Лакомый кусочек
Ресторанный бизнес co $150 тыс. первоначальных вложений и полутора годами инвестиционной окупаемости. Ниша, не занятая даже в Москве. Знакомьтесь: пироговые.
Ночь. Перед отделением полиции на Полянке в Москве толпятся человек двадцать, пришедшие поддержать задержанных участников митингов против фальсификаций на выборах. Кто-то принес осетинские пироги и теперь, смущая окружающих запахом теплого теста, отчаянно уговаривает полицейского принять передачу. Тот отказывается, ссылаясь на устав. "Ну там их несколько, может, вы себе один заберете, а остальными с ребятами поделитесь?" — не сдается принесший. Полицейский не удерживается перед искушением, забирает коробки и уносит их в отделение. "Подкупили",— смеются окружающие.
Как получилось, что кусок пирога может заставить полицейского нарушить устав? Видимо, пироги за последние пару лет приобрели популярность не только среди любителей мучного, но и среди всех, кто хоть иногда заказывает еду на работу. По данным компании "Ресткон", на пиццу приходится 40% рынка доставки еды, на суши — 30%, на пироги — 10%. Доля последних увеличивается по мере открытия новых пироговых и роста спроса на их продукцию. По запросу "пироги доставка" "Яндекс" выдает больше сотни компаний — от лидеров рынка, вроде Vkusnee.ru и "Штолле", до семейных фирм, зарегистрированных на квартирах. Объем рынка food delivery в России глава компании "Рестконсалт" Сергей Миронов оценивает в $134 млн в год.
Этнический брэнд
Vkusnee.ru — одна из первых в России компаний, начавших печь и развозить пироги клиентам. Сосредоточившись на осетинских народных рецептах, используя сарафанное радио для рекламы, владелец брэнда Vkusnee.ru Муради Гаджинов вместе с партнером Тофиком Тагиевым построил компанию с годовой выручкой около 60 млн руб. Не так много, учитывая, что на это Гаджиеву понадобилось семь лет. Не так мало, если принять во внимание, что средний чек составляет всего 500-1000 руб.
В 2005 году Гаджинов жил во Владикавказе, управлял не очень прибыльным ликеро-водочным заводиком и раз в месяц ходил в аэропорт передавать со знакомым пилотом гостинцы детям — студентам московских вузов. "И вот я однажды огляделся и понял, что все вокруг, как и я, стоят с нашими осетинскими пирогами — в Москве-то их не достать",— вспоминает Гаджинов. Он попросил детей исследовать эту нишу в Москве, убедился, что она не занята, и решил действовать. Продал завод, собрал $80 тыс.— столько составили первоначальные инвестиции, купил билет до Москвы. В столице снял помещение 50 кв. м на Малой Ордынке, приобрел пять печей, договорился о поставках сыра и зелени из Осетии, нанял сотрудников из живших в Москве осетин ("никакая русская женщина не сможет испечь наш пирог, даже не пытайтесь"), зарегистрировал компанию ООО "Аист" и открыл небольшое кафе. Гаджинов рассчитывал в первую очередь зарабатывать на доставке пирогов, поэтому денег в интерьер заведения не вкладывал. Возможно, в этом заключался просчет первых месяцев — неуютные железные столы и стулья, одноразовая посуда и атмосфера закусочной не прельщали избалованных москвичей, не желавших пробовать пироги в такой атмосфере. Гаджинов раздавал у метро флаеры, но безрезультатно. Первые недели удавалось продать один-два пирога в день, спустя месяц — 10-15.
И вот однажды среди постоянных клиентов Гаджинова появился актер Станислав Садальский. "Ем дорогие китайские таблетки,— жаловался он,— а что толку, все равно у вас через день обедаю — очень уж вкусно". Гаджинов, сам в то время стоявший за прилавком, внимательнее присмотрелся к клиентам и понял, что большая часть из них — постоянные. Тут-то он и осознал: единственный шанс пристрастить потенциальных покупателей к пирогам — накормить ими.
Сначала Гаджинов раздал пироги продавщицам в ларьках у метро. "Так они к нам пришли на следующий день: спасибо, говорят, такие вкусные у вас бутерброды. Какие бутерброды, удивились мы. Оказалось, что мы им положили в коробку три пирога один на другой, они их так и ели — стопкой, как бутерброды", — смеется Гаджинов, пытаясь подсчитать, скольких друзей привели потом эти новые клиенты с собой. Оказалось — много. Гаджинов уверовал в метод сарафанного радио. Он организовал промоакции в сети "Алые паруса", давая всем желающим попробовать пироги, и через эту же сеть начал продавать свою выпечку (через полгода "Алые паруса" научились сами готовить осетинские пироги и отказались от услуг Гаджинова). Кроме того, он договорился с осетинской общиной в Москве, что станет поставлять пироги к некоторым праздникам. Пригласил на 9 Мая в свое кафе ветеранов Великой Отечественной войны, накормив их бесплатно. Стал активно участвовать во всех возможных продуктовых выставках — на ВВЦ, в "Крокус сити". И, что важнее, открыл сайт Vkusnee.ru, обратившись к оптимизаторам, которые поднимали ссылку на сайт при запросе "осетинские пироги" на верхнюю строчку "Яндекса".
