Предчувствие сверхновой

Основатель компании Wapstart Кирилл Рожковский пытался запускать масштабные проекты на микрорынке. До недавнего времени для клиентов с деньгами мобильный интернет оставался слепой зоной. Рожковскому помогли упорство и Стив Джобс.

Текст: Дмитрий Крюков

Много лет Кирилл Рожковский серьезно занимался йогой, а потом понял, что больше не хочет совершенствовать свое тело, и пришел к медитации. Размышления в тишине научили его проще относиться к трудностям и верить, что кратчайший путь к цели и есть самый верный. Трудностей в бизнесе у Рожковского хватало, да и путь получился какой-то извилистый.

За десять лет Кирилл Рожковский создал с десяток проектов и даже не помнит все их названия. Так или иначе, они были связаны с интернетом и мобильными телефонами. "Я видел две дороги и понимал, что дальше они сомкнутся. Там рано или поздно, но скорее рано, вырисовывается что-то космическое",— рассуждает Рожковский. В действительности космические перспективы забрезжили скорее поздно, чем рано. Если быть совсем точным, то в последние два-три года с распространением iPhone и прочих смартфонов с сенсорным экраном и дружелюбным интерфейсом.

По данным исследования J'son & Partners, сделанного по заказу Google, в 2010 году в России было продано 3,9 млн смартфонов, в 2011-м — еще 8,6 млн, сейчас на них приходится свыше 75% трафика мобильного интернета. Из хранилища сделанных на коленке, непрезентабельных wap-сайтов он превратился в современное медиа, которым пользуются состоятельные потребители. Между тем Кирилл Рожковский создал крупнейшую в российском мобильном интернете рекламную сеть Plus1 Wapstart, объединяющую около тысячи независимых мобильных сайтов с ежемесячной аудиторией 10 млн человек.

Успех относителен. По расчетам СФ, годовая выручка компании WapStart не превышает $2 млн. С другой стороны, по оценкам Mail.ru Group, весь рынок рекламы в мобильном интернете в 2011 году составил $5 млн и имеет тенденцию к ежегодному удвоению. "В индустрии складывается впечатление о мобильной рекламе как о next big thing, о канале взаимодействия с пользователями, который может оказаться столь же влиятельным, как в свое время телевидение",— говорит Елена Завьялова, руководитель группы в отделе сейлз-маркетинга компании "Яндекс".

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Неразорвавшаяся бомба

Когда Кирилл Рожковский прочитал статью в журнале "Мир ПК", то испытал примерно то же, что человек, открывший новый континент. Статья была про интернет. На дворе стоял 1994 год.

Спустя пару лет студент Высшей школы экономики написал на допотопном компьютере IBM с черно-белым монитором и четырьмя мегабайтами памяти свой первый сайт, посвященный любимой драм-н-бэйс музыке, а еще через год устроился журналистом в "Компьютерру". В редакции была 128-килобитная выделенная линия — роскошь по тем временам. И Кирилл охотно приглашал друзей, чтобы поделиться открывшимися перед ним возможностями.

У журналистской работы было и еще одно преимущество — доступ к владельцам ИТ-компаний. Так Рожковский познакомился с людьми из веб-студии "Альтермедиа" и в 1999 году уговорил их взять его на работу. Поначалу он занимался "кросс-линками и всякой фигней". Через полгода перешел аккаунт-менеджером в аффилированное с "Альтермедиа" агентство интернет-рекламы "Манифест". В 2001-м ему доверили проект PagerGate. Сервис позволял бесплатно отправлять пейджинговые сообщения и SMS и просуществовал несколько лет, пока сотовые операторы не прикрыли подобные лазейки.

Карьерному взлету бывшего журналиста помогло то, что в свободное время он создал сервис Mcom.ru. Работодатели рассудили, что в молодом человеке пропадает талант проектного менеджера. Mcom.ru являлся сервисом по сравнению цен на мобильные телефоны. Два месяца Кирилл жертвовал сном, сводя данные в единую базу. Mcom.ru открылся 1 июня 2000 года — в тот же день, когда аналогичную услугу запустил у себя популярный "Сотовик". Затем на рынке появился еще один конкурент — портал Sota1.ru, за которым стояла крупная веб-студия и хорошие деньги. У Рожковского денег не было, хотя найти их он пытался и чуть было не договорился с одним дистрибутором. В конце концов он продал свой сайт с посещаемостью 3-5 тыс. человек в сутки, заработав $1 тыс. и неоднозначный опыт интернет-предпринимательства.

Опыт Рожковского говорит, что инновационные проекты в России умирают потому, что уровень конкуренции слишком низок — у компаний нет нужды экспериментировать. Например, в 2002 году Кирилл ушел из "Альтермедиа" и вместе с партнером Владимиром Бородиным занялся разработкой промосайтов финских мобильных телефонов Benefon. Для продвижения Benefon Esc! — первого в России телефона со встроенной GPS-системой — партнеры сделали на деньги вендора картографический ресурс, ориентированный на путешественников. "Проект был бомбой",— уверен Рожковский. Как она была устроена? Люди приходят в российское турагентство, арендуют трубку за $20 в неделю и бесплатно загружают карты курортов. Когда пользователей становится много, ресурс начинает зарабатывать на геотаргетинге рекламы ресторанов, магазинов и музеев. Однако инвестор не стал ждать, а попросил придумать другую форму монетизации.

Рожковский и Бородин предложили продукт компаниям, у которых была разветвленная система офисов. За $100 в месяц те могли установить на свой сайт масштабируемую карту. При этом Google и "Яндекс" запустили подобные сервисы лишь спустя пару лет. Новаторы Рожковский и Бородин сумели найти на свою услугу всего одного покупателя — компанию "Сибнефть".

Тем не менее в 2003 году Рожковский решил окончательно переквалифицироваться из наемных сотрудников в бизнесмены.

70 тыс. wap-сайтов индексировал Wapstart. Кирилл Рожковский хотел создать в мобильном вебе подобие "Яндекса", но оказалось, что лингвистический поиск здесь не нужен — большинство порталов предлагают один и тот же развлекательный контент

Обратная сторона Луны

У Кирилла Рожковского была мечта — купить BMW. Стоило начать свое дело, как денег, которые он откладывал на машину, хватило буквально на пару месяцев. Тогда Кирилл нашел двух человек, которые согласились работать с ним за идею. Идея была, конечно же, инновационная — сделать софт, который оптимизировал бы обычные сайты под размер экрана мобильного телефона.

Остававшиеся сбережения Кирилл растянул на полгода: жил на $200 в месяц, из которых $120 отдавал за квартиру. "Меня держал страх, что завтра денег не будет, а потом я внутренне пережил его и расслабился",— вспоминает Кирилл. Он дал своему проекту еще месяц, а через пару недель нашел первого клиента, который заплатил $3 тыс. Впрочем, дальше нескольких контрактов бизнес не пошел. Гораздо проще было зарабатывать созданием обычных сайтов.

Клиенты у Рожковского были разные: от турфирм до экстравагантного обладателя Maybach, занимавшегося торговлей электрооборудованием в Москве и утилизацией подводных лодок в Одессе. Рожковский основал веб-студию "ОЕМ-дизайн" и пытался в качестве подрядчика предлагать свои услуги рекламным агентствам. Впрочем, не слишком успешно. А вот его бывший коллега Владимир Бородин нашел инвестора и основал компанию PlayFon — контент-провайдера, продававшего мобильные Java-игры. В отличие от конкурентов Бородин хотел продвигать их не через прессу или телевидение, а с помощью партнерской программы в мобильном интернете.

Аудитория там была. Например, в 2005 году только "Билайн" насчитал у себя 1 млн абонентов, ежемесячно выходящих с телефонов в интернет. Из этих людей, по оценкам Рожковского, лишь 20% пользовались обычным интернетом: "Это был другой мир, как обратная сторона Луны. Целый мир, про который знают только те, кто там живет и кто на нем зарабатывает".

Строго говоря, до появления PlayFon и других контент-провайдеров в мобильном интернете никто толком не зарабатывал. Wap-порталов насчитывалось всего несколько сотен. Их держали энтузиасты, которые создавали простые сервисы вроде чатов или форумов и выкладывали бесплатный пиратский контент: "попы, котиков и мелодии". Появление рекламодателей устроило на крошечном рынке революцию. За год количество wap-порталов подскочило до десятков тысяч.

Роль Кирилла Рожковского в этой революции была посредническая: он разработал для PlayFon обычную и мобильную версии сайта, а также помогал строить партнерскую сеть. В частности, он договаривался с крупными площадками, что те будут на эксклюзивных условиях размещать "витрины" с контентом PlayFon. Было бы удивительно, если бы при этом у Кирилла не созрела очередная новаторская идея. На этот раз он задумал создать проект, который бы объединил wap-порталы и компании, видевшие в мобильном интернете новый канал для взаимодействия с потребителями. Основным драйвером должна была стать рекламная сеть. Осенью 2005 года он основал компанию WapStart. Соинвестором проекта выступил Максим Рябов, владелец контент-провайдера "Профит-мобайл". Ему досталось 51%, Рожковскому — 49%.

Компрометирующие фото

В мобильном интернете, как и в обычном, рекламодатели платят за клики. Цена за клик определяется на аукционной основе и сейчас в сети WapStart колеблется от 1 до 10 руб. Выручка делится пополам между WapStart и рекламной площадкой.

Далеко не все владельцы wap-порталов, с которыми общался Рожковский, захотели объединяться. Изначально сотрудничать согласились около 300 площадок. Многие боялись, что WapStart будет размещать на их ресурсах рекламу не только контент-провайдеров, но и конкурирующих площадок и уводить аудиторию. Правда, Рожковский сумел заключить контракт со службой знакомств "Мамба". Долгое время на нее приходилось около 50% всего трафика WapStart. По словам руководителя мобильного направления компании "Мамба" Алексея Куренева, сегодня мобильной версией портала пользуется около 25 тыс. человек в сутки.

Сложнее дело обстояло с поиском рекламодателей. До кризиса рынок интернет-рекламы в России рос на 50% и больше. Даже в кризисный 2009 год он увеличился на 35%, до 6,6 млрд руб., по данным агентства AdWatch. Однако мобильный интернет крупные рекламодатели игнорировали. "Приходишь в рекламное агентство и говоришь: "У нас есть аудитория миллион человек с такими-то характеристиками". Они говорят: "Интересно, мы попробуем продать ее нашему клиенту". И на год исчезают",— описывает Рожковский ход традиционных переговоров.

Виной тому не только инертность рекламодателей. "Существует институт консолидированных сделок. Компания покупает интернет-рекламу в дополнение к телевизионной и за это получает скидки на телевизор",— объясняет логику больших рекламодателей Андрей Васин, директор по digital-медиа и стратегическому развитию бизнеса агентства Proximity Russia. Поэтому, например, крупнейшим продавцом мобильной рекламы в России является агентство New Media Marketing Russia, входящее в группу "Видео интернешнл". Именно оно продает рекламу в мобильных версиях "Яндекса", "Рамблера", "Коммерсанта" и прочих мейджоров.

Соуправляющий директор Digital BBDO Вадим Мельников отмечает, что из клиентов, которые рассматривают интернет как канал продвижения, примерно 20% интересуются в том числе и мобильным вебом. По словам Мельникова, технические возможности для управления рекламой у WapStart были огромные, но вот площадки, входящие в сеть, вызывали сомнения. Действительно, солидные компании едва ли хотели видеть свои баннеры вперемешку c "ХХХ фото" — непременным атрибутом большинства wap-порталов.

Чтобы подобрать ключ к крупным рекламодателям, WapStart требовалась перезагрузка. Как и всему мобильному интернету. И она произошла.

32% владельцев смартфонов ежедневно пользуются мобильным интернетом, по данным J'son & Partners. 90% из них обращают внимание на рекламу

Новая эра

— Вы знаете, кто изобрел мобильный телефон? — спрашивает Кирилл Рожковский и сам же отвечает.— Кирилл Рожковский.

Его друзья придумали эту шутку лет десять назад. Он и в самом деле был помешан на телефонах. Такие гики да небогатые люди, у которых не хватало денег на компьютер, в основном и сидели в мобильном интернете. Рынок взломали смартфоны. iPhone стал для wap-порталов чем-то вроде метеорита, погубившего динозавров: они еще не вымерли, но эра их явно прошла. Мобильный интернет запестрел копиями традиционных веб-сайтов. Многие из них оказались открыты для сотрудничества. Например, WapStart удалось договориться с РБК, BFM и РИА "Новости".

Кроме того, компания стала размещать рекламу в приложениях для iOS, Android и других операционных систем. По словам Рожковского, сейчас у WapStart около 100 таких партнеров, а уровень лояльности потребителей к ним крайне высок. Если CTR (соотношение кликов к показам) в среднем по сети Wapstart составляет 0,25%, то в приложениях достигает 5%. У баннера на главной странице мобильной версии "Яндекса" этот показатель превышает 1%.

Укрепив сеть, Рожковский решил изменить ее имидж. Обивая в свое время пороги рекламных агентств, он рассказывал о платформе, которая объединяет множество независимых ресурсов. Теперь он говорит, что WapStart сам готов взять на себя функцию рекламного агентства, то есть продавать комплексное решение: делать баннеры, таргетировать аудиторию, определять KPI, по которым клиент сумеет оценить эффект рекламной кампании.

Сам WapStart эффект уже оценил. С 2009 года количество показов рекламных объявлений в его сети увеличилось в несколько раз — до 1,5 млрд в месяц. Если в 2010 году 85% выручки компании приносили контент-провайдеры и лишь 15% — компании, чей бизнес не связан с интернетом, то сейчас соотношение обратное. Среди клиентов появились такие рекламодатели, как Coca-Cola, МТС, Samsung, "Белый ветер — Цифровой" и ТКС-банк. Раньше контракты заключались на единичные кампании продолжительностью неделю-две, теперь — на несколько месяцев. "Мы довольны этим каналом продвижения. По эффективности он сопоставим с вебом",— говорит вице-президент ТКС-банка Олег Анисимов. Кирилл Рожковский предполагает, что в 2012 году выручка WapStart увеличится втрое.

Деловое откровение

Когда Кирилл Рожковский придумывал название для рекламной сети, то зарегистрировал домен Admob.ru — как один из вариантов. Admob.com был занят за три месяца до этого. Впоследствии под этим названием свою рекламную сеть запустил Google. "Я понял, что это наш конкурент, и западный рынок вообще не рассматривал. Думал, что мы и в России хорошо отрастем",— говорит Рожковский. Сейчас он об этом жалеет. Ведь идея, которая интересна узкой аудитории, на Западе имеет шанс превратиться в многомиллионный бизнес.

Такой идеей Рожковский считает свой новый проект — облачный сервис Omyconf!, предназначенный для организаторов и участников деловых мероприятий. Для первых Omyconf! — это платформа, с помощью которой можно продвигать предстоящее событие, оперативно вносить изменения в его программу и анализировать состав аудитории. Для вторых — возможность найти интересный семинар или сохранить материалы мероприятия, которое они уже посетили.

Omyconf! запустился летом 2010 года и пока находится в стадии тестовой эксплуатации. За это время он использовался на 30 мероприятиях, самым крупным из которых был "Роснанофорум-2011". В этом году Рожковский рассчитывает обеспечить софтом 100 мероприятий, через три года — несколько десятков тысяч. BMW он себе так и не купил — ездит на Honda. "Машину можно было бы поменять,— задумывается Кирилл,— но жаль вынимать деньги из бизнеса".