Гендиректор и совладелец портала "Банки.ру" Филипп Ильин-Адаев создал для банковских клиентов "агрегатор ненависти" — "Народный рейтинг банков". Сейчас руководитель проекта хочет не только оценивать, но и продавать услуги банкиров.
Однажды утром в офисе Филиппа Ильина-Адаева раздался звонок. Звонил встревоженный топ-менеджер Сбербанка, который предложил немедленно встретиться. Дело было после назначения Германа Грефа президентом Сбербанка в октябре 2007 года. До этого крупнейший банк страны не сотрудничал с "Банки.ру".
"На встрече я понял по взгляду сотрудника, что он пригласил меня не от большой любви к моему сайту",— смеется Ильин-Адаев. Выяснилось, что минувшей ночью Герман Греф изучал "Народный рейтинг банков", размещенный на "Банки.ру", а утром устроил топ-менеджерам разнос. Сбербанк занимал в рейтинге отнюдь не лучшую позицию. Посетители сайта критиковали банк часто и по делу, однако сотрудники критику игнорировали. Вскоре после встречи Ильина-Адаева с топ-менеджером Сбербанка в банке появилась "служба заботы о клиентах", и несколько ее сотрудников стали отвечать на вопросы и жалобы, появлявшиеся на "Банки.ру".
Сейчас "личный кабинет", где можно общаться с клиентами, на портале завели 120 кредитных организаций. Примерно 200 размещают рекламу. Ежедневно на сайт заходят около 100 тыс. человек. Его выручку Ильин-Адаев не раскрывает, отмечая лишь, что в среднем она растет на 70-80% в год. По расчетам СФ, в 2011 году оборот составил около $4-5 млн. При этом столько негативных отзывов о банках, сколько есть на "Банки.ру", нигде в Рунете больше не найти. "Один знакомый банкир назвал нас как-то "агрегатором ненависти", хотя с годами сайт стал более конструктивным",— говорит Филипп.
В 2010 году "агрегатором ненависти" заинтересовалась ИК "Финам". За несколько миллионов долларов она купила блокпакет "Банки.ру". Теперь Ильин-Адаев хочет превратить свой сайт в интернет-магазин банковских услуг, где банковские продукты можно не только покритиковать, но и приобрести.
253 банка участвуют в "Народном рейтинге" на сайте "Банки.ру". Сейчас первое место занимает Росавтобанк — в среднем клиенты оценили его работу на 4,7 балла по 5-бальной шкале
Скромный пиарщик
"Я человек не тусовочный, люблю сидеть с компьютером и стучать по клавишам",— объясняет Филипп Ильин-Адаев. "Филипп талантливый, но при этом очень скромный парень",— считает руководитель направления стратегии и развития бизнеса ИК "Финам" Дмитрий Смирнов.
Для выпускника журфака МГУ скромность, можно сказать, порок. После вуза Филипп работал журналистом в информагентстве "ИМА-пресс", а затем в PR-службе нескольких банков, но удовольствия от работы не получал. "Вот стоит на мероприятии, например, главный редактор какого-нибудь издания. И я понимаю, что моя работа — подойти к нему и как-то использовать знакомство для своего банка. Но это же пошло,— рефлексирует Филипп.— Никудышный, в общем, из меня был пиарщик". Нравственные мучения, впрочем, компенсировались зарплатой $5 тыс. в месяц.
Когда в 2005 году Филипп захотел положить накопления на депозит, то потратил два часа на поиск самых выгодных вкладов, пришлось заходить на сайт каждого банка. Почему бы не собрать базу по вкладам на одной площадке? Воодушевленный, Филипп решил обсудить идею с братом Кириллом. "Рынок занят. Мы не сможем подвинуть "Банкир.ру"",— сразу заявил тот. И правда, "Банкир.ру", появившийся еще в 1999 году, с посещаемостью почти 7 тыс. человек в сутки являлся ключевой для банков площадкой в Рунете. Но у ресурса имелось слабое место. Он был создан сотрудником одного из краснодарских банков Михаилом Лапушинским для таких же сотрудников банков. Братья Ильины-Адаевы, напротив, решили сделать портал для клиентов.
В стартапе, запущенном в 2005 году, Кирилл получил 25% и занимался новостями и мониторингом прессы, а Филипп — 75%, потому что помимо разработки поисковика по вкладам поставил на кон $100 тыс. За $2,5 тыс. он выкупил доменное имя Banki.ru, еще около $2 тыс. потратил на техническое создание сайта. Часть денег ушла на аренду офиса и зарплаты четырем сотрудникам, которые начали собирать информацию об условиях по вкладам. При этом Филипп продолжал работать в Межпромбанке.
В это время его супруга телеведущая Елена Ищеева затеяла ремонт в квартире, но все свободные деньги уходили на "Банки.ру". Филипп отвел проекту ровно год для выхода на самоокупаемость. Зарабатывать он собирался на рекламе. Первый клиент появился спустя три месяца после старта: банк "Союз" заплатил $3 тыс. за баннер. В намеченный срок Филипп уложился (к концу первого года сайт вышел в плюс), а вскоре завязал с карьерой в PR. Через пару лет его примеру последовала и супруга. Елена Ищеева уволилась с телеканала "Домашний" и стала работать у мужа. Она ведет на сайте проект "Банки ТВ". "Елена — лицо медийное и узнаваемое. Берет интервью у первых лиц, а заодно рассказывает, что такое "Банки.ру"",— говорит Филипп.
230 тыс. человек ежемесячно посещают белорусский портал Infobank.by, который Филипп Ильин-Адаев приобрел в феврале 2012 года. Это не первая заграничная сделка: в 2011 году он купил интернет-ресурс Banki.ua на Украине
Надавили на жалость
Визитной карточкой "Банки.ру" стал "Народный рейтинг банков" — глобальная жалобная книга. "Клиент может написать жалобу на сайте банка, она уходит в его недра и там растворяется. Про нее могут просто забыть,— рассуждает Филипп Ильин-Адаев.— На независимом ресурсе жалобу видят все. Банк заинтересован быстрее отреагировать и решить проблему".
Банки и правда среагировали быстро. От сотрудничества с "Банки.ру" отказался крупнейший на тот момент рекламодатель — Ситибанк. "Решение можно понять. Ситуация была странная: на сайте мат-перемат по поводу "Сити", а наверху их реклама",— говорит Филипп. С тех пор на него часто пытались давить. Но, по его словам, отзывы на сайте снимают только, если в них мало конкретики или они носят явно заказной характер.
В течение 2006 года суточная посещаемость "Банки.ру" выросла с 7 тыс. уникальных пользователей до 18 тыс. Причем пользователи стали проводить больше времени на сайте и наполнять его контентом. Среди самых активных Филипп стал разыгрывать мобильные телефоны (сейчас их сменили iPad). Самое главное — банки уже не могли игнорировать существование "Банки.ру". "Сначала банкиры ругались: "Вы нам имидж портите", а потом поняли, что лучшая защита — это сотрудничество",— говорит Филипп Ильин-Адаев.
"Мы, наверное, первый банк, который стал системно отвечать на этом сайте на жалобы,— вспоминает руководитель розничного бизнеса Альфа-банка (в мае 2012 года станет управляющим директором банка) Алексей Марей.— Это не связано с достоинствами самого сайта. Мы внутри банка настроены на диалог, и, где бы наши клиенты ни оставляли отзывы, мы должны на них отвечать". Ответить можно в комментариях под статьей как обычный пользователь или официально от имени банка. Абонентская плата за этот сервис составляет $6 тыс. в год.
Бизнес в одну зарплату
Обычно представители ИК "Финам" заранее отбирают потенциальные объекты инвестиций, встречаются с их владельцами и только потом обсуждают проект на инвестиционном комитете. С "Банки.ру" в середине 2010 года все вышло наоборот. "На комитете мы обсуждали тенденции в Рунете, и кто-то вдруг вспомнил о "Банки.ру". Это явный лидер по посещаемости среди сайтов, освещающих банки. У него понятные система монетизации и перспективы роста доходов",— говорит Дмитрий Смирнов. Баннеры приносят "Банки.ру" лишь около 40% выручки. Остальное сайт зарабатывает на "горячих линиях", каталоге банков (бесплатно там размещается информация лишь о 100 крупнейших кредитных организациях Москвы и региональных банках), спонсорстве разделов и пр.
Филипп Ильин-Адаев целенаправленно инвестора не искал. Выручка сайта выросла на 70% даже в кризисном 2008 году. "Банкам было важно показать, что у них все хорошо",— вспоминает Филипп. Но при этом "Банки.ру" постоянно балансировали на грани: на протяжении нескольких лет денег на счетах было ровно на одну зарплату сотрудникам и месячную аренду офиса, потому что с выручкой росли и расходы на содержание сайта. "Мы были очень уязвимы",— вспоминает Ильин-Адаев.
В то же время у "явного лидера" появились серьезные конкуренты. Медиахолдинг РБК и "Банкир.ру" стали запускать сервисы для клиентов банков. Например, последний, как и "Банки.ру", обзавелся поиском по вкладам и кредитам (аудитория портала сейчас около 40 тыс. пользователей в день). Основатель "Одноклассников" Альберт Попков запустил в 2009 году портал "Сравни.ру", где можно сопоставить услуги банкиров и страховщиков. "У нас более подробный каталог банков и лучше сделан поиск по их услугам. Мы первыми на рынке начали рассчитывать эффективную ставку по кредиту. "Банки.ру" стали учитывать этот показатель уже после нас",— утверждает исполнительный директор "Сравни.ру" Илья Положинцев. Сейчас этот сайт ежедневно посещают 20 тыс. человек.
Когда Дмитрий Смирнов встретился с Филиппом Ильиным-Адаевым, они быстро нашли общий язык. Инвестиции "Финама" пошли на развитие сайта. Штат портала вырос более чем в два раза, до 100 человек, из которых свыше 20 — программисты. Но получив возможность разрабатывать новые сервисы, Ильин-Адаев допустил череду ошибок.
"Банки.ру" открыли раздел "Друзья банков" — сообщества пользователей, которые дают банкам советы и обсуждают корпоративные новости. На страничке "Сбербанк: банк друзей" в Facebook зарегистрированы 28 тыс. человек, на "Банки.ру" — 2 тыс. Аудитория сайта Ильина-Адаева предпочитает критиковать, а не "дружить".
Не заинтересовал людей и сервис "Викибанк" — аналог "Википедии", посвященный российским банкам. Также "Банки.ру" не удалось стать полноценной блог-платформой. Раньше блоги на сайте вели приглашенные эксперты, например, председатель правления банка "Траст" Надия Черкасова, экс-президент ОТП банка Алексей Коровин. Когда Филипп открыл такую возможность для всех желающих, "народных" писателей пришло всего около десяти. Кроме того, демократия вызвала недовольство прежних экспертов.
Аудитория "Банки.ру" выросла в 2011 году на 50%, примерно так же, как и годом ранее. Сайт завершил 2011 год с небольшим операционным убытком, который был покрыт из средств ИК "Финам". "Мы заканчиваем эти игры в социализацию",— констатирует Филипп Ильин-Адаев.
Банковский Facebook
Почта Филиппа Ильина-Адаева указана на сайте. Он часто переписывается с посетителями. Летом 2011 года один из них подсказал идею для развития бизнеса. Многие банки выпускают кобрэндинговые кредитные карты. Например, у Сбербанка есть совместная программа с "Аэрофлотом", у Ситибанка — с "Мегафоном". Однако никто еще не предлагал кобрэндинговый депозит. Осенью Филиппу удалось договориться с Хоум кредит энд финанс банком (ХКФ-банк) — партнеры запустили депозит "Выбор "Банки.ру"". "Мы, возможно, впервые в мире сделали кобрэндовый депозит с информационным порталом",— заявил тогда председатель правления ХКФ-банка Иван Свитек. "Банки.ру" рекламировали депозит и разыгрывали среди вкладчиков призы. Сайт получал комиссию с каждого вклада. Сотрудничество в ХКФ-банке считают успешным: к концу 2011-го под этот вклад банк привлек более 3 млрд руб.
В 2012 году Ильин-Адаев планирует запустить совместные с банками кредитные продукты, а также превратить "Банки.ру" в интернет-магазин банковских услуг. Непосредственно на сайте можно будет заполнить заявку на кредит или кредитную карту. На Западе это распространенная практика, но Филипп Ильин-Адаев боялся конфликта интересов: сайт не может быть одновременно арбитром для банков и продавцом их услуг. Однако теперь решил свое мнение пересмотреть: "Это же удобно — на одном сайте выбрать услугу и тут же ее заказать. Мы напрасно теряли время". Он хочет объединить такой сервис с "Народным рейтингом банков", чтобы предложения можно было фильтровать в зависимости от положения банков в рейтинге.
"Наша изначальная стратегия в том, чтобы приводить клиентов на собственный сайт, а не пользоваться услугами посредников",— сомневается Алексей Марей. Но так считают далеко не все банкиры. "Мы лидируем сейчас по количеству заявок на кредитные карты в интернете, потому что работаем по всем схемам привлечения клиентов,— говорит вице-президент "Тинькофф кредитные системы" Олег Анисимов.— Если "Банки.ру" будут приводить клиентов, мы готовы делиться".
В среднем, по данным СФ, банки готовы платить за выданную кредитную карту 1-2 тыс. руб. "Это самая честная монетизация — мы приведем партнеру готового клиента",— говорит Филипп. Однако в этой нише "Банки.ру" уже не первые. В прошлом году появился сайт Creditcardsonline. Летом блокпакет в стартапе купил все тот же "Финам", а уже в ноябре Филипп сманил в "Банки.ру" директора по маркетингу Creditcardsonline Марию Вейхман. Заявки на кредитные карты оформляет и "Сравни.ру". Сейчас он предлагает услуги 15 банков. "Этот рынок будет быстро расти",— убежден Илья Положинцев.
Конкуренцию "Банки.ру" составят даже не сайты банковской направленности, а соцсети. По исследованию консалтингового агентства Artenom-CFE, общее число подписчиков на официальных страничках российских банков в соцсетях за 2011 год выросло в 50 раз, до 500 тыс. человек. "Не факт, что соцсети убьют "Банки.ру". Сайт все-таки очень самобытный и популярный. Но уже сейчас из соцсетей идет примерно столько же обращений клиентов, как с этого сайта",— говорит Олег Анисимов. "Тинькофф кредитные системы" выпустил даже кобрэндинговую кредитную карту с "Одноклассниками". В качестве бонусов на нее начисляется внутренняя валюта соцсети.
"Банковская система перетекает в интернет. Места хватит всем",— считает Ильин-Адаев. Правда, планировать в его компании более чем на полгода не принято: за это время Рунет может кардинально измениться.