Инвестиции, по словам Гаджинова, отбились через год. Еще через два Гаджинов взял в аренду соседние помещения на Ордынке, потом — помещение на Серпуховской, тоже открыв там кафе. Сейчас у него восемь печей и 2 тыс. кв. м в аренде. В кафе продается около 40% всех пирогов, на вынос — 60%, речь идет о полусотне заказов в день. Гаджинов говорит, что можно было бы увеличить выручку, начав продавать алкоголь. Однако к Гаджинову заходят семьи с детьми, студенты и клерки из окрестных офисов, и он боится, что продажа алкоголя приведет к смене клиентуры кафе. Поэтому пока менять модель бизнеса он не собирается.
Гаджинов готов увеличить объем производства в два раза и подыскивает еще одно помещение на 2 тыс. кв. м. В другие города Гаджинов выходить не рискует, опасается снижения качества.
Владелец другого первопроходца рынка — петербургской пироговой "Штолле", наоборот, сделал ставку на франшизу.
Наталья Жилина, совладелец бара-буфета "Николай"
Фото: Елизавета Абакумова, Коммерсантъ
Краш-тесто
"Сань, а Сань, давай в честь моего дня рождения испечем завтра не пирожки, как обычно, а пироги. Я готов сам приготовить фарш — по бабушкиному рецепту",— сказал в 2002 году Василий Морозов своему другу, совладельцу пирожковой Александру Бордюгу. Тот пошел другу навстречу, и пироги смели со стола за десять минут. Морозов и Бордюг переглянулись, обдумали все как следует и начали строить ставшую теперь крупнейшей в стране сеть пироговых "Штолле".
Ее основной владелец Александр Бордюг (доля 51%, по данным СПАРК, Морозову принадлежат 23%) родился в Питере и сразу после школы пошел работать официантом. Потом были армия, диплом товароведа в техникуме и известный в 1980-х питерский ресторан "Невский": "Там я выучил самое важное правило: если уж решаешь недолить коньяку или смухлевать с пивом, будь аккуратнее. Не будешь аккуратным — сядешь в тюрьму за хищение социалистической собственности или получишь позорные "три по двадцать". Что, не знаете, что это? Это когда вас отправляют работать на завод, и из вашей зарплаты три года вычитают 20%".
В 1986-м Бордюг пришел на работу в одну из крупнейших питерских сетей общепита — "Куст столовой N4", включающую 18 заведений — от столовых и пивных до пирожковой. Бордюг начал там кассиром, потом освоил ремесло повара, официанта, бармена, управляющего и постепенно завоевал репутацию всеумельца. Поэтому, когда в 1991 году "Куст" был приватизирован, новые владельцы, решившие вместо устаревших столовых открывать коктейль-бары и пабы, не смогли обойтись без Бордюга, даже несмотря на то что он в то время запойно пил. "Когда решили делать ночной бар — прообраз нынешних клубов, меня предупредили, что пьяные клиенты могут и убить,— вспоминает Бордюг.— Веселое время!"
В 1998-м Бордюг, который к тому времени образумился и бросил пить, занялся возрождением входившей в "Куст" пирожковой. Бордюг позвал бабушек-пекарей, которых знал еще с советских времен, и организовал точки продаж пирожков у метро. Через пару лет пирожковая владельцу надоела, и он продал ее Бордюгу за скромную сумму. Тот так бы и торговал пирожками у метро, если бы не памятный день рождения Василия Морозова. После него Бордюг не без помощи Морозова решил полностью переделать столовую, превратив ее в заведение в стиле начала XX века, продавать пироги, изготовленные по старинным рецептам: кулебяки, курники, рыбники. Заведение решил назвать в честь своей немецкой прабабушки — "Штолле". Бордюг не раскрывает сумму инвестиций, но один из его бывших сотрудников говорит о $150 тыс.
Бордюг уверяет, что не делал ничего особенного для раскрутки заведения: "Мы просто готовили вкусные пироги — и все". Но через год за пирогами в "Штолле" стали приезжать из других районов — тогда-то Бордюг и организовал доставку на дом. Первые годы — по телефону, а с 2008-го и через сайт. Похоже, Бордюгу удалось запустить сарафанное радио. Как? Отчасти благодаря известным личностям, например режиссеру Александру Сокурову и дирижеру Мстиславу Ростроповичу, которые стали постоянными клиентами заведения и с радостью рекомендовали его друзьям. Сыграли на руку и форумы — Бордюг уверяет, что не заказывал рекламу в интернете, потому как даже компьютером пользоваться не умеет. Но вот "Яндекс.Блоги" выдает шесть страниц восторженных отзывов о пирогах "Штолле".
На волне спроса Бордюг открывал все новые и новые точки. Сейчас их девять. В 2009-м, когда годовая выручка в Питере превысила $1,5 млн, Бордюг решил покорить и Москву. Но, в отличие от Гаджинова, не испугался франшиз — ведь "Штолле" стал куда более известным брэндом, чем Vkusnee.ru.
Первое заведение в Москве открылось по франшизе в районе станции метро "Спортивная" и потребовало около $300 тыс. инвестиций, рассказывает бывший сотрудник "Штолле". Сама франшиза стоит 50 тыс. евро, плюс владельцы франшизы платят до 5% оборота. Сейчас у "Штолле" 25 точек, все, кроме питерских, открываются по франшизе. География весьма обширна: Москва, Ярославль, Екатеринбург, Нижний Новгород, Тюмень, Мурманск, Челябинск, Минск, Калининград и даже сопредельные государства, например Казахстан.
Бордюг придумал целую программу обучения персонала. В договоре франшизы написано, что покупатель обязан отправить всех основных сотрудников — с десяток — в Питер на месяц, учиться готовить. В качестве школы выступает то самое заведение на 1-й линии Васильевского острова. "25 лет на одном месте работаю",— улыбается Бордюг.
Но одного обучения, похоже, недостаточно, чтобы держать марку. Многим московским клиентам "Штолле" не нравится слишком толстое тесто. Об этой же проблеме говорят конкуренты Бордюга из "Пироговой лавки". Объясняется она, скорее всего, тем, что пироги продаются на вес, а ингредиенты для начинки на 20-50% дороже теста. Чем меньше фарша в пироге, тем выше прибыль. И если для владельца брэнда "Штолле" качество действительно важно, то для обладателей франшиз, мечтающих поскорее отбить вложенные средства,— вторично, марка-то не их. Но очевидно, что пренебрегать качеством можно только до тех пор, пока конкуренция не слишком велика. В Москве, где спрос на пироги огромен и явно не удовлетворен до конца, "Штолле" пока работает успешно — в конце года здесь открылось пятое заведение. А вот в Риге проблемы с качеством сказались на бизнесе негативно: пироговую "Штолле" там пришлось закрыть. На форумах латыши жаловались опять же на слишком толстое тесто, странную, не соответствующую интерьерам музыку диско и грубость официантов. Но Бордюга это не останавливает, он рассчитывает открывать в год по заведению — по франшизе и второй раз штурмовать Ригу.
13 % москвичей хотя бы один раз в прошлом году заказывали еду на дом, по данным компании "Рестконсалт".
Подражатели
За последние годы, даже несмотря на кризис, у "Штолле" появилась масса подражателей. В первую очередь в Москве, где позиции "Штолле" слабее, чем в Питере, а спрос высокий. В 2007 году открылась "Пироговая Рогова", в 2009-м — бар-буфет "Николай", "Настасьины пироги" и "Фермерские пироги", в 2011-м — "Пироговая лавка". Во всех этих заведениях от пяти до двадцати позиций, средний чек колеблется от 500 до 1000 руб., 70% заказов — навынос. Срок окупаемости проектов, по словам их владельцев,— год-полтора.
Продвижением эти заведения не занимаются, делая ставку на сарафанное радио: приготовил вкусный пирог — клиент вернется за новым, да еще друзьям порекомендует. Учитывая, что 90% заказов во всех опрошенных заведениях — это доставка в офисы, сарафанное радио работает по принципу "посмотри, как у коллеги". "Куда оригинальнее принести на работу пироги, чем — по старой советской традиции — тортики",— говорит владелица бара-буфета "Николай" Наталья Жилина. Ее бизнес окупился за год при инвестициях $300 тыс. Четыре заведения работают в Москве, одно — в Киеве. Но в отличие от владельцев "Аиста" и "Штолле" Жилина только одну пироговую построила в центре Москвы, три другие расположены на юге, востоке и западе столицы. Жилина пытается работать со спальными районами, где мало кафе. Она использует заведения как фуд-корты, привозит туда полуфабрикаты, экономя таким образом на аренде площадей под пекарни.
Поскольку на аренду приходится от 30% до 50% всех инвестиций в пироговую, кое-кто пытается минимизировать эту статью расходов. Так, "Настасьины пироги" пекарню держат в Московской области, а своего торгового зала не открывали вовсе. "Это, конечно, немного увеличивает время доставки, о чем мы честно предупреждаем наших клиентов",— рассказывает владелица "Настасьиных пирогов" Лада Пескова.
А вот владельцы "Фермерских пирогов" открыли не кафе, а магазинчик за МКАД — в Новопеределкино. 60% продаж приходится на доставку. Владелец компании Михаил Давидов работает с близлежащими районами — Солнцево, Внуково, Новопеределкино. По словам Песковой, продажа пирогов без открытия кафе может существенно снизить сумму первоначальных инвестиций в пироговую — до $150 тыс.
Если первопроходцы Гаджинов и Бордюг открывали пироговые, чувствуя, что ниша эта не заполнена, но не были уверены в коммерческом успехе, то Жилина, Пескова и Давидов руководствовались уже не интуицией, а опытом первопроходцев. Рынок пока растет, по мнению Жилиной, на 30% в год, и нужно спешить, пока не поздно, отхватить свой кусок пирога.
