У книжного магазина "Фаланстер" нет вывески. Его владельцы никогда не занимались рекламой и продвижением. Тем не менее его продажи остаются стабильными, в то время как российский книжный рынок неудержимо падает. Почему?
Чтобы попасть в "Фаланстер", нужно добраться до Малого Гнездниковского переулка, завернуть в подворотню, а затем подняться на второй этаж по темной ободранной лестнице. Прямо перед входом на стене коряво выведено: "Свобода, равенство, братство". В маленьком зале плотно стоят шкафы и столы, заваленные книгами по философии, истории, искусствоведению, много марксистской литературы. Над кассой — портрет Че Гевары и барельеф Ленина. Между полками и столами протискивается пара десятков человек — хмурые усатые интеллектуалы, студенты, хипстеры. Иногда, если кто-то неловко повернулся, шумно обрушивается стопка книг. Их тогда молча собирают продавцы, тоже хмурые интеллектуалы.
Внешняя непрезентабельность не мешает "Фаланстеру". Наоборот, компания чувствует себя лучше некоторых крупных игроков. В 2011 году по сравнению с 2010-м книжный рынок сократился в денежном выражении на 3-7%. Падение по сравнению с докризисным 2008 годом составляет, по оценкам издательства "Эксмо", до 22%. При этом продажи "Фаланстера", по словам одного из его учредителей Бориса Куприянова, остаются на уровне прошлого и позапрошлого годов.
Владельцы магазина создали, как они сами говорят, компанию с антикапиталистической системой труда. И доказали, что подобная организация вполне может выжить в современных условиях.
Трудовая коммуна
В "Фаланстере" нет директора, бухгалтера, кассиров и охранников. "Кем я работаю? У нас все продавцы",— отвечали корреспонденту СФ сотрудники в торговом зале. В 2002 году четыре основателя-энтузиаста Борис Куприянов, Максим Сурков, Алексей Цветков и Алексей Юсев решили, что в их компании не будет иерархии. И даже само слово "фаланстер" позаимствовали у социалиста Шарля Фурье, оно означает здание, в котором живет и трудится многочисленная коммуна. "Мы хотели создать кусочек социализма в капиталистическом мире. Идея в том, что каждый вносит равный вклад в работу магазина и прибыль делится поровну",— рассказывает Алексей Цветков (сегодня он не является учредителем).
Поначалу так оно и было: основатели проводили в магазине дни и ночи и даже полки сколачивали сами. Но этот период быстро закончился. Когда поток покупателей вырос и стал постепенно расширяться ассортимент (начинали с 10 тыс. наименований, сейчас 22 тыс.), потребовались дополнительные сотрудники. С поиском проблем не было — молодые посетители сами приходили и говорили: "Мы разделяем ваши взгляды, возьмите на работу". На что им отвечали, что о постоянной зарплате речи быть не может — денег будет достаточно в удачные месяцы, а в провальные, возможно, они не получат ничего. Предполагалось, что и риски члены команды станут делить поровну. "Но кандидатам была нужна зарплата — пусть маленькая, но гарантированная. Люди ведь не в капсуле какой-то жили, свободной от капитализма. Нужно было что-то есть, где-то жить,— вспоминает Алексей Цветков.— Пришлось идти на компромиссы".
В "Фаланстере" сегодня работают девять человек. Зарплата по московским меркам невысока — около 35 тыс. руб. в месяц. Но это больше, чем платят в книжных сетях. Впрочем, если прибыль оказывается выше запланированной и деньги не нужно куда-то инвестировать, "излишек" владельцы готовы разделить поровну между сотрудниками в виде премии. Такие ситуации редко, но бывали.
"Наши левые взгляды — это не политические пристрастия, а скорее философские,— рассуждает Куприянов.— Мы считаем, что люди рождаются равными, верим в более справедливую систему общества. Идеологи здесь разные — например, Маркс, Ленин, Троцкий, Бакунин". Впрочем, убеждения, которые учредители магазина никогда не скрывали, вызывали не только интерес у читающей публики, но и доставляли неприятности. Владельцев "Фаланстера" подозревали в экстремизме, в симпатиях к Национал-большевистской партии, проводили обыски. В 2005 году неизвестные подожгли магазин, после чего "Фаланстер" переехал на свое нынешнее место.
Со временем страсти улеглись. "Сейчас к нам более спокойное отношение, хотя мы сами не изменились",— говорит Куприянов. "Фаланстер" немного вырос: в 2008 году появилась мини-лавка на Винзаводе, а весной 2011-го открылся "Циолковский" — магазин в Политехническом музее. Но подходы к бизнесу остались прежними.
Магазин для снобов
Слоган "Фаланстера" звучит прагматично — "Обмен денег на книги". Книга — не товар для развлечения, уверены все его сотрудники, поэтому ассортимент магазина можно назвать "антикоммерческим" — никакой "попсы".
В компании нет конкретного человека, ответственного за отбор книг. Каждый продавец заказывает их в издательствах сам, исходя из своего опыта и понимания, что нужно читателю. Есть знатоки истории, философии, архитектуры. "Наша цель — предоставить людям максимальный спектр информации. И не важно, марксистская книга или либеральная, когда она издана и сколько стоит. Например, книга Пьера Адо о древнегреческом философе Плотине была выпущена десять лет назад и продается у нас по 10 руб.",— рассказывает Куприянов. Среди "хитов" продаж 2012 года — "Учение о подобии" Вальтера Беньямина, роман "Благоволительницы" Джонатана Литтелла, сборник "Архитектура авангарда Москвы 1920-1930-х".
Компания сотрудничает в общей сложности с 300 издательствами (Ad Marginem, "Новое литературное обозрение", "Колонна", "Гилея", "Свободное марксистское издательство" и др.). Многие книги, которыми она торгует, не встретишь в крупных магазинах. Например, исследования по архитектурной семиотике американских городов. Есть авторы, которые сами себя издают. "Бывает, мы совершаем ошибки, но неликвида у нас немного",— говорит Куприянов. К тому же книга, по его словам, может "пойти" в неожиданный момент. Так, "Историю безумия в классическую эпоху" Мишеля Фуко в конце 1990-х и начале 2000-х никто не брал, лежала на складах. А сейчас тираж распродан, даже вышли переиздания.
Покупатели оценили "авторский" подход к ассортименту. "Здесь можно купить любую книжку и быть уверенным, что литература качественная. Это удобно, поскольку часто хочется выбрать что-то прямо на месте",— поделилась мнением с корреспондентом СФ одна из посетительниц магазина. "Лучший в Москве выбор левацкой, в том числе анархической литературы",— написал на интернет-форуме другой покупатель. Даже конкуренты признают, что узкая ниша вполне может быть прибыльной. "Глобально книжный рынок падает, но рынок интеллектуальной литературы может быть не до конца освоен, поэтому потенциал есть — вот такой парадокс",— говорит генеральный директор питерской сети "Буквоед" Денис Котов.
Впрочем, новичок не сразу сориентируется в магазине — для 120 кв. м и 22 тыс. наименований очень плотная выкладка. В сетях продукт стараются демонстрировать "лицом", то есть выкладывать обложкой к покупателю, а здесь кладут даже плашмя. К тому же издания стоят не по алфавиту — "иначе Маркс будет рядом с чем-то совершенно невозможным". "Вообще-то разделы подписаны, просто видны плохо,— объясняет Куприянов.— Но если обратиться к продавцу, он покажет расстановку".
Плати меньше
Покупатель готов терпеть тесноту не только ради ассортимента. Еще одна особенность "Фаланстера" — низкие цены. Зачастую книги здесь дешевле, чем в интернете. По словам владельцев, наценка составляет в среднем 38%, хотя в других книжных 40-80%, а в ряде случаев доходит даже до 100%. Когда "Фаланстер" только начинал работу, наценка была 25%, но потом пришлось ее увеличить — выросла стоимость аренды. Компания сейчас платит $1 тыс. за квадратный метр в год, то есть получается около 290 тыс. руб. в месяц.
На вопрос, возникает ли соблазн повысить цены, Куприянов отвечает утвердительно. "Но в этом случае мы бьем себя по рукам и напоминаем себе, что коммерческая выгода не первоочередная наша цель",— говорит он. По его словам, на зарплаты, аренду и прочие расходы хватает, а зарабатывать больше задача не стоит. "Думаю, что, если бы цены были как в остальных магазинах, к нам бы все равно приходили. Просто мы сами любим читать, и хочется, чтобы книги стоили меньше",— добавляет Борис.
Но даже с таким некапиталистическим отношением к бизнесу "Фаланстер" зарабатывает. В лучшие времена рентабельность книжной розницы, по словам Дениса Котова, составляла 3%, сейчас же у редких компаний образуется чистая прибыль. Рентабельность "Фаланстера", по оценкам, может быть не менее 5%.
Свой оборот компания не раскрывает, однако участники книжного рынка предполагают, что он может составлять 18-25 млн руб. в год. В таком случае с квадратного метра площади в месяц "Фаланстер" собирает 15-17 тыс. руб. По мнению маркетолога Владимира Алямова (работал в "Эксмо", "Букбери"), хороший среднерыночный показатель — 14-16 тыс. руб. ежемесячно. К тому же компания не считает нужным тратить деньги на маркетинг, рекламу и охрану.
Фото: Марк Боярский, Коммерсантъ
Вне сети
Хотя "Фаланстер" открыл три магазина, его основатели уверяют, что не планируют строить полноценную сеть. Во всяком случае, магазины во многом самостоятельны. "Если есть общие проблемы, мы решаем их сообща. А если нет таких проблем, то по большому счету каждый сам по себе",— объясняет Борис Куприянов.
Вторая точка на Винзаводе — это "Фаланстер" в миниатюре, здесь всего 23 кв. м и около 6 тыс. наименований. Правда, шире ассортимент книг по искусству. А концепция "Циолковского" (он открыт совместно с фондом развития Политехнического музея) немного отличается от двух других проектов. Он находится в проходном месте в центре Москвы, поэтому его позиционируют не как магазин для интеллектуалов, а скорее как семейный книжный супермаркет. Планка "высоколобости" здесь ниже — например, можно купить книги Дины Рубиной, которых нет в "Фаланстере", а "фишкой" стал большой ассортимент книг о науке. Арендная плата выше, чем у "Фаланстера", да и помещение больше — в зале стоят диваны. В итоге наценка в "Циолковском" на уровне 50%.
"Нам просто предложили открыть магазины в новых местах, и мы этой возможностью воспользовались",— рассказывает Максим Сурков, который отвечает за новые точки. Но, даже имея три магазина, "Фаланстер" не пытается оптимизировать расходы на закупки, логистику и прочее. Издатели могут позвонить в один из "Фаланстеров" и спросить: "В "Циолковском" у нас книгу взяли, а вам надо?" Раньше некоторые издательства привозили весь заказ "Фаланстера" — и "маленького", и "большого" — в Малый Гнездниковский переулок. И тогда один из сотрудников магазина развозил книги на своем скутере. Сейчас поставщики уже привыкли к "децентрализации".
Каждому книжному магазину нужен индивидуальный подход, уверены в "Фаланстере", а в составе сети добиться этого невозможно. "Книги плохо сочетаются со стандартизацией",— соглашается гендиректор и владелец книжного дистрибутора "Берроунз", один из основателей магазина "ОГИ" Николай Охотин. По его словам, сети не могут у каждой полки поставить компетентного продавца — таких людей надо искать днем с огнем, много им платить, что для сетевого проекта невыгодно.
Союз малых
— В Лондоне директора издательств и магазинов живут скромнее, чем в России, — говорит Борис Куприянов, застегивая черное пальто с выбитыми на пуговицах якорями. — На "мерседесах" не ездят.
В начале марта в знаменитом британском магазине Waterstones на Пикадилли открылся отдел русскоязычной литературы — Slova. Предприниматель Александр Мамут, который приобрел эту сеть, пригласил Куприянова заняться привычным делом — подбирать ассортимент. "Продажи в первые недели превысили ожидания,— рассказывает Борис.— Сейчас здесь 5 тыс. наименований, планируем как минимум удвоить".
Консультации Куприянова востребованы не только в Лондоне, он помогает и российским магазинчикам с интеллектуальной литературой, причем бескорыстно. Например, владельцев магазина "Пиотровский" в Перми и "Все свободны" в Санкт-Петербурге он знакомил с издателями, подсказывал, как формировать ассортимент. Свой опыт управления продажами Борис вполне может тиражировать.
Маленькие нишевые точки, похоже, будут появляться и дальше, по всей стране, считает Николай Охотин. В Москве, например, работают полтора-два десятка книжных лавок, которые тщательно подходят к подбору товара,— "Гилея", галерея "Нина", "Додо" и другие. Конечно, не все они финансово успешны, некоторые снимают помещения по знакомству, не на рыночных условиях. Но, по мнению Куприянова, чем больше будет магазинов с умными книгами, тем лучше для отрасли и "Фаланстера" в том числе.
В 2011 году "Фаланстер" стал одним из инициаторов Альянса независимых издателей и распространителей, он объединяет 60-70 издательств (Ad Marginem, "Текст", "ОГИ" и др.) и магазинов. Цель — наладить горизонтальные связи между участниками. "Мы будем делать дайджесты, проводить исследования, региональные ярмарки",— перечисляет Борис. Коллеги по альянсу в шутку называют Куприянова "Иван Калита — собиратель земель", в том смысле, что он может всех объединить, помирить. В общем, вполне социалистическое занятие. И не без пользы для бизнеса.