафьи" (26-50 руб. за флакон) сопоставима со стоимостью продукции конкурентов — марками "Русское поле", "Балет", "Сто рецептов красоты". Около половины оборота "Первого решения" приходится на крупных ритейлеров. А те получают 5% продаж компании в качестве входных билетов и бонусов.
По данным руководителя исследовательских проектов Synovate Comcon Марины Волковой, в третьем квартале 2011 года косметика для лица "Рецепты бабушки Агафьи" (без учета рынка прямых продаж) входила в России в пятерку наиболее известных марок, а шампуни — в топ-20: этот брэнд использовали соответственно 9% и 6% респондентов. Однако с 2007 года Андрей Трубников принялся диверсифицировать ассортиментный портфель. Его пугало, что компания зависела от одного брэнда, рентабельность производства при этом была низкой, на уровне 5-10%.
В продвижение новых марок Трубников не вкладывался, рассчитывая на их представленность в торговых сетях, невысокую цену и оригинальное позиционирование. Он разработал, например, косметические линии специально для мальчиков ("Антошка"), для любителей попариться ("Травы и сборы Агафьи для бани") и для спортсменов (Vita-Milk Sport). Портфель компании вырос до 25 торговых марок и примерно до 1 тыс. наименований. Однако хитом стала только одна — Natura Siberica.
Привет из Сибири
Название флагманской марки Андрею Трубникову приснилось в 2008 году, чему предшествовала поездка в Париж. Трубников обратил внимание на модный европейский тренд — органическую косметику. "Вот Origins — крем на основе "гриба молодости",— говорит бизнесмен.— Легенда брэнда очень красивая: крем стирает генетическую память клеток кожи, и они перестают стареть. Поэтому за баночку такого "чуда" производитель просит 150 евро". Трубников решил создать свое органическое "чудо", правда, в ценовом сегменте "нижний плюс". Средства для ухода за волосами Natura Siberica стоят 140-200 руб., кремы — 200-400 руб., декоративная косметика — 400-600 руб.
Пробиться в специализированные сети "Рив Гош", "Иль де Ботэ", "Л'Этуаль" Трубникову не удалось: дешевая косметика не вписывалась в их ценовую политику. В налаженных каналах сбыта — продуктовой рознице — продажи стартовали не слишком успешно: всего 30 тыс. единиц продукции в месяц, то есть значительно хуже "Бабушки Агафьи". "Покупателю надо рассказывать о натуральной косметике,— говорит генеральный директор компании "Косметика Волшба" Ольга Крогиус,— поэтому она продается в небольших специализированных магазинах". Как раз в таких точках Natura Siberica оказалась востребована.
Здесь опять сыграл фактор цены. "Раскрученная немецкая органическая косметика Lavera, Dr. Hauschka, Weleda в России стоит в два раза больше, чем в Европе — из-за высоких ввозных пошлин и затрат на сертификацию продукции",— говорит директор по маркетингу интернет-магазина натуральной косметики Herbals.ru Владимир Чернышев. В нашей стране органической косметикой занимаются, например, компании "Рояль" с маркой "Юрасик спа", "ЛН-косметика" с линией "Биобьюти". Однако их производство "ручное", поэтому косметика дорогая.
Владимир Чернышев и Ольга Крогиус считают: дешевизна Natura Siberica объясняется не вполне органическим составом. Трубников утверждает, что доля синтетических веществ не превышает 5%, и это допустимо. В 2009 году Natura Siberica получила сертификат органической продукции в итальянском институте ICEA. Товары других российских производителей международной сертификации не имеют. Чтобы популяризировать марку, на оборотные средства Трубников стал развивать собственную розничную сеть.
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
Наполеоновские планы
Первый Organic Shop открылся в Москве в ноябре 2010 года. Другие производители косметики тоже развивают ритейл. Например, у компании "Новая заря" есть сеть из 36 фирменных магазинов, у "Свободы" — из девяти. Однако в них представлены только собственные марки. В Organic Shop продается около 2 тыс. наименований органической косметики. Пять брэндов (Natura Siberica, Baikal Herbals, Organic Shop, Organic Garden и Handson) принадлежат Трубникову, 60 — чужие. 30% продаж приходится на Natura Siberica, еще 20% — на другие товары "Первого решения".
По словам Андрея Трубникова, инвестиции в первый магазин составили 200 тыс. евро и за год окупились. Сейчас работают уже шесть Organic Shop площадью от 60 до 180 кв. м в Москве и один в Санкт-Петербурге. В марте на Невском проспекте, где традиционно много туристов, Трубников собирается открыть магазин Natura Siberica площадью 60 кв. м. Под одноименной маркой в нем будут продаваться 130 наименований продукции: косметика, подарочные наборы, шампуни в разлив и мыло ручной работы.
В конце года магазин Natura Siberica должен появиться в Таллине. При нем будет работать баня, чтобы клиенты могли до покупки апробировать косметику. "В России я не рискую открывать бани, потому что у наших людей они ассоциируются совершенно с другими развлечениями",— говорит Трубников. Если эстонский опыт окажется успешным, в дальнейшем Трубников рассчитывает открывать магазины в дорогих районах Лондона, Парижа и Рима.
В марте этого года предприниматель должен получить второй сертификат органической продукции — Cosmos. Эта ассоциация объединяет пять ведущих организаций по сертификации органической продукции: BDIH (Германия), Soil Association (Великобритания), Ecocert и Cosmebio (Франция), ICEA (Италия). Новый стандарт контролирует всю цепочку производства, вплоть от условий выращивания сырья. Сырье для Natura Siberica Трубников заказывает частично в Германии и Франции, частично в Сибири. По мнению Трубникова, Сибирь ассоциируется с экологичностью и богатой природой. У европейцев, впрочем, ассоциации могут быть другие — дремучие леса и холод.
Владельцы небольших зарубежных магазинов, ориентированных на русскоязычную аудиторию, стали заказывать продукцию "Первого решения" еще в 2004 году. Сейчас косметика поставляется в страны Прибалтики, Турцию, Францию, США и Великобританию. Однако доля экспорта в обороте "Первого решения" составляет всего 3%. И едва ли она существенно возрастет в будущем.
Член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова скептически относится к планам Трубникова покорить Европу: "Западный рынок растет медленнее российского — на 3% в год. Кроме того, никому из отечественных производителей пока не удавалось создать на Западе популярный косметический брэнд". Например, "Калина", чтобы пробиться в Европу, в 2005 году купила контрольный пакет немецкой компании Dr. Scheller Cosmetics, однако в 2010 году продала актив.
Конкуренция с зарубежными марками на их поле, где отсутствуют заградительные пошлины, требует куда больших затрат на маркетинг, чем те, которые "Первое решение" несла до сих пор. Трубников может в шутку сравнить свой бизнес с крупной жабой, но до питона ему еще далеко.