Нет необходимости распространяться о том, что покупка и продажа рекламного времени на телевидении более чем доходный бизнес. Все понятно, скажете вы, но мы-то здесь при чем? А вот "Телекомпания 24-й канал" так не считает, поскольку решила продавать нам с вами рекламное время в передачах телеканала CNN International. Ощущение всей прелести предоставляемой нам с вами возможности стать владельцем эфирного времени телеканала CNN International придет после того, как мы узнаем, что на этом можно заработать.
------------------------------------------------------
Когда в 1980 году владелец CNN International Тэд Тернер создал новый информационный канал, он вряд ли рассчитывал, что спустя несколько лет новорожденный выведет его компанию в мировые лидеры телевидения, а передачи CNN станут неотъемлемой частью образа жизни примерно 200 миллионов людей в 210 странах мира. В российской столице передачи CNN начали регулярно приниматься с 1991 года через расположенный над Атлантикой спутник-ретранслятор "Интелсат". Уже с начала февраля 1995 года около 164 000 абонентов в ряде районов Москвы получили возможность без помех смотреть передачи CNN. "Телекомпания 24-й канал", организовавшая трансляцию американского "канала новостей" в Москве, а также владеющая эксклюзивным правом на размещение рекламы в его российском эфире, профинансировала в начале 1995 года государственные и коммерческие фирмы, занимающиеся установкой антенн. В результате их работы к 1 июня 1995 года число зрителей CNN в Москве должно увеличиться до 1 миллиона.
-------------------------------------------------------
Сейчас очень много говорится о кризисе ценообразования на рекламное время на телевидении. Вот что заметил по этому поводу исполнительный директор рекламного агентства "Грэйтис" Михаил Урываев: "На большинстве каналов формирование цены рекламного времени не отражает его реальной рыночной стоимости, так как проходит, как показывает наша практика, через 5 и более ступеней посредников. Каждый из них накручивает свою наценку. И это в ситуации, когда огромная часть рекламного времени остается невостребованной". "24-й канал" решил продавать рекламное время в транслируемых им программах CNN нетрадиционно: на фондовом рынке.
Реклама на CNN: "и темной ночью, и самым светлым днем"
Для этого канал выпустил своеобразную ценную бумагу — форвардный контракт на продажу рекламного времени. В экономических словарях термин "форвардный контракт" трактуется как соглашение о покупке или продаже некоторого количества товара, валюты или другого финансового инструмента по текущей цене, но с поставкой в будущем.
Контракт "24-го канала" подразумевает покупку 21 минуты рекламного времени, которые могут быть использованы в течение одной недели с момента, обозначенного в контракте. Внутри пакета время распределяется таким образом, что позволяет его держателю выходить в эфир 6 раз в день по 30 секунд с интервалом в 4 часа (CNN вещает круглосуточно). При этом день за днем все 6 показов смещаются на 30 минут. Таким образом, каждый держатель контракта 7 раз в неделю обязательно попадет со своей рекламой в PRIME TIME (самое популярное на ТВ время — с 19.30 до 23.00).
А зачем рекламное время частному лицу? Объясним: контракт на него, как и другую ценную бумагу, можно перепродать, а, следовательно, сделать объектом спекулятивной игры.
Для того, чтобы спрогнозировать, насколько эта игра окажется прибыльной, надо понять, будет ли расти спрос на контракты в ближайшем будущем (а следовательно, и их рыночная цена). Количество рекламных минут в сутках не может быть увеличено, как не может увеличиваться количество акций в одной эмиссии.
Вместе с тем необходимо учитывать, что выпуская и продавая контракты, телеканал решает две свои проблемы (вернее перекладывает их на человека, вознамерившегося спекулировать этими ценными бумагами). Во-первых, владелец контракта должен заняться поисками конечного потребителя рекламного времени (рекламодателя). Во-вторых, по контракту в общем пакете, по единой цене продается рекламное время в течение всех суток (на "Останкино" цена одной минуты рекламного времени колеблется от $ 5000 до $ 50 тыс. в зависимости от времени включения, при этом "Останкино" не вещает в наименее эффективный с точки зрения контакта с телеаудиторией период суток — с 3 до 6 утра и не продает рекламу в это время, а CNN вещает, и "24-й канал" это время по контракту продает).
Кроме того, форвардный контакт предполагает, что реклама будет выходить с большой частотой (каждые 4 часа). Далеко не все рекламные кампании рассчитаны на такую интенсивность. Эти особенности должны затруднить перепродажу форвардных контрактов "24-ого канала".
Облегчить же спекуляцию может невысокая стоимость контрактов. На сегодняшний день она составляет $ 2100, то есть каждая минута эфирного времени оценивается в $ 100 (к сведению, цена контракта стартовала 13 февраля с $ 1470). Действие первого контракта начинается с 29 мая.
От контракта надо избавиться вовремя
Итак, если вас заинтересовала возможность стать "властелином времени", для начала вам необходимо приобрести контракты. Продаются они на Центральной Российской Универсальной бирже (и пока по номинальной стоимости), куда можно попасть, заплатив за вход 10 тыс. руб. Прежде чем решиться на сделку, стоит принять во внимание некоторые моменты.
Рассчитывать на возможность скорой продажи и возврата вложенных в контракт денег не придется, так как скупка контрактов на бирже пока не производится. В дальнейшем все будет зависеть от вашей способности убедить заинтересованное в размещении рекламы или дальнейшей спекулятивной игры лицо в том, что именно у вас выгоднее всего приобрести контракт.
Примите к сведению: весенние контракты уже проданы, и остались только летние и осенние. То, что летом происходит падение деловой активности, известно всем. Поэтому возможность продать свое рекламное время именно на этот период низка. Что же касается осенних контрактов, то в их пользу свидетельствует тот факт, что именно к сентябрю расширится число абонентов, и все передачи канала CNN будут переводиться на русский язык. Интерес к каналу возрастет, а, следовательно, можно говорить и о росте цены контракта.
Однако не переусердствуйте в своем желании заработать побольше: тянуть с перепродажей контракта не стоит. Дело в том, что за неделю до начала его действия (другими словами, до того момента, когда должна пойти реклама) контракт теряет силу и считается просроченным.
Что же делать, если вы, не смогли его перепродать вовремя? Не позднее, чем за две недели до наступления "часа Х" эту проблему можно будет решить, обратившись в "Телекомпанию 24-й канал", которая намерена (правда, эти намерения пока не подкреплены никакими документальными гарантиями) скупать по номинальной (исходной) стоимости непросроченные контракты, не дошедшие до потребителя.
В этом случае вам удастся вернуть свои вложенные в контракт средства. Но говорить о какой-либо прибыли не придется, скорее, об упущенной выгоде. (Например, на свои $ 2100 в Уникомбанке — одном из самых надежных — к осени можно заработать $ 168). Телекомпания же воспользуется вашими деньгами как беспроцентным кредитом. Если же контракт будет просрочен, то плакали все ваши денежки.
Следующая таблица даст более или менее четкое представление о ситуации на рынке телевизионной рекламы.
Так изменялась средняя цена 1 минуты рекламного времени на ТВ (без учета персональной популярности программ)
| Канал | Стоимость 1 минуты ($) | |
|---|---|---|
| начало 1994 года | конец 1994 года | |
| "Останкино" | 11000 | 23000 |
| "Россия" | 7500 | 13000 |
| МТК | 1500 | 3200 |
| НТВ | 5100 | 10000 |
| TV-6 | 950 | 2250 |
По данным исследования рекламного агентства "Грэйтис".
Видно, что в среднем стоимость одной минуты в долларовом выражении выросла в 2 раза. Однако говорить сегодня о динамике роста цен на рекламное время на канале CNN достаточно сложно. Хотя бы потому, что аудитория телепередач этого канала невелика (по количеству зрителей она приближается к ТV-6). В то же время очевидно, что канал, зарекомендовавший себя на мировом телевизионном рынке, вряд ли не найдет своего зрителя и в России.
Из 496 контрактов уже проданы 90. Большую часть этого количества закупило московское представительство американской компании Yuppie Group, специализирующейся на финансовом консалтинге и менеджменте.
На вопрос, чем же вызван такой интерес к форвардным контрактам, один из руководителей этой компании (попросивший не называть его имени) ответил: "Купленные контракты для нас представляют прямой спекулятивный интерес. "Смешная" цена за минуту рекламного времени компенсирует в какой-то степени ограниченность аудитории этого канала".
Итак, если в вас не умерла еще предпринимательская жилка, и но вы не стали торговцем воздухом, подумайте о спекуляции с рекламным временем.
ЛИЛИЯ ШАРАФЕЕВА