Угостите даму сигареткой

Табачные компании подключили психоанализ, чтобы "подсадить" женщин на сигареты*

Сандер Л. Джилмен, Чжоу Сюнь

* Полностью книга "Smoke: всемирная история курения" под ред. Сандера Л. Джилмена и Чжоу Сюнь выходит в издательстве НЛО

Хозяева табачной индустрии, пережившей в первые два десятилетия XX века бурный рост, хорошо понимали, что женщины составляют половину их потенциальных покупателей. Было ясно, что сигареты должны перестать быть только мужским продуктом. В то же время производители сигарет опасались, что их попытки навязать курение женщинам могут вызвать общественный протест. Рекламщики и маркетологи понимали: чтобы курение стало действительно массовой привычкой, необходимо менять культуру.

Начиная с рекламной кампании American Tobacco 1928 года "Выбирай Lucky вместо сладкого" (Lucky — от названия марки сигарет Lucky Strike), реклама сигарет для женщин была связана со стилем и красотой. Сигареты не просто стали аксессуаром красивой женщины, но превратились в символ стиля как такового. Причем в 1920-е и 1930-е годы этот стиль ассоциировался с борьбой женщин за равные социальные и политические права с мужчинами. Большую роль играло то, что женское курение стало атрибутом "хорошей жизни" — плодом американской культуры потребления. Рекламные образы внушали, что сигареты — это символ шика, красоты, независимости и равноправия.

И Фрейд с ними

Президент American Tobacco Джордж Вашингтон Хилл считал, что массовая реклама — только один из инструментов маркетинга. Чтобы маркетинг был эффективным, необходимо использовать дополнительные технологии. Хилл пригласил Эдварда Бернейса. Племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернейс родился в Вене в 1891 году. В 1892 году его семья переехала в Соединенные Штаты. Окончив Корнельский университет во время Первой мировой войны, Бернейс устроился на работу в Комитет общественной информации, занимавшийся подготовкой общественного мнения к вступлению США в войну. Здесь он развил свои коммуникативные навыки и приобрел опыт в области связей с общественностью. После войны Бернейс занимался психологией и сотрудничал с корпорациями, превращая техники пропаганды и манипулирования массовым сознанием в орудие монополий.

Чтобы сформировать массовые ценности и модели поведения, Бернейс использовал учение о подсознании. Бернейс определял связи с общественностью как науку о "массовом сознании" и "реакции толпы". В частности, он говорил о необходимости создания так называемых событий. Постановка публичных событий, которые потом попадали в программы новостей, была одной из главных обязанностей Бернейса в компаниях, на которые он работал.

Работа Бернейса на American Tobacco иллюстрирует новый подход к продвижению. В 1929 году он написал программу связей с общественностью для American Tobacco. "Воспитательная работа", по убеждению Бернейса, должна была помочь расправиться с критикой, нападкам которой то и дело подвергались рекламные кампании Хилла, а также убедить потребителей в том, что курение не опасно для здоровья.

Бернейс также делился с Хиллом идеями о том, как "улучшить отношение покупателей к Lucky Strike и увеличить продажи". Например, он предложил размещать в прессе новостные статьи, которые рассказывали бы о сигаретах, женщинах, красоте и аксессуарах для курения, а также фотографии на эти темы: "Это будут тематические статьи для журналов о моде, в которых пойдет речь о том, что каждая элегантная женщина в приложении к своему туалету должна иметь портсигар и мундштук. К статьям будут прилагаться фотографии. Пропаганда окажется вплетенной в статью..."

Средство для похудения

Хилл дал Бернейсу задание — помогать ему в проведении уже начавшейся кампании по созданию массового спроса на сигареты среди женщин. Хилл объяснял: "Эффект от кампании должен быть сопоставим с нахождением золотого месторождения во дворе дома". Бернейс рассказывал, что "Хилл был одержим идеей завоевания Lucky Strike потенциально большого рынка женских сигарет". В это время шла кампания "Выбирай Lucky вместо сладкого". Хилл и Бернейс решили использовать все возможности этого рекламного слогана. Бернейс обратил внимание на то, что в 1920-х годах в моду вошла стройность, поэтому реклама заявляла, что сигареты Lucky Strike помогают оставаться в хорошей форме. Заручившись поддержкой модных парижских модельеров и фотографов, Бернейс рассылал в прессу сотни фотографий худых моделей в одежде от кутюр.

Чтобы усилить эффект, он привлек на свою сторону врачей, которые писали статьи о вредном влиянии сахара на тело. Бернейс, не упоминая о своих связях с American Tobacco, организовал конференцию, посвященную эволюции идеала красоты. Приехавшие на конференцию художники утверждали, что "американский идеал красоты — это стройная женщина". Бернейс также провел опрос — скорый и некорректный опрос общественного мнения. В его руках опрос представлял собой не средство исследования общественного мнения, а инструмент его формирования. На этот раз Бернейс заручился расположением менеджеров универмагов: опрос показал, что иметь стройную фигуру выгодней, чем полную. "Согласно этому опросу Lucky Strike,— утверждал пресс-релиз Бернейса,— стройная и модно одетая продавщица зарабатывает для себя и своего работодателя больше денег, чем ее полные подруги".

Бернейс также помогал формировать атаки American Tobacco на сладости. Когда кампания вызвала протесты со стороны кондитеров и над ней нависла угроза судебных исков, он попытался представить ситуацию так, что это соперничество происходит в интересах потребителей. Бернейс изображал битву между кондитерами и American Tobacco как важный закономерный сдвиг в американской экономике. Он выстраивал вокруг этого спора социальный контекст, выгодный его клиенту. Бернейс рекомендовал газетам и журналам статьи химиков, врачей, специалистов по сельскому хозяйству, подтверждающие лозунги рекламной кампании. Он нанял доктора Кларенса Льюба, который писал статьи о пользе "умеренности": "В каждом аспекте нашей многогранной жизни, будь то работа или игра, в социальной жизни, еде и других удовольствиях, и в первую очередь в еде, склонность к излишествам стала, скорее, правилом, чем исключением. Задуматься об умеренности — первый маленький шаг, который должен сделать каждый из нас".

Марш курильщиц

Хилл начал искать новые, более агрессивные методы для изменения общественного мнения о женском курении и создания массового спроса на сигареты среди женщин. Бернейс вспоминал: "Хилл позвонил мне: "Как мы можем заставить женщин курить на улице? Они курят дома. Но, черт возьми, большую часть времени они проводят вне дома, мы теряем половину рынка, мы должны заставить их курить на улице. Сделай что-нибудь. Действуй!"".

Бернейс принялся искать и разрушать табу, связанные с курением женщин на публике. Он обратился за советом к известному психологу из Университета Джона Хопкинса А.А. Бриллу, который нашел объяснение: "Для некоторых женщин сигареты являются символом свободы. Курение — это сублимация орального эротизма. Когда женщина держит во рту сигарету, она возбуждает свою оральную зону. Поэтому для женщины желание курить сигареты — вполне нормальное желание". Племяннику Фрейда Бернейсу показалось интересным использовать эту идею для изменения моделей поведения, связанных с курением сигарет. "Совершающаяся сегодня эмансипация женщин подавляет многие женские желания. Многие женщины выполняют мужскую работу. Многие женщины не имеют детей или имеют одного ребенка. Женские черты маскируются. Сигареты, которые уравнивают их с мужчинами, в то же время становятся факелами свободы". Бернес ухватился за понятие "факел свободы" и сделал его символом разрушения табу на публичное курение женщин.

В 1929 году Бернейс организовал рекламный трюк поистине исторического значения. Он набрал статисток, которые прошли парадом на Пасху по Нью-Йорку, размахивая своими "факелами свободы". Бернейс скрупулезно спланировал постановку этого "события", он писал: "Цель: увеличить потребление сигарет женщинами и привлечь внимание к Lucky Strike. Задачи: изображения курящих женщин должны появиться в утренних газетах, а также в киножурналах. Газетные статьи должны рассказывать о том, что женщины впервые открыто курили на улице. Необходимо, чтобы American Tobacco осталась в тени, материал должен быть подан как неангажированные новости, хотя на самом деле это будет постановкой".

Бернейс проследил за тем, чтобы женщины были правильно подобраны. "Нужно отбирать предусмотрительно". Он хотел, чтобы сообщения о параде "появились в газетах как новости, не вызывающие подозрения, что это реклама". Поэтому Бернейс требовал, чтобы они "были просто симпатичными, а не выглядели как модели". В Великую пятницу Бернейс собрал всех женщин, чтобы "дать последние инструкции... и снабдить сигаретами Lucky Strike. Бернейс даже позаботился о собственном фотографе на случай, если "корреспонденты не сделают хороших фотографий".

Приглашение принять участие в нью-йоркском параде в пасхальное воскресенье прозвучало из уст феминистки Рут Хейл: "Женщины! Зажгите еще один факел свободы! Разрушьте еще одно сексуальное табу!"

Молодые женщины промаршировали по Пятой авеню, представляя собой эффектный символ эмансипированных девиц и яростных суфражисток. Об их подвиге сообщили многие газеты, в результате поднялась волна общенациональных дискуссий. Женские клубы осуждали исчезновение негласных запретов на публичное курение женщин, феминистки приветствовали изменения социальных норм. Сообщения о курящих на улице женщинах приходили со всей страны. Бернейс писал: "Я понял, что многолетние обычаи могут быть разрушены посредством яркого, драматичного призыва, распространенного средствами массовой информации".

Зеленый свет

В 1934 году Бернейс снова подключился к кампании American Tobacco по увеличению спроса на сигареты среди женщин. На этот раз Хилл был обеспокоен тем, что женщины избегали Lucky Strike из-за зеленой упаковки — зеленый цвет был не в моде. Хилл дал Бернейсу задание — изменить моду. Бернейс писал: "Для меня начался шестимесячный период увлекательной деятельности по превращению зеленого в самый модный цвет". Он разработал многоплановую и долговременную стратегию: финансировал благотворительные балы, на которых дамы красовались в зеленых платьях. Чтобы ввести моду на зеленый цвет, Бернейс организовывал обеды под названием "Наступает время зеленого", на которых эксперты обсуждали эстетические особенности зеленого цвета и его влияние на психику. Позже Бернейс признавался: "Сначала я удивлялся тому, с какой готовностью ученые, академики и профессора соглашались принимать участие в мероприятиях такого рода. Позже я понял, что они были рады возможности обсудить любимую тему, а также прорекламировать себя. В век коммуникаций их успешность часто оказывается зависимой от частоты появления на публике". Организуя площадку для голосов, произносящих слова по указке индустрии, Бернейс понял, что эпоха потребления уже наступила.

Нервно закуривает

Бернейс быстро понял, какое влияние на зрителя могут оказать сигареты в фильме. Бернейс знал, что фильмы могут формировать культурные стереотипы и желания покупателей задолго до того, как "размещение продукта" стало одним из главных средств маркетинга и продвижения.

Он написал (разумеется, анонимно) статью, адресованную режиссерам и продюсерам, в которой рассмотрел ряд драматических эпизодов, которые можно сыграть с использованием сигареты: "Сигарета становится главным актером в немой сцене или в разговоре. С ее помощью можно выразить столько смысла, сколько не передать словами".

Бернейс составил список ситуаций в фильмах, когда можно использовать сигарету. Он утверждал, что, оперируя сигаретой, можно изобразить различные типы личностей и различные эмоции. С помощью сигареты можно создать многочисленные психологические образы. Застенчивый герой зажигает сигарету, чтобы взять себя в руки перед первой встречей с будущим тестем. Преступник жадно курит, чтобы успокоить нервы или совесть. Но, возможно, самыми драматическими сценами являются такие, в которых сигарета не закуривается. Сколько смысла можно выразить сценой, когда курильщик слишком взволнован, чтобы закурить! Игрок, проигравший в казино последнюю тысячу долларов, достает дрожащими руками сигарету, которая падает на пол,— мы понимаем, что он в отчаянии. Обманутый муж, покинутый бессердечной женой, тянется за сигаретой, но роняет пачку, что говорит о его потерянности. Разъяренный мошенник, обманутый своим напарником, со злобой ломает сигарету, словно это тело и душа его бывшего приятеля, которому он таким образом отомстил. Вложенная в руки или рот хорошего актера сигарета может стать выразителем смысла в любых жанрах, начиная с веселой комедии, заканчивая проникновенной трагедией.

Как и планировал Бернейс, в 1930-х годах сигарета стала важным помощником режиссера, причем часто она привносила в образ довольно привлекательные черты. Даже беглый обзор великих фильмов 1930-х и 1940-х годов говорит о том, что сигарета стала выражать социальные стереотипы повседневной жизни. Фильмы отражали социальные и культурные нормы и в то же время создавали стиль и моду.

В 1948 году журнал Atlantic Monthly представил перечень эмоций, которые можно сыграть при помощи сигареты (эта статья была эхом статьи Бернейса). Авторы утверждали, что, используя сигарету, можно изобразить самоуверенность и робость, тревогу и удивление. Они советовали актерам: "Чтобы сыграть тревогу, быстро возьмите сигарету, зажгите ее, делайте короткие затяжки, шагая по сцене (перед камерами) назад — вперед. Потушите наполовину докуренную сигарету и достаньте новую". Чтобы изобразить "острую душевную боль", актерам предлагали "смять в пепельнице недокуренную сигарету". Робость советовали сыграть, теребя сигареты и спички. И наконец, "дикую страсть", по мнению авторов, можно представить так: "Возьмите в рот две сигареты, закурите обе, а затем, со страстным выражением лица, отдайте одну партнерше". Примерно такую же сцену сыграли Пол Хенрейд и Бетт Дэвис в популярном фильме "Вперед, путешественник" (1942). Ну и, конечно же, пара, курящая в кровати, служит верным признаком недавней сексуальной активности.

Однако нельзя утверждать, что производители табака были заговорщиками, осуществившими хитрую кампанию по приобщению женщин к курению. В тех исторических условиях женщины начинали курить сами. Экономические и социальные факторы рушили запреты на женское курение, одновременно с этим процессом в первые десятилетия XX века стремительно росло потребление сигарет. В этой обстановке женщин стали рассматривать как перспективную, но в то же время "неподготовленную" аудиторию. Используя рекламу и связи с общественностью, Хилл, Бернейс и их конкуренты превратили сигареты в обязательный атрибут независимых феминисток и самоуверенных, модно одетых девиц.